Por que as agências continuam preparadas para o crescimento, apesar dos grandes desafios do quarto trimestre
Publicados: 2022-05-04Os quatro maiores grupos detentores de anúncios publicaram recentemente ganhos saudáveis no terceiro trimestre, impulsionados por uma recuperação contínua da publicidade digital e pela demanda dos clientes por serviços que vão desde o comércio eletrônico até dados e análises. O crescimento orgânico da receita, uma medida chave da saúde da categoria, cresceu 11,2% ano a ano no Publicis Groupe, 11,5% A/A na Omnicom e 15% A/A no Interpublic Group of Companies (IPG). O WPP, que se concentra na receita líquida comparável, viu essa métrica aumentar 15,7% A/A.
Para um setor que até recentemente estava em apuros, a questão é se a trajetória ascendente - que ganhou impulso no primeiro semestre do ano - é sustentável para um quarto trimestre de pernas para o ar, atolado em desafios operacionais. Apesar da incerteza contínua, os analistas veem as agências fazendo apostas inteligentes, incluindo aquisições, que as ajudarão a manter o curso em um período volátil e até sair da pandemia mais fortes do que antes.
"As agências continuam em modo de crescimento", disse Jay Pattisall, analista principal que cobre agências da Forrester Research. “São seus negócios de mídia e digitais que estão impulsionando o crescimento, e eles ainda não encontraram nenhum corte no orçamento como resultado da cadeia de suprimentos ou quaisquer problemas residuais relacionados ao COVID”.
A crise da cadeia de suprimentos, a inflação crescente e a escassez de mão de obra estão se aproximando da janela crítica do feriado, onde categorias como varejo aumentam historicamente os gastos com marketing. Algumas empresas já estão recuando devido à incapacidade de manter as prateleiras das lojas abastecidas. Mas as agências não veem os clientes pisando no freio da maneira que fizeram no início da pandemia. Parte disso pode ser atribuído a marcas que fecham acordos para canais como TV com meses de antecedência, mas o digital também pode se beneficiar de mais profissionais de marketing tocando as coisas de ouvido na agitada reta final de 2021.
"Se alguma coisa, é provável que acelere", disse Pattisall sobre a atividade digital. “Haverá certos varejistas ou marcas que encontrarão a necessidade de mover seus estoques e usarão o digital para fazer isso por causa da flexibilidade”.
As agências claramente sentem um senso compartilhado de otimismo. WPP, IPG e Publicis aumentaram suas perspectivas de receita orgânica para 2021. Discutindo os resultados do terceiro trimestre com analistas, o CEO da Omnicom, John Wren, observou que o aperto na cadeia de suprimentos, embora sem dúvida mais significativo agora, dificilmente é um choque.
“Estamos sendo um pouco conservadores este ano porque houve preocupações com a cadeia de suprimentos durante essa pandemia”, disse Wren durante a parte de perguntas e respostas da ligação. "Eles ficaram um pouco mais severos, mas não escandalosamente mais severos."
Fazer acordos compensa
Portos entupidos e custos crescentes são certamente obstáculos ao crescimento, mas também potencialmente de curto prazo. Profissionais de marketing e plataformas afirmaram que suas apostas em áreas como e-commerce e mídia de performance são de longo prazo, enquanto o fluxo de consumidores em direção aos canais digitais continua aumentando. Ao mesmo tempo, as agências têm usado seus baús de guerra reabastecidos para adquirir mais lojas especializadas nesses campos, o que pode ajudar a proteger seus negócios contra futuros obstáculos na estrada.
"O denominador comum é que as agências estão vendo o comércio e a mídia como um motor de crescimento", disse Pattisall. "Você também pode ver isso na estratégia de aquisição, porque eles estão comprando peças para reforçar a execução de mídia e comércio."
Omnicom em outubro adquiriu a empresa de marketing de desempenho Jump 450, que serve como espinha dorsal para uma nova plataforma de mídia de desempenho e unidade de negócios dentro do Omnicom Media Group (OMG).
"Seu foco no comércio eletrônico e no marketing de desempenho puro fortalecerá e adicionará um conjunto distinto de recursos às ofertas de mídia de desempenho existentes da OMG", disse Wren sobre a Jump 450 na chamada do analista.
A WPP comprou em agosto a Satalia, uma empresa de inteligência artificial que tem cerca de 80 funcionários e usa aprendizado de máquina para melhorar a eficiência operacional nas empresas. Como parte do acordo, o CEO e fundador da Satalia, Daniel Hulme, ingressou no WPP como diretor de IA. Outros movimentos da rede começaram a valer a pena.
"O denominador comum é que as agências estão vendo o comércio e a mídia como um motor de crescimento."
Jay Pattisall
Analista principal, Forrester Research
Em maio, ela combinou as unidades de especialistas em dados do GroupM e Wunderman Thompson para formar uma consultoria chamada Choreograph, que se concentra em estratégias para dados primários, um item importante, pois os clientes enfrentam a depreciação dos cookies. Executivos indicaram que a oferta ajudou a garantir contas importantes no terceiro trimestre, como o negócio de mídia de US$ 3,3 bilhões da Unilever.
“Uma parte crítica de nossa análise de mídia da Unilever não foram apenas os dados e o trabalho que fizemos com o Choreograph, mas também estava demonstrando nossa credibilidade e capacidade com eles com a Amazon com outras mídias de varejo”, disse o CEO da WPP, Mark Read, a analistas na teleconferência de resultados do terceiro trimestre. .
Pesando os riscos
Dito isso, nada é certo na terra da agência, e alguns problemas são duradouros. Nos últimos anos, a Madison Avenue experimentou uma concorrência mais intensa de consultorias de gestão global como Accenture e Deloitte. As negociações atuais mostram agências mais tradicionais desenvolvendo suas competências consultivas para acompanhar o ritmo, mas Pattisall advertiu que não deveriam perder de vista as especialidades criativas que as distinguiam no passado.
“O que eu acho que poderia inviabilizar o crescimento da agência em 2022 é uma correção excessiva de tecnologia e consultoria”, disse Pattisall. "Realmente precisa ser uma combinação... para que eles possam entregar as ideias, junto com as execuções e as soluções.
“Se as agências jogarem corretamente sua herança criativa e sua experiência criativa, devem se beneficiar dessa era antecipada de inovação que deve começar assim que tivermos um controle completo da pandemia e derrotarmos essa pandemia”, acrescentou.
Outro fenômeno da COVID-19 que pode pesar no espaço é a chamada grande demissão. As pessoas estão deixando seus empregos em massa, e as agências têm problemas infames em torno do esgotamento e das longas horas. Foi um ponto de discussão em vários relatórios de ganhos do terceiro trimestre.
“O mercado de talentos claramente se tornou mais competitivo e o atrito é maior após a pandemia”, disse a diretora financeira do IPG, Ellen Johnson, a analistas. "Passamos por um período de tempo em que ninguém saiu. Então, você está vendo, eu acho, uma taxa de atrito de dois anos este ano e, como resultado, especificamente porque estamos crescendo tão rápido, nossas contratações não mantido."
Para onde vão os funcionários? Por mais que as agências ainda estejam lutando com a invasão de consultorias, a chamada de oportunidades do lado do cliente continua sendo um ponto de tensão.
"Toda vez que tenho uma conversa com uma agência ou agência interna, as agências internas continuam falando sobre a corrida de talentos para elas e, em seguida, as agências afirmam que é incrivelmente difícil encontrar talentos", disse Pattisall. “A capacidade [de agências terceirizadas] de ver parte desse crescimento, seja no quarto trimestre ou em 2022, depende de sua capacidade de recrutar e reter talentos ou de aumentar algumas das habilidades e funções de talentos com tecnologia”.