CMO da Applebee em abraçar tudo, desde a nostalgia dos anos 80 até o zumbido do metaverso

No mês passado, a Applebee's lançou sua campanha "Here's to The Regulars", uma série de anúncios de 15, 30 e 60 segundos que destacam os clientes regulares da vida real pela primeira vez. Criada com o parceiro da agência Grey, a campanha tem como tema o icônico da comédia clássica "Cheers", que ajuda a posicionar a rede como um restaurante "onde todo mundo sabe seu nome".

"Here's to The Regulars" baseia-se em um ano de vitórias de marketing e recuperação financeira para a cadeia, que - como todos os restaurantes no local - foi particularmente atingida durante o primeiro ano da pandemia. Também ocorre quando o CMO Joel Yashinsky inicia seu quinto ano na cadeia.

"Quando me juntei à equipe em 2018, tivemos que fortalecer o negócio e realmente estabelecer a presença da marca. Uma vez que estabelecemos e construímos a marca e realmente solidificamos sua posição... começamos a nos divertir com o que fazer do ponto de vista do marketing", disse ele.

Em entrevista ao Marketing Dive, Yashinsky detalhou a campanha, como a marca lidou com a viralização no TikTok, seus planos para o metaverso e muito mais.

A entrevista foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: Qual foi o pensamento por trás da nova campanha, incluindo o uso do tema "Cheers" e pessoas reais nos anúncios?

JOEL YASHINSKY: Ao conversar com os membros de nossa equipe de restaurantes de todo o país, sabíamos que havia ótimas histórias de pessoas que amam nossa marca, que nos visitam regularmente, que se conectam regularmente com os membros de nossa equipe. Adoramos ouvir sobre essas histórias e achamos que havia um insight que realmente poderia ser desenvolvido sobre o que acreditamos ser um elemento importante: as pessoas estão ansiosas para sair da pandemia – e sair das ondas da pandemia – e voltar ao normal.

A música sempre foi incorporada como parte do nosso DNA em termos de como comunicamos nossa marca. "Cheers" se tornou um grande sucesso nos anos 80, enquanto o Applebee's estava se tornando um grande sucesso nos anos 80. Havia uma conexão com o que eles mostravam no show e com o que nós lutamos todos os dias na experiência de restaurante que oferecemos aos nossos hóspedes, e então pensamos que era uma conexão natural.

Autenticidade é algo que todos estão realmente se apegando e olhando para este momento específico de onde estamos com a pandemia e tudo o mais acontecendo. As pessoas estão procurando por essa conexão natural e por que uma marca é importante. Essas histórias são naturais, são autênticas e reais. Pelo que algumas de nossas pesquisas dizem, as pessoas estão procurando por essa conexão autêntica e real.

Tivemos o grande benefício no ano passado de Walker Hayes [e "Fancy Like"], que por acaso escreveu a música do verão em 2021 e continua sendo um frequentador regular do Applebee's. Achamos que podemos expandir isso fazendo com que pessoas comuns compartilhem suas histórias sobre por que o Applebee's é importante para elas.

Falando em "Fancy Like", que se tornou viral no TikTok, se tornou uma música de sucesso e desde então rendeu a Hayes quatro indicações ao ACM, você se preocupa em aproveitar uma tendência? Que lições você aprendeu?

YASHINSKY : [A música] era tão saudável; a dança foi criada com ele e sua filha. A nossa marca é uma marca familiar. Nossa marca é sobre noites de encontros; muitos primeiros encontros acontecem no Applebee's. Também abriu nosso pensamento para realmente avançar no canal social específico do TikTok de uma maneira que nos permitiu apresentar novas ideias. Na verdade, abriu nossos olhos para como podemos nos tornar relevantes e falar com um público mais jovem no TikTok, além de garantir que estamos aproveitando nossas outras postagens sociais.

A Applebee's lançou no ano passado uma das marcas virtuais mais badaladas com a Cosmic Wings, depois trouxe seus itens de menu com sabor de Cheetos para o restaurante. Como a parceria com outra marca afeta o marketing de uma marca virtual?

YASHINSKY : Temos um ótimo relacionamento de longa data com a Pepsi e a PepsiCo, e Cheetos faz parte de seu portfólio com a Frito Lay; Foi uma conexão natural para nós. Também tivemos muitas informações que nos informaram em termos de quão populares são os sabores Cheetos e os produtos Cheetos no momento. Trabalhamos muito de perto com eles no desenvolvimento desses produtos que acreditávamos que poderiam funcionar em uma marca virtual - o que tem para nós - e estamos ansiosos para continuar a expansão da Cosmic Wings em particular.

Também vemos a oportunidade de alavancar ideias de marcas virtuais que podem surgir em uma apresentação ao vivo ou em uma campanha para a Applebee's. Continuamos desenvolvendo a marca virtual Cosmic Wings, mas também tivemos uma ótima experiência trazendo as asas desossadas Cheetos e alguns desses produtos da marca virtual para nossos restaurantes em dezembro por um tempo limitado. Continuaremos a olhar e explorar como desenvolvemos marcas virtuais e para onde podemos ir no futuro, e como elas também interagiriam com a marca Applebee's.

No ano passado, a Applebee também experimentou NFTs como parte de um esforço "Metaverse Mondays". Como isso aconteceu?

YASHINSKY : Foi uma oportunidade de baixo risco, média a alta recompensa para nós. Mas voltando à autenticidade, o elemento crítico para isso é que não era apenas um truque ou truque em termos de apenas um NFT que lançamos de nossa marca, mas também tínhamos esse componente do mundo real. Aqueles que conseguiram garantir a arte podem ter o produto que apresentamos por um ano.

Trazer essa experiência do mundo real junto com o NFT fazia muito sentido poder romper um pouco do barulho que estava acontecendo, pois os NFTs estavam começando a atrair muita atenção e muita atividade de muitas marcas diferentes . Metaverse Mondays, que criamos com nossos parceiros de agência, é algo que continuaremos em 2022.

À medida que nos aproximamos do terceiro ano marcado pelo desafio da pandemia, quais canais de marketing estão se tornando mais importantes e quais menos?

YASHINSKY : O CRM é um elemento incrivelmente importante para nós agora e certamente no futuro. Temos trabalhado e investido muito tempo e energia para nos conectarmos melhor aos nossos hóspedes por meio de diferentes canais de CRM e fidelizá-los por meio dessa oportunidade. Embora não tenhamos necessariamente um programa de recompensas específico atualmente, estamos explorando e aprendendo sobre essa oportunidade para nós. Continuamos a alavancar nosso clube de e-mail, em termos de garantir que estamos fornecendo mensagens mais diretas e individuais para nossos hóspedes.