Como os podcasts estão ajudando as marcas a cumprir os compromissos da DEI

A publicidade em podcast continua sendo uma área de crescimento para o setor de publicidade. Os 500 principais podcasts tiveram um aumento de 20% na receita de publicidade ano a ano em 2021, com aumentos no número de empresas que compram anúncios de podcast (14%) e na taxa de retenção de empresas que o fazem (42%), por MediaRadar dados compartilhados com o Marketing Dive.

Em alguns casos, essa tendência está se cruzando com outro desenvolvimento em rápida evolução no marketing: o desejo de investir em mídia com propriedade diversificada.

"À medida que o consumo de podcasts cresce exponencialmente, as marcas estão otimizando esse meio para alcançar seus ouvintes", disse Todd Krizelman, CEO e cofundador da MediaRadar, em um comunicado. "Com tantos tipos diferentes de podcasts disponíveis para atender aos seus interesses, parece haver um gênero de podcast para todos os gostos. Como tal, os anunciantes estão considerando estrategicamente onde seus dólares em anúncios são mais bem gastos, o que se traduz em uma maior taxa de engajamento e base de público fiel."

Enquanto o MediaRadar analisava podcasts por conteúdo, encontrando crescimento nos gêneros de crime real, notícias e comédia, outras pesquisas descobriram que os podcasts são uma maneira particularmente eficaz de atingir diversos públicos. Os ouvintes negros estão transmitindo mais áudio e com média de 73% de recall da marca para anúncios de podcast, enquanto a audição de podcast dobrou nos últimos três anos entre os ouvintes hispânicos na faixa etária de 25 a 39 anos, segundo a Nielsen.

Esse crescimento levou a uma maior atenção e investimento em redes de podcast que podem conectar melhor os anunciantes com diversos criadores para alcançar esses públicos. A SiriusXM assinou este mês um contrato exclusivo com a reVolver Podcasts, uma rede especializada em podcasts em espanhol. No início deste ano, a Pod Digital Media, uma agência de serviço completo para podcasters multiculturais, assinou um contrato de três anos e oito dígitos com o McDonald's, enquanto a gigante do QSR busca investir em diversos parceiros de mídia.

"O McDonald's veio até nós e disse: 'Olha, não estamos certos, não somos perfeitos, mas é isso que queremos fazer, ajude-nos a acertar'. Essa ideia por si só tem valor para nós, porque você está realmente pedindo ajuda de especialistas que realmente conhecem o espaço, têm o público que você deseja alcançar e têm acesso à comunidade direta da qual seus restaurantes fazem parte ", disse Gary Coichy, fundador e CEO da Pod Digital Media.

Servindo autenticidade em podcasts

Para o McDonald's, a Pod Digital Media está criando conteúdo personalizado, incluindo alguns para o público religioso, Gen Z, esports e Latinx, além de encontrar oportunidades para mostrar embaixadores da marca e operadores de franquia em seus mais de 400 podcasts. O acordo levou cerca de 10 meses para ser finalizado e demonstra a proposta de valor que Coichy buscou oferecer quando deixou o mundo das grandes agências para fundar a Pod Digital Media em 2018.

Em agências como a MediaCom da WPP e a Resolution Media da Omnicom, o foco da Coichy era entender o cenário da mídia, garantindo que marcas líderes como Volkswagen e Dell não apenas tivessem presença em canais respeitáveis, mas também testassem e gastassem em novos canais e plataformas. Enquanto trabalhava no Serviço de Lavanderia do Wasserman Media Group, ele viu os anúncios de podcast como uma oportunidade para a marca de beleza multicultural da L'Oreal, Carol's Daughter. No entanto, ele encontrou ofertas de rede de podcast para alcançar mulheres negras.

"Isso não faz sentido", lembrou Coichy. "Não há mulher negra ou mulher afro-latina que realmente ouça um homem branco dizer a elas o que fazer com seus cabelos. Não é assim que funciona do ponto de vista da autenticidade."

Com isso em mente – e com contatos em agências, marcas e espaços de criação de conteúdo – a Coichy lançou a Pod Digital Media para intermediar negócios entre criadores e anunciantes que buscam alcançar diversos públicos de forma autêntica. Atualmente, a composição do estoque da rede é de cerca de 70% de afro-americanos e 30% de hispânicos, mas ele disse que está trabalhando para mudar para um mix de 50-50. Para isso, a empresa adquiriu recentemente as redes Latina Podcasters e Latino Pods, somando um total de 50 shows Latinx ao seu plantel.

Essa abordagem autêntica flui para a forma como a Pod Digital Media veicula anúncios, preferindo anúncios integrados e lidos pelo host em vez dos inseridos dinamicamente. Embora os anúncios inseridos dinamicamente continuem a crescer – aumentando sua participação na receita de podcast de 48% em 2019 para 67% em 2020, de acordo com um estudo do IAB – a adoção do formato está causando preocupações em relação ao conteúdo e à experiência do anúncio.

"Se você quiser atingir esse público de forma autêntica, precisa de anúncios lidos pelo host. Esses são os anúncios com melhor desempenho, porque vêm diretamente da boca do cavalo, uma fonte confiável para o público", disse Coichy.

Devido à demanda da marca, a Pod Digital Media possui um inventário programático limitado em parceria com a AdsWizz. Mas Coichy enfatiza que a mudança para anúncios inseridos dinamicamente e a pressa em preencher impressões leva os anúncios a ficarem próximos a conteúdo que não é contextualmente relevante, levando a problemas de segurança da marca. Embora os anúncios de podcast fossem anteriormente dominados por marcas diretas ao consumidor que estavam mais preocupadas com a geração de vendas do que com a segurança da marca, esse não é mais o caso, pois profissionais de marketing como P&G, Unilever, Home Depot, Pepsi e Coca-Cola, que são mais conscientes de segurança e conformidade da marca entraram no espaço.

Podcasts como investimento DEI

Os anunciantes fizeram uma variedade de movimentos para aumentar a diversidade, equidade e inclusão (DEI) na esteira do movimento renovado por justiça racial que começou no verão de 2020, desde antecipações focadas em equidade até compromissos de agências e marcas para aumentar os gastos com diversas empresas de mídia. A Pod Digital Media participou de alguns desses lançamentos, mas vê o acordo com o McDonald's - que vem quando a rede planeja dobrar os investimentos com diversos parceiros de mídia - como um diferencial, já que dura três anos.

"Agora podemos realmente priorizar sua marca, porque agora sabemos o que estamos fazendo. Para os próximos anos, sabemos o tipo de público que estamos procurando", disse ele. "Podemos lutar em seu nome para obter conteúdo e oferecer oportunidades de lançamento inicial contra esse conteúdo para que você possa promover sua marca."

A Coichy espera que outras marcas invistam em parcerias de longo prazo, não apenas pelas recompensas financeiras, mas porque permite que elas tenham relacionamentos reais com os criadores de conteúdo, em vez de fazer "pontos e pontos" de publicidade em podcast que visam diversos públicos em locais específicos. épocas do ano. Em vez disso, as marcas que desejam fazer parte da cultura precisam de uma estratégia perene durante todo o ano.

"Vamos encontrar maneiras de fazer parceria com esses podcasts ao longo do ano, então, quando o Mês do Orgulho, Mês da Herança Hispânica ou Mês da História Negra estiver chegando, sua mensagem estará realmente ressoando porque você fez parte do conteúdo nos últimos meses. ," ele disse. "Agora você está parecendo muito autêntico."