Como segmentar e alcançar os snippets em destaque do Google: 36 perguntas e respostas

Ganhar a “Posição 0” é frequentemente considerado como uma das maiores e mais promissoras conquistas de SEO em 2018. Dentro do cenário em constante mudança dos resultados de pesquisa do Google, os Featured Snippets levam seu conteúdo até o topo, aumentando o tráfego e as conversões e funcionando como uma ótima maneira de aumentar o reconhecimento da marca. Dito isso, não é à toa que o webinar com Izzi Smith, gerente de SEO da Sixt, que realizamos no dia 21 de agosto, não apenas teve um grande número de participantes, mas também gerou uma enorme quantidade de perguntas sobre o assunto. Na verdade, muitos de vocês queriam se aprofundar em como segmentar e alcançar snippets em destaque, que decidimos responder às perguntas mais frequentes por escrito. Se você tiver uma pergunta para a qual não encontrou resposta, basta comentar no post do blog.

Assista ao Webinar!

O que abordamos neste artigo:

1. O básico: snippets em destaque e onde encontrá-los

2. Taxa de cliques e tráfego do site: posição 0 pelos números

3. Diferenças entre desktop e celular

4. Snippets em destaque em vários países, idiomas e mecanismos de pesquisa

5. Ocorrência de snippets em destaque

6. Como otimizar para novos e aprimorar snippets em destaque existentes

7. Práticas recomendadas: como usar dados estruturados, tabelas e listas

8. Como rastrear e medir seus snippets em destaque

O básico: snippets em destaque e onde encontrá-los

#1: Por que é chamado de Posição 0? Não conta como uma classificação regular? Pode haver um snippet em destaque mais 10 resultados regulares na página 1?

Izzi : É apelidado assim porque aparece logo acima da posição 1 do ranking. Se você ganhar o snippet em destaque, sua classificação orgânica padrão também permanecerá na SERP, de modo que a mesma página de destino será encontrada duas vezes na página 1. Esse apelido não afeta a forma como é medido pelas ferramentas de rastreamento de classificação ou no Search Console. No ano passado, o Google testou a remoção do ranking orgânico padrão do SERP se você estivesse no Featured Snippet, mas isso não funcionou.

#2: A posição 0 está acima do AdWords?

Izzi : Não.
Malte : Não. Mas você pode se classificar em ambos!

#3: O gráfico de informações ao lado dos resultados da pesquisa orgânica é um snippet em destaque ou um rich snippet?

Malte : Normalmente é um Painel de Conhecimento e as informações vêm do Gráfico de Conhecimento. No entanto, às vezes há híbridos que se parecem mais com um snippet em destaque.

#4: Quão voláteis são os snippets em destaque? Eles aparecem e desaparecem como as caixas do Google Notícias ou são mais estáveis? Por que alguns snippets em destaque mudam constantemente? Um dia há um snippet em destaque. No dia seguinte já passou. Hoje mostra um site, amanhã outro.

Malte : Featured Snippets são muito voláteis em termos de aparecimento e desaparecimento. Para alguns dos conjuntos de palavras-chave que estou acompanhando, vejo grandes flutuações semana a semana.

Izzi : Eles podem ser muito voláteis. Acho que em alguns países, como a Alemanha, a qualidade do Featured Snippet ainda está melhorando no geral, então pode ser que o Google tenha assumido que um resultado era o certo para o trabalho, mas de alguma forma, após a iteração, eles perceberam que não.
Na Sixt, experimentamos flutuações no início (final de 2016), mas geralmente elas permanecem bastante estáveis ​​depois de encontrar uma receita vencedora que funcione para nós.

#5: Por que há um snippet em destaque diferente para a palavra-chave “metatags” do que para a palavra-chave “metatags”?

Malte : Não sei. E eu realmente não consegui reproduzir isso quando tentei hoje. Como afirmei acima, os snippets em destaque ainda são muito voláteis.
Izzi: Eu também não consegui reproduzir isso, mas talvez “meta tags” tenha sido escrita incorretamente com tanta frequência em vários artigos que o Google achou que merecia seu próprio Featured Snippet especial.

Taxa de cliques e tráfego do site: posição 0 pelos números

#6: Você tem números de CTR para snippets em destaque versus resultados de pesquisa regulares?

Izzi : Apenas para os domínios Sixt (não posso fornecer números, apenas gráficos), mas minha análise dos dados de CTR de palavras-chave mostra que, embora um Featured Snippet possa não fornecer uma taxa de cliques significativamente mais alta para classificações #1 (em comparação com rich resultados), ainda é muito maior quando você está em uma classificação mais baixa nas SERPs.

#7: Se o Featured Snippet responder à pergunta completa, terei mais ou menos tráfego do que uma classificação regular na posição 1 sem o Featured Snippet?

Izzi : Depende. Sempre avalie se existe essa intenção de alguém visitar sua página de destino, para saber mais e, esperançosamente, para converter. Direcione as palavras-chave corretas e encontre o equilíbrio correto ao fornecer um conteúdo de resposta incrível que ganha o snippet em destaque e o clique.

Malte : Idealmente, tente responder apenas 75% da pergunta. Dessa forma, as pessoas obtêm valor ao lê-lo, mas têm um incentivo para clicar no seu site. Prefiro responder à pergunta completa do que pedir a outra pessoa que faça o Featured Snippet.

Nº 8: CTR de snippets em destaque x CTR de snippets avançados: como você categoriza o tráfego de snippets em destaque e o tráfego de snippets avançados?

Izzi : É muito mais fácil categorizar a CTR de rich snippet porque isso já foi feito para você no Search Console em Search Analytics. No filtro Search Appearance, você pode optar por visualizar apenas Rich Results, exportar os dados da consulta e criar boas curvas de CTR com base na classificação da posição.
Infelizmente, não há filtro para visualizar consultas de trechos em destaque no Google Search Analytics, você realmente precisa acompanhar seus resultados consistentes da posição 0 e combinar esses dados para avaliar seu desempenho.

Diferenças entre desktop e celular

#9: Os snippets em destaque estão disponíveis apenas na área de trabalho ou também existem no celular? Se eles existem no celular, há mais ou menos no celular do que no desktop?

Izzi : Normalmente vejo muito mais no desktop do que no celular. Acho que foi por volta do início de agosto quando vi uma grande desistência de snippets em destaque para dispositivos móveis. No entanto, recentemente vimos os novíssimos Featured Snippets expansíveis nos EUA, que são exibidos apenas em dispositivos móveis, então talvez eles cresçam em destaque.

Malte : Eles também existem no celular. Dependendo de quem você pergunta, há mais ou menos snippets em destaque no celular. Vou esperar com uma resposta até ver o número se estabilizando.

Nº 10: Por que há um snippet em destaque diferente no computador e no celular para algumas palavras-chave?

Malte : A intenção e o contexto da pesquisa às vezes são muito diferentes - então faria sentido ver alguma diferença também nos snippets em destaque.
Izzi: Assim como as SERPs orgânicas normais – sempre haverá diferenças nas classificações entre os dispositivos. No celular, você não está apenas competindo com conteúdo diferente (por exemplo, páginas AMP, veiculação dinâmica etc.), mas a intenção do pesquisador varia em comparação com o desktop.

Snippets em destaque em vários países, idiomas e mecanismos de pesquisa

#11: Eu tenho um site multilíngue com hreflang. E eu tenho o Featured Snippet na Alemanha. Isso ajuda a obter o Featured Snippet na França e no Reino Unido?

Izzi : Não. É bom que você tenha o Featured Snippet em um mercado, mas isso não significa que você terá sucesso em outros países porque estará competindo com muitos fatores diferentes. O Hreflang não terá impacto nas vitórias do Featured Snippet (você está simplesmente indicando qual versão de idioma os mecanismos de pesquisa devem servir naquela região – não onde colocá-lo nessas SERPs).
Malte : Você deve usar hreflang sempre que fizer sentido. Mas não vi nenhuma evidência de que isso realmente ajudará na captura de snippets em destaque em vários mercados.

#12: O Bing e o Baidu têm snippets em destaque?

Malte : Sim! O Bing ainda tem uma coisa de “perspectivas da web” para tópicos controversos, onde eles apresentam dois snippets em destaque com opiniões diferentes.

Izzi : Não consigo reproduzir nossos trechos em destaque da Sixt no Bing e não os vejo com tanta frequência quanto os trechos em destaque do Google, mas eles estão lá! Existem várias versões de Rich Results, como o exemplo abaixo, que dissecou um artigo inteiro da Wikipedia em conteúdo com guias e permite que você leia a página inteira sem nem mesmo clicar no link. Há também trechos em destaque expansíveis que podem mostrar uma receita inteira na lista de ingredientes. Esta é uma abordagem muito mais agressiva para resolver as necessidades do usuário no SERP, e eu não sou um grande fã.

O Baidu também possui snippets em destaque; abaixo está um exemplo de “por que o céu é azul”, mas eles geralmente só pegam dados de seus próprios produtos, como Baidu Zhidao (um site de perguntas e respostas como o Yahoo Respostas) e receitas em destaque Snippets são retirados apenas do Baidu Jingyan (Receitas) então, como competir com o Quick Answers do Google, presumo que seja muito mais difícil ganhar um Featured Snippet lá.

Nº 13: O Google mostra snippets em destaque em todos os países e idiomas?

Malte : Eu acredito que sim. Mas devo admitir que não verifiquei todos os países e idiomas.

Izzi : Eu também não tive a chance de verificar todos, embora eu tenda a ver muito mais no Reino Unido e nos EUA do que em outros países. A Sixt mais “exótica” que nossa equipe encontrou foi na Suécia!

Ocorrência de snippets em destaque

#14: Para que tipo de termos de pesquisa você vê snippets em destaque com mais e menos frequência?

Izzi : Os trechos em destaque são mais propensos a serem acionados por consultas com intenção informativa, como perguntas e comparações. A menor probabilidade de exibir um snippet em destaque seriam palavras-chave transacionais explícitas, pois gerarão mais resultados pagos, como compras, anúncios ou pacotes locais. O Google sabe que pode monetizar facilmente essas consultas.

#15: Os Featured Snippets estão especialmente presentes em determinados setores e nichos? Como eCommerce vs negócios de tijolo e argamassa? Como posso saber se os snippets em destaque são relevantes para mim?

Malte : Sim. Nos EUA e na Alemanha, os Featured Snippets são muito mais comuns em saúde e finanças do que em comércio eletrônico, viagens e mídia. Mas isso não significa que os snippets em destaque não sejam relevantes em um determinado mercado. Por exemplo, dentro do espaço de viagens, temos segmentos como voos e hotéis em que os snippets em destaque atualmente não desempenham um papel; e segmentos como aluguel de carros onde os Featured Snippets estão muito presentes.

O que eu gosto de fazer para descobrir se os Featured Snippets são relevantes para um domínio, é inserir esse domínio no Searchmetrics Research Cloud e ver quantas palavras-chave desse domínio existem Featured Snippets.

#16: Referindo-se ao nicho de viagens SERP, e quanto às chances de SEO de trechos em destaque para outros mercados, por exemplo, quadros de empregos?

Malte : Verifiquei o Indeed , o Totaljobs e o Reed em nosso banco de dados do Reino Unido e posso ver os Featured Snippets aparecendo para 4% a 8% das palavras-chave para as quais estão classificando. Em comparação com Healthline e WebMD esse valor está na faixa de 33% a 36%. Assim, para quadros de empregos, eu diria que os snippets em destaque não são a principal prioridade. Eles deveriam estar mais preocupados com o fato de o Google Jobs estar aparecendo para cerca de 70% de suas palavras-chave.

Como otimizar para novos e aprimorar snippets em destaque existentes

#17: A Autoridade de Domínio desempenha um papel em aparecer em um Featured Snippet?

Malte : Acredito que mostrar ao Google que você tem EAT (Expertise, Authority, Trust) não prejudica sua capacidade de gerar snippets em destaque. Se eu olhar para os domínios que geram mais snippets em destaque no Reino Unido, esses são claramente domínios com alta visibilidade de SEO; mas não há correlação forte. Então, claramente, outros fatores, como EAT e o tipo de conteúdo que você tem, desempenham um papel.

#18: Você já tentou manipular o trecho em destaque que já possui? Digamos que altere o cabeçalho dentro do conteúdo ou imagem.

Izzi : Manipular, não. Melhorar – sim! Se a CTR estiver diminuindo ou não tão incrível quanto você esperava, você deve fazer pequenas alterações no resultado para maximizar seu desempenho. Isso pode ser algo como reordenar uma lista ou tabela para priorizar os dados mostrados no snippet ou fornecer imagens com frases de chamariz.
No entanto, não mude muito de uma vez, pois você corre o risco de perder completamente o snippet em destaque. Certa vez, fiz muitas alterações em um dos nossos resultados da Posição 0 (eu estava testando, para que você não precise sempre ;)) e perdi o resultado. Mudá-lo de volta para a versão original me rendeu o trecho de volta em uma semana.

#19: Existem 'bloqueios' conhecidos para um site poder receber snippets em destaque da posição 0? Por exemplo, se um site não tiver snippets em destaque (mas vários rankings de posição 1/2), você acha que isso se deve apenas à estruturação de conteúdo abaixo do ideal?

Izzi : Sim, para o nosso domínio alemão não tínhamos snippets em destaque devido ao fato de termos recebido uma penalidade manual por manipular dados estruturados alguns anos atrás. Isso tornou nosso domínio incapaz de gerar snippets aprimorados – Rich ou Featured. Depois de remover a penalidade, vimos os resultados aprimorados aparecerem mais uma vez, portanto, verifique se não há nada parecido afetando seu site. Se você já está classificado nas principais posições orgânicas para essas consultas, isso não significa que você tem direito ao resultado da Posição 0, mas mostra que seus fundamentos de SEO estão sob controle. Portanto, pode ser devido ao seu conteúdo estruturado, e espero que as dicas que dei na transmissão ao vivo agora ajudem você a chegar nesse ponto!

#20: Por que os Featured Snippets às vezes mostram fotos de banco de imagens completamente irrelevantes que vêm de um site diferente do texto? Como posso me tornar a fonte de imagem de um Featured Snippet se já sou a fonte do texto?

Izzi : O Google usa seus modelos de aprendizado de máquina para determinar a imagem mostrada no Featured Snippet (você pode ver como funciona usando sua API de análise visual), mas é claro que isso nem sempre acerta.
Acho que imagens e diagramas relevantes para o tópico que fornecem uma ajuda visual para sua explicação funcionam melhor. Otimize suas imagens tornando-as compactadas (menor em tamanho de arquivo) e em uma proporção de paisagem 4:3, pois é mais provável que sejam tiradas.

#21: Até agora, não consegui encontrar um único site que domine consistentemente a posição 0. Você pode recomendar sites que estão arrasando em termos de snippets em destaque? Eu quero olhar para o que eles estão fazendo para replicá-lo.

Malte : Acima dei alguns exemplos de sites de sucesso no Reino Unido. A solução “simples” é “seja como a Wikipedia”

Práticas recomendadas: como usar dados estruturados, tabelas e listas

#22: Como posso influenciar a aparência dos Featured Snippets? Posso usar dados estruturados? Emojis? Ícones?

Malte : Eu recomendo assistir a resposta de Izzi na gravação do webinar.

#23: Eu tenho uma tabela muito grande com muitos campos vazios. Como otimizo isso para um snippet em destaque?

Izzi : Se você tiver campos vazios porque não faz sentido preenchê-los, basta adicionar um “-” ou “N/A” (não aplicável). Novamente, eu precisaria ver o exemplo para fazer um julgamento mais sábio, mas isso funciona para nós.
Se for uma tabela muito grande, você também pode considerar dividi-la após tantas linhas repetindo os cabeçalhos da tabela. Às vezes, os usuários precisam lembrar o que cada coluna representa, portanto, para tabelas maiores, eles precisam rolar para cima para ativar sua memória. Separá-lo com os cabeçalhos de coluna ajuda a legibilidade e suas chances de que os dados mais abaixo na tabela sejam extraídos para o snippet em destaque.

#24: Quais são os ganhos rápidos quando você começa com os snippets em destaque da mesa?

Izzi : Eu quero evitar usar o termo “ganhos rápidos” porque isso implica que é de alguma forma rápido e fácil (o que nem sempre é!). Algumas práticas recomendadas, porém, são manter a tabela construída da forma mais simples possível. Eu testei a construção de tabelas HTML mais elaboradas, por exemplo, com extensões de coluna variadas, mas infelizmente elas nunca foram replicadas nas SERPs como um Featured Snippet.

#25: Como você decide se deve usar uma lista ou uma tabela se ambas são um formato interessante para exibir conteúdo?

Izzi : Se você puder fornecer dados diferentes para os dois formatos, eu tentaria testar os dois na mesma página, como no exemplo que dou sobre o uso de vários formatos para deixar o próprio Google escolher o que considera o melhor conteúdo estruturado.

Caso contrário, veja qual formato é exibido com mais frequência para as consultas que você está segmentando. Se não houver snippets em destaque atuais, teste cada um por 1-2 meses para determinar seu impacto.

#26: Para tabelas e listas, você sempre usa uma frase introdutória curta ou apenas o subtítulo e depois diretamente com a tabela/lista?

Izzi : Eu costumo ir com o que faz sentido – às vezes as tabelas precisam dessa frase explicativa, às vezes elas não exigem introdução. Dependendo do conteúdo, em geral, acho uma prática recomendada ter um cabeçalho explicando a finalidade da tabela/lista.

#27: Em relação às listas: importa se eu uso marcadores, listas numéricas ou, por exemplo, ícones incríveis de fontes para criar uma lista?

Izzi : Não importa qual tipo você use – ambos podem ser escolhidos pelo Google. Apenas use o tipo de lista mais relevante para o conteúdo. Por exemplo, se você estiver fornecendo etapas de instruções para um guia: use uma lista ordenada (numerada). Se você está dando pontos de informação rápida: use uma lista não ordenada (ponto de bala). Listas com ícones incríveis de fontes ou outros caracteres também podem ser obtidas pelo Google, mas os ícones não serão exibidos na SERP e o Google apenas os substituirá pelo que acharem melhor.

#28: Integramos tabelas especialmente preparadas no topo do artigo, mas o Google ainda usa os títulos h3 mais abaixo em alguns dos nossos trechos em destaque... Como o Google decide qual conteúdo ele usa para trechos em destaque?

Izzi : Eu precisaria dar uma olhada no seu artigo para dar uma resposta mais detalhada, mas acho que você precisa mudar um pouco o posicionamento dos elementos do seu conteúdo. Costumo falar sobre priorizar o conteúdo que você está nomeando para a posição 0, colocando-o acima da dobra, mas não precisa estar bem no topo. Percebi que o Google não leva o conteúdo do primeiro parágrafo para o local, então sempre comece o artigo com uma introdução ao tópico e por que essa tabela existe.
O Google não está muito claro sobre o motivo pelo qual eles assumem certos conteúdos em detrimento de outros, e às vezes eles erram os Featured Snippets, então você não está sozinho.

#29: Se eu usar dados estruturados, o texto nos dados estruturados deve ser o mesmo que os usuários veem? Ou posso otimizá-lo um pouco para fornecer a melhor resposta, mantendo as limitações do que pode ser incluído em um snippet em destaque?

Izzi : Legal, gosto do seu estilo, mas 100% deve ser exatamente igual ao conteúdo da página de destino. O Google é muito específico em relação às diretrizes de dados estruturados e, devido ao fato de poder ser manipulado para resultados avançados com bastante facilidade, eles monitoram isso de perto.
Marcar conteúdo que não está na página ou usar marcação enganosa pode resultar em penalidades manuais do Google e pode custar a você todos os resultados aprimorados em seu domínio.

Malte : Minha recomendação é fazer o mesmo. Se você puder otimizá-lo para os dados estruturados, otimize-o na página em que está visível para o usuário.

#30: Existem penalidades do Google por usar muitos dados estruturados? Se você souber de algum caso, poderia fornecer alguns detalhes, por favor?

Izzi : O Google promove o uso adequado da marcação Schema porque ajuda a entender e classificar o conteúdo na web, então não posso imaginar que haja uma penalidade por usar muitos dados estruturados. No entanto, sempre certifique-se de prestar atenção às diretrizes (como mencionado anteriormente) para evitar representar incorretamente seus dados ou spam em torno da marcação.

Malte : Não necessariamente por usar muitos dados estruturados. Apenas seja honesto e marque apenas os dados que você possui. Não invente coisas como “se 10 pessoas clicarem no meu artigo, posso dizer que ele tem uma classificação de 5/5”.

#31: Os snippets em destaque são sempre a resposta durante a pesquisa por voz? Como posso me preparar para a Pesquisa por voz? Devo usar schema.org? Se sim, qual? Pergunta e página de perguntas e respostas? Ou falavel?

Izzi : Não, nem sempre, mas eles têm uma chance de serem pegos pelo fato de já terem passado no teste por ser uma resposta boa, concisa e de fácil leitura. Portanto, otimizar para snippets em destaque é um passo na direção certa para a pesquisa por voz, mas não é o único passo necessário. Em termos de Schema, a marcação “Speakable” atualmente só é suportada pelo Google nos EUA com certas diretrizes, mas não há mal nenhum em testá-la, ou pelo menos aplicá-la quando necessário para estar pronto para um lançamento sem aviso prévio.

Malte : No smartphone geralmente são. No meu Google Home, sinto que não há uma forte correlação entre snippets em destaque e respostas de voz. Mas isso pode ser causado pela alta volatilidade dos snippets em destaque e o Google Assistant pode estar usando um índice diferente ou uma versão diferente do índice. Os casos de uso entre celular-com-tela e Google-Home-sem-tela são muito diferentes. Especialmente quando se trata da reação do usuário a uma resposta não perfeita, então faria sentido aplicar padrões diferentes quando se trata de selecionar uma resposta de voz.

Como rastrear e medir seus snippets em destaque

#32: Como você verifica seus snippets em destaque atuais e a fila de snippets de recursos?

Izzi : Você pode fazer isso pesquisando a palavra-chave mais a função de pesquisa “-” para excluir o domínio que está ganhando o snippet em destaque. Assim:
query -featuredsnippet.com
Se você não for o segundo na fila, usar o operador de pesquisa “AND” permite filtrar mais domínios. Aqui está a pesquisa de exemplo:
query –featuredsnippetdomain.com AND –secondsnippet.com AND –third.com

Se você vir um conjunto de resultados orgânicos normais, significa que ninguém mais está qualificado para ocupar o primeiro lugar e melhorias precisam ser feitas.

#33: Qual ferramenta você usa para rastrear quando aparece em um Featured Snippet?

Malte : você pode usar o Searchmetrics Search Experience para rastrear snippets em destaque para seu conjunto de palavras-chave específico.

#34: Como percebo que tenho um snippet em destaque?

Malte : você pode usar o Searchmetrics Research Cloud para identificar snippets em destaque para qualquer domínio em 30 países.

Nº 35: Posso identificar snippets em destaque no Google Search Console? A posição média seria menor que 1?

Izzi : Ao contrário dos resultados Rich e AMP, não há como identificar snippets em destaque no Search Console. No Search Analytics, as palavras-chave que acionam um resultado de “Posição 0” são classificadas como 1 – portanto, é difícil dizer sem uma investigação mais aprofundada se isso significa que você tem o Featured Snippet… ou está apenas na classificação nº 1 da maneira normal.
Além disso, não vamos esquecer que é possível que as consultas recebam uma CTR alta sem destaque de snippets em destaque, portanto, você também não pode confiar em identificá-las por meio dessa métrica.

#36: Existe uma ferramenta alemã como answerthepublic.com?

Malte : Eu recomendo a experiência de conteúdo Searchmetrics. Você pode pesquisar perguntas em nosso banco de dados com mais de 1 bilhão de palavras-chave. Ou você pode criar um briefing de conteúdo e obter perguntas sobre o tópico sobre o qual deseja escrever.

Em resumo, sua melhor aposta para alcançar e aprimorar seus trechos em destaque é analisar minuciosamente os canais em potencial e criar um conteúdo de resposta bem estruturado, adaptado às necessidades de seus usuários. Para mais conselhos práticos e exemplos de estudos de caso bem-sucedidos dos domínios Sixt, consulte a versão sob demanda do nosso webinar. Se você tiver perguntas adicionais, teremos prazer em respondê-las na seção de comentários abaixo.

Assista ao Webinar!