Os novos inegociáveis ​​para monetização do leitor em 2022 e além

À medida que os comportamentos dos leitores mudam, os editores também devem mudar. Práticas que pareciam vanguardistas há apenas alguns anos agora representam expectativas básicas, muito parecidas com a higiene básica: fatores que os leitores cada vez mais consideram garantidos, mas se um editor os errar, eles torcem o nariz e recuam para outra fonte de conteúdo.

Allison Mezzafonte, ex-executiva de mídia e agora consultora do setor de mídia da Sailthru, compartilha práticas importantes para editores que desejam permanecer relevantes e lucrativos nos próximos meses e anos.

Pratique a transparência radical

Após dois anos de incerteza em tudo, desde saúde pública até política e economia, os consumidores anseiam por confiança e transparência. As empresas de mídia têm uma oportunidade de divulgação que leva a um vínculo de confiança com o consumidor. “As empresas de mídia devem garantir que os leitores entendam os detalhes de como operam: tudo, desde divulgações sobre receita de afiliados até verificação de fatos”, observou Mezzafonte.

A Verywell, uma editora de informações de saúde com 38,5 milhões de visitantes únicos mensais, faz isso bem, exigindo que todo o seu conteúdo médico seja revisado e aprovado por um especialista médico antes de ser publicado. Sob cada assinatura, os leitores podem ver qual médico revisou o conteúdo e acessar seu perfil no LinkedIn. "Acrescenta uma camada de credibilidade que os leitores esperam cada vez mais", disse Mezzafonte.

Do lado do afiliado – pense no Wirecutter ou em qualquer site que publique resumos de produtos – você verá as divulgações necessárias de que o editor pode ganhar uma comissão pelos produtos. E o mais importante, os leitores devem entender quais dados os editores coletam e o que eles fazem com eles. “Se os leitores não entenderem como você lidará com suas informações, eles serão rápidos em recusar”, alertou Mezzafonte.

Trate os leitores como clientes

Colocar os clientes em primeiro lugar não é um conceito novo, mas a frase comum pode e deve ser colocada no centro das atenções de todas as empresas de mídia. Nos próximos meses, uma experiência do cliente feita para mim e suave como manteiga será essencial para monetizar o público.

Quando se trata de criar essa experiência, as empresas de mídia podem aprender com os varejistas. "Na maioria das vezes, os editores não tratam os leitores como clientes", explicou Mezzafonte: "Se você pensa nos leitores como clientes, isso muda as coisas. O que você esperaria se fosse um comprador? Que pontos de contato podem ajudar a reforçar o relacionamento? você pode torná-lo uma experiência perfeita?"

Uma mentalidade de cliente em primeiro lugar daria aos leitores opções de como eles desejam consumir conteúdo – áudio, vídeo ou impressão, por exemplo. Também permite que eles escolham como receber comunicações: SMS, e-mail, notificações push.

O comércio completa esse ciclo. Se você vai apresentar uma ideia, é importante seguir adiante e mostrar ao seu público onde eles podem comprar algo, assim como você vê nas compras nas redes sociais. Isso não é novidade, mas muitas vezes os concorrentes estão melhorando em remover o atrito do consumo e das compras de conteúdo.

Ao todo, os consumidores se tornaram mimados, no bom sentido, disse Mezzafonte: "Todos nós queremos escolhas. Se você não oferecer opções como editor, provavelmente perderá parte do seu público".

Considere o valor vitalício do seu cliente

Voltando ao exemplo do comércio, os editores devem pensar cuidadosamente sobre sua troca de valor com os leitores. O que você está oferecendo que vai obrigar o consumidor a se envolver com sua marca e tomar medidas de qualquer tipo? Você precisa provar seu valor antes que os leitores comprem, cliquem, compartilhem ou assinem.

E se isso não acontecer? No curto prazo, os editores correm o risco de ficar para trás dos concorrentes à medida que os leitores procuram conteúdo em outros lugares. A longo prazo, há a questão da lealdade. “Historicamente, o valor da vida útil do cliente não era tão crítico para os editores porque você estava monetizando os leitores no momento com impressões de anúncios”, explicou Mezzafonte. Muito disso está mudando à medida que os editores diversificam os fluxos de receita. Sem um foco no ciclo de vida do leitor, será difícil atender às expectativas e manter os fiéis a bordo.

Abasteça experiências com dados

À medida que os cookies de terceiros desmoronam e os mecanismos de privacidade se estreitam, a captura dos editores de dados primários e de terceiros – ou seja, diretamente dos leitores – será a chave para impulsionar o engajamento, que alimenta todo o resto. Anos atrás, o e-mail foi jogado para o fim da fila quando as mídias sociais se tornaram o grande player nas buscas. Agora, com os problemas de privacidade se aproximando, o acesso direto à caixa de entrada de um leitor é extremamente valioso.

Com isso em mente, a Associated Press veio a Sailthru com um desafio: a potência da mídia queria uma experiência aprimorada de newsletter por e-mail que pudesse ser dimensionada e não demorasse tanto para ser criada. Ao mesmo tempo, a AP queria capturar pontos de dados primários para impulsionar a personalização, o envolvimento do leitor e a receita. Esse foco triplo em e-mail, personalização orientada por dados e automações com inteligência artificial (além de ótimo conteúdo, é claro) permitiu que o editor aumentasse sua base de assinantes de newsletter de 150.000 para mais de 750.000 em poucos meses, com um salto resultante no tráfego do site de 15.000 a 165.000 por dia.

O primeiro passo para resultados transformadores como os que a AP está alcançando? Pegue as soluções que você possui hoje, como e-mail, e use-as para começar a capturar dados do usuário.

Criando recursos de próximo nível

Não há necessidade de "ir sozinho" para operar como uma empresa de mídia de nível superior. Em muitos casos, é irreal pensar que você mesmo pode construir esses recursos, explicou Mezzafonte. Em vez disso, apoie-se nos parceiros de tecnologia existentes.

"O que observei com muitas empresas de mídia que procuram nossa ajuda na Sailthru é que muitas vezes você está tão perto do desafio que não vê soluções ou oportunidades que possam estar bem na sua frente", disse ela. Seus parceiros de tecnologia podem ajudar a iluminar integrações e soluções plug-and-play que resolveram os mesmos desafios para muitos de seus colegas.

À medida que entramos em 2022, os pesquisadores da McKinsey prevêem que as empresas líderes em todos os setores priorizarão o atendimento hiperpersonalizado, com o "cuidado de um" sendo o novo padrão até 2025. Os editores astutos chegarão lá antes dos concorrentes - e colherão os frutos.