Amazon vs Google: a batalha pela pesquisa de produtos

A Amazon é o maior mercado que o mundo já viu, e mais pesquisas de produtos ocorrem diretamente na Amazon do que no Google. No entanto, o Google continua sendo uma importante fonte de tráfego para todos os varejistas online, incluindo a Amazon. Nesta análise, analisamos detalhadamente como a Amazon usa uma combinação de listagens orgânicas e pagas para disputar os cliques dos compradores, quais estratégias o Google segue na batalha pela busca de produtos e como a Amazon continua lutando.

Você pode obter mais informações, dados e análises da pesquisa de produtos no Google em nossa análise abrangente do Google Shopping:

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Antecedentes e Abordagem do Estudo

Embora mais pesquisas de produtos comecem na Amazon, um grande número ainda ocorre no Google, sendo a pesquisa na web o primeiro ponto de contato mais comum para a maioria das pesquisas. Podemos supor que os compradores que começam na Amazon provavelmente terminarão na Amazon, então este estudo analisa o posicionamento da Amazon nas páginas de resultados de pesquisa do Google.com. Para criar um conjunto de dados adequado, pegamos 10.000 palavras-chave, para as quais a Amazon ocupa a primeira posição do ranking orgânico nos resultados da pesquisa. Dessa forma, estamos nos concentrando em termos de pesquisa que estão dando à Amazon o máximo de tráfego orgânico disponível que o Google pode oferecer.

Resumo dos dados:

• 10.000 palavras-chave para as quais amazon.com se classifica com o resultado orgânico número um
• O estudo é baseado na primeira página dos resultados da pesquisa de desktop
• Dada a natureza dos negócios da Amazon, as palavras-chave são principalmente de natureza transacional (relacionada à compra)
• As buscas de marca, ou seja, palavras-chave contendo o termo “amazon”, foram removidas.

Com o conjunto de palavras-chave estabelecido, estávamos prontos para analisar 10.000 SERPs do Google e ver como o Google e a Amazon estão competindo na batalha pela busca de produtos. Este relatório é dividido em quatro seções (chamadas de “rodadas”), que nos permitem ver como está o equilíbrio de poder entre Google e Amazon para diferentes aspectos das páginas de resultados de pesquisa:

• Primeira rodada: Google Adwords
• Segunda rodada: imagens e vídeos
• Terceira rodada. Google Shopping
• Quarta rodada: várias listagens orgânicas

Chega de preliminares. Segundos fora, primeira rodada.

Primeira rodada: Google AdWords

A maneira mais óbvia de qualquer site complementar suas listagens orgânicas e garantir um lugar no topo dos resultados de pesquisa do Google é comprar resultados pagos do Google via AdWords. As listagens pagas são cobradas com base no custo por clique de acordo com a competitividade da palavra-chave e podem aparecer acima ou abaixo dos resultados da pesquisa orgânica.

A questão é: se um site já está classificado gratuitamente na primeira posição orgânica, ele também precisa investir em resultados pagos? A resposta da Amazon é evidentemente: Às vezes. Neste exemplo, a Amazon tem o principal resultado do AdWords e o principal resultado orgânico (além de dois anúncios na caixa do Google Shopping).

Os dados mostram que as listagens pagas do AdWord aparecem para 27,5% das palavras-chave quando a Amazon está na 1ª ^posição orgânica. Mais especificamente, 12,8% das palavras-chave têm o AdWords acima dos resultados orgânicos, 21,5% têm o AdWords abaixo e 6,9% têm ambos. A Amazon compra algum tipo de AdWords (superior ou inferior) para 10,5% das palavras-chave analisadas, fornecendo listagens orgânicas/pagas duplicadas. Mais detalhes estão no gráfico abaixo.

Como pode haver mais de uma listagem paga acima (ou abaixo) dos resultados orgânicos, é interessante ver quantos de cada aparecem. Para as palavras-chave analisadas com o Top AdWords, o número médio é de 1,6, com a maioria tendo um ou dois resultados pagos. Para o AdWords inferior, a taxa é um pouco maior, de 1,9 por página de resultados de pesquisa. Ao analisar o número total de anúncios, vemos que 12,9% dos anúncios principais e 19,8% dos anúncios inferiores são colocados pela amazon.com, sendo o restante comprado por domínios concorrentes.

Isso mostra que muitas vezes há competição entre listagens pagas e não pagas pelas principais palavras-chave orgânicas da Amazon. Em resposta, a Amazon luta contra seus concorrentes comprando um grande número de AdWords, mesmo quando tem o melhor resultado gratuito. No entanto, como o Google beneficia quem compra o AdWords, e a Amazon está pagando pelas listagens apesar de ter o resultado orgânico mais relevante, a primeira rodada definitivamente vai para o Google.

Segunda rodada: imagens e vídeos

Além dos resultados de busca orgânica e pagando pelo AdWords, uma excelente forma de ocupar mais espaço visível na página de resultados de busca e ganhar mais cliques, é ranquear com SERP Features. Imagens e vídeos (assim como outras integrações como mapas e notícias) fornecem fontes de tráfego gratuitas e altamente visíveis.

Particularmente para pesquisas de produtos, é compreensível que os compradores queiram saber como algo se parece (imagem) ou como usá-lo (vídeo) antes de tomar uma decisão de compra, então esses dois recursos SERP têm um papel fundamental a desempenhar aqui. Neste exemplo, a Amazon tem seis imagens na caixa de imagens, bem como os dois principais resultados orgânicos e uma listagem do AdWords. Os vídeos, como é comum, vêm todos do YouTube.

Para palavras-chave em que a Amazon se classifica com o principal resultado orgânico, as imagens aparecem 43,8% das vezes e os vídeos (em carrosséis de vídeo) aparecem em 34,5% das pesquisas. De fato, 12,9% dos SERPs contêm carrosséis de imagem e vídeo entre as listagens orgânicas regulares. Dessa forma, o Google está abrindo oportunidades de classificação consideráveis ​​além dos snippets tradicionais. E aqui, vemos que a Amazon está aproveitando ao máximo uma dessas oportunidades, com a Amazon aparecendo em caixas de imagem em 41,5% das SERPs, onde também tem o topo do ranking, o que significa que há muito poucas caixas de imagem sem um resultado da Amazon. O vídeo é uma história diferente, pois a Amazon não fornece nenhum conteúdo de vídeo que apareça em carrosséis de vídeo.

As caixas de imagem podem conter vários resultados, com uma média de 11,8 imagens aparecendo em nosso conjunto de dados analisado. E aqui, a Amazon está muito bem representada, fornecendo quase um quarto (23,4%) de todos os resultados de imagem que aparecem nas SERPs para palavras-chave nas quais ocupa a primeira posição do ranking. Nossa análise demonstra quão bem a Amazon é capaz de complementar seu ranking orgânico número um com links visuais na SERP, criando uma fonte de tráfego adicional e atraente. No entanto, como a Amazon não aparece em nenhum carrossel de vídeo, está perdendo uma grande fonte de tráfego potencial. A esmagadora maioria dos resultados do carrossel de vídeos é mantida pelo youtube.com, de propriedade do Google, o que significa que temos uma decisão dividida no final da segunda rodada em nossa batalha pela pesquisa de produtos.

Terceira rodada: Google Shopping

Os anúncios do Google Shopping, também conhecidos como anúncios da lista de produtos, criam uma experiência de compra muito diferente do AdWords, pois incluem imagem, preço, informações adicionais, como “Oferta especial” e um link direto para a página do produto. O Google Shopping é o próprio site de comparação de produtos do gigante das buscas, pois os usuários podem navegar e comparar uma variedade de opções de produtos dentro do serviço do Google, antes de tomar sua decisão e navegar até a loja de sua escolha. Na Europa, o posicionamento do Google como rival dos sites de comparação de produtos existentes tem sido objeto de muitas críticas e multas de bilhões de euros, conforme discutido em nossos whitepapers do Google Shopping.

Os anúncios do Google Shopping são exibidos para mais da metade (56,0%) das palavras-chave, para as quais a Amazon ocupa o primeiro lugar no ranking orgânico. Isso significa que é mais provável que o trecho orgânico da Amazon esteja competindo pela atenção dos pesquisadores com um carrossel de ofertas de produtos. A altura da unidade do Google Shopping, principalmente se for seguida por um ou dois resultados pagos do AdWords, pode empurrar o primeiro resultado orgânico abaixo da dobra para usuários de computador. Neste exemplo, a Amazon tem três anúncios imediatamente visíveis na unidade do Google Shopping, mais três quando o carrossel é expandido (e mais se expandido ainda mais), bem como o principal resultado de pesquisa orgânica.

O número de anúncios que aparecem nas caixas de compras varia muito, com os carrosséis geralmente se expandindo (várias vezes) para revelar dezenas de produtos. A Amazon aparece na caixa do Google Shopping para 31,1% das palavras-chave analisadas e possui um total de 16,2% dos anúncios individuais do Google Shopping encontrados.

Esta é uma presença forte para um único domínio e que reforça o investimento que a Amazon faz em publicidade paga nas buscas do Google, para complementar sua classificação no topo dos resultados de busca. No entanto, como cada clique em um dos anúncios do Google Shopping da Amazon está canalizando receita para o Google, isso talvez seja melhor visto como uma vantagem para ambas as empresas, tornando a terceira rodada de nossa luta outra que você pode chamar de qualquer maneira.

Quarta rodada: várias listagens orgânicas

A pesquisa do Google não se resume a listagens pagas e recursos SERP. Os resultados da pesquisa orgânica ainda são um grande impulsionador de tráfego e isso não se limita ao resultado mais bem classificado. De acordo com o Google, a jornada exclusiva do cliente de hoje inclui fazer várias pesquisas e visitar várias páginas e pesquisar novamente antes de tomar uma decisão de compra.

Por isso, aparecer mais de uma vez na página 1 dos resultados de busca orgânica do Google possibilita apresentar aos usuários mais opções de seus produtos e aumenta a probabilidade de gerar um ponto de contato entre sua empresa e o shopper. Embora a atualização de diversidade de sites do ano passado tenha como objetivo limitar o número de várias listagens de um único domínio, a análise da Searchmetrics descobriu que continua sendo comum que um site apareça duas ou três vezes em um único SERP, com a atualização visando principalmente domínios aparecendo 4 ou mais vezes para uma única palavra-chave.

Neste (raro) exemplo, a Amazon consegue ocupar os 4 primeiros resultados orgânicos, além de comprar anúncios do Google Shopping e aparecer na caixa de imagem.

Mesmo que você já tenha a posição de topo no ranking, você pode se beneficiar de mais rankings. A Amazon tem pelo menos um outro (e normalmente é limitado a um outro) resultado orgânico para 45,0% das palavras-chave para as quais já está classificada na primeira posição. Isso demonstra a capacidade da Amazon, com seu portfólio de produtos incomparável, de fornecer resultados de pesquisa que o algoritmo do Google considera relevantes e, assim, continuar a ganhar valiosos olhares e cliques na primeira página de resultados de pesquisa. A quarta rodada vai para a Amazônia.

E o vencedor está… a ser decidido

Nossa análise mostra que a Amazon ocupa grande parte do espaço adicional nas SERPs para as quais já domina a primeira posição do ranking orgânico. A Amazon tem um forte desempenho em integrações de imagens e obtém muitos resultados orgânicos adicionais, além de comprar fortemente no Google Shopping e, em menor grau, no AdWords do Google para listagens de texto pagas. Do ponto de vista do Google, a ampla participação da Amazon em seus serviços de publicidade não é apenas uma importante fonte de receita, mas uma evidência de que a Amazon não está preparada para se despedir da busca do Google como fonte de clientes.

A batalha continua. O Google continua a desenvolver recursos SERP de clique zero, como respostas diretas, painéis médicos/de conhecimento estendidos e perguntas relacionadas, que mantêm os usuários no universo do Google. Além disso, o aumento de listagens orgânicas que duplicam um Featured Snippet para a página 2 pode limitar ainda mais a capacidade de um único domínio para dominar a SERP para uma determinada palavra-chave. Quanto à Amazon, sua posição de mercado inigualável na mente dos consumidores significa que o Google não pode deixar de classificar suas páginas como relevantes para pesquisas de produtos, a menos que queira que mais de seus usuários recorram à Amazon como seu mecanismo de pesquisa de produtos número um. de escolha.

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