O que a aquisição do Twitter por Musk significa para os profissionais de marketing?

“Odeio publicidade”, tuitou o futuro dono do Twitter, Elon Musk, em 2019.

Este é um ponto de vista para o empresário divisivo que permaneceu ao longo dos 3 anos desde que pressionou 'enviar'. Considerando a frequência com que Musk brincou ou recuou sobre tópicos bastante sérios, sua recusa em recuar ou mudar de rumo certamente soará alarmes para os profissionais de marketing após a aquisição do site de mídia social pelo CEO da Tesla & SpaceX no início deste ano.

Mas o que acontecerá com os anúncios quando a 'Era Musk' realmente começar no Twitter, e o que você pode fazer para se preparar para uma possível dor de cabeça de anúncios esperando para ocorrer?

Mas espere – os anúncios não são fundamentais para o sucesso do Twitter?

A resposta curta é sim. A resposta mais longa, no entanto, ainda é sim – mas Musk tem planos de como relaxar a dependência do Twitter em publicidade de terceiros e impulso orgânico.

Estima-se que 90% da receita do Twitter seja feita por meio de publicidade. Podem ser anúncios pre-roll antes de um vídeo ser reproduzido, posicionamentos de produtos nas guias de tendências ou simples aumento orgânico que aparece na linha do tempo de um usuário.

O manual de ouro de Musk para a aquisição do Twitter inclui uma série de planos sobre como tornar a plataforma mais autossustentável. Isso inclui um serviço que cobra de usuários comerciais e governamentais para ter contas no site, com Musk prometendo que usuários casuais poderão acessar o site gratuitamente. É incerto se estes serão cobrados de jornalistas e organizações sem fins lucrativos ainda.

Essa mudança planejada tem potencial para ser boa para a saúde e a comercialização a longo prazo dos anúncios do Twitter, reduzindo bots e contas de spam, aumentando a confiança no site, pois os humanos serão autenticados e, assim, os profissionais de marketing terão uma visão mais clara de sua conversão cotações. No entanto, isso por si só abre uma lata de vermes quando se trata de marketing orgânico – embora Musk tenha dito que será um custo 'leve', não há confirmação ou promessa de que permanecerá baixo e acessível a todos. Isso pode efetivamente custar as empresas menores e aquelas que não têm um grande orçamento para marketing de mídia social completamente fora do site – ou correm o risco de serem banidas permanentemente ao tentar se passar por usuário pessoal.

O que pensam os que já anunciam no site?

Bem, é aqui que vêm os problemas para o Twitter e, mais especificamente, para Elon. Parece que o Twitter precisa dos profissionais de marketing muito mais do que os profissionais de marketing precisam do Twitter.

O Twitter ainda é visto por muitos como uma plataforma relativamente de nicho para anunciar por meios pagos. O Twitter atinge uma média de 339 milhões de usuários por dia com anúncios pagos. Isso parece ótimo, mas é totalmente ofuscado pelo Instagram e Facebook, que atingem cerca de 830 milhões e 1,96 bilhão de usuários por dia, respectivamente. Juntamente com painéis implementados e acesso a métricas complexas, é definitivamente mais fácil anunciar nas redes sociais de propriedade da Meta do que no Twitter, e você também terá mais retorno pelo seu dinheiro!

O Twitter não é apenas prejudicado por sua base de publicidade comparativamente menor, mas também pode sofrer muito em termos de atratividade para os profissionais de marketing pelos planos controversos de Musk de relaxar a moderação de conteúdo.

Quais são os problemas com os novos planos de moderação de conteúdo de Musk?

Musk sempre foi um defensor declarado da “liberdade de expressão” e se manifestou contra as pessoas serem “canceladas” por suas opiniões. Para alguns usuários, ele é um árbitro da liberdade de expressão, mas para muitos profissionais de marketing ele está criando um pesadelo de relações públicas esperando para acontecer.

Musk observou em seu comunicado de imprensa ao anunciar sua oferta bem-sucedida pelo Twitter que “a liberdade de expressão é a base de uma democracia em funcionamento, e o Twitter é a praça da cidade onde são debatidos assuntos vitais para o futuro da humanidade”. Juntamente com suas opiniões sobre a cultura de cancelamento que ele tornou público no passado, é provável que isso signifique reverter a moderação do conteúdo.

Devido à natureza pública e global do site, o Twitter pode hospedar postagens e argumentos inflamatórios muito mais facilmente do que outras redes. E, com isso, vem um volume maior de conteúdo ofensivo.

Sem surpresa, os anunciantes não são grandes fãs de ter seu conteúdo exibido ao lado de conteúdo ofensivo ou discriminatório. Há toda uma lista de eventos que fizeram com que os anunciantes retirassem seus anúncios ou pelo menos pausassem as campanhas devido à controvérsia.

Em 2017, por exemplo, marcas e anunciantes retiraram anúncios do YouTube, que pertence ao Google, depois que se descobriu que seus anúncios estavam sendo exibidos em pre-rolls ou ao lado de vídeos que promoviam terrorismo e antissemitismo. O Google agiu rapidamente para remediar isso, dando aos anunciantes mais controle sobre quais tipos de conteúdo eles segmentam com seus anúncios e removendo conteúdo ofensivo. Ainda hoje, quando os criadores saem da linha no YouTube, o site quase sempre fica do lado dos anunciantes, 'desmonetizando' o criador por semanas ou até meses.

Depois disso, anunciantes maiores começaram a alavancar seu poder financeiro sobre sites como o Facebook, com mais de 1.000 grandes empresas, como Coca Cola e Unilever, pausando campanhas publicitárias em sites de propriedade do Facebook, buscando um aumento na aplicação do discurso de ódio em Os sites.

Muitos usuários e empresas já estão decididamente tímidos em gastar seu dinheiro no Twitter, principalmente devido à falta de audiência em relação a outras redes e ao suporte do anunciante oferecido, ou melhor, à falta dele. Muitas dessas empresas já disseram que se Musk implementar seu plano de relaxar a moderação de conteúdo no site, elas ficarão felizes em deixar de anunciar no site e transferir seus orçamentos para outro lugar.

Em conclusão, nós, como profissionais de marketing, devemos nos preocupar?

A aquisição de Musk causará ondas, com certeza – mas os profissionais de marketing têm todo o poder nessas situações hoje em dia.

Como mencionamos anteriormente, o Twitter tem 90% de sua receita proveniente de publicidade via terceiros. Tornar o Twitter autossustentável neste momento pode não ser possível considerando seu tamanho e, se puder ser feito, definitivamente não poderá ser feito no tipo de prazos que Musk parece estar buscando. Por enquanto, é provável que os anúncios venham para ficar.

Embora os profissionais de marketing orgânico possam ter dificuldades com as mudanças propostas, os profissionais de marketing pagos poderão deixar Musk e o conselho do Twitter saberem de seus pensamentos por meio de anúncios. Parece que Musk acredita que o marketing e a publicidade mudarão após a implementação de seus planos, mas provavelmente será o oposto – os profissionais de marketing simplesmente retirarão seus anúncios e irão para outro lugar.

O dinheiro não vai desaparecer, apenas será absorvido por campanhas que estão sendo hospedadas em sites como Facebook, Instagram e LinkedIn. E embora Musk possa ser o homem mais rico do mundo, é improvável que ele queira se autofinanciar no Twitter, muito menos pelo tempo que for necessário para implementar suas mudanças para tornar o site capaz de se sustentar sozinho. pés sem receita publicitária.

David Jones, executivo-chefe do Brandtech Group, disse isso melhor quando perguntado sobre a 'revolução' de Musk:

“Não são as marcas que precisam se preocupar, porque elas simplesmente gastam seus orçamentos em outros lugares. É o Twitter que precisa se preocupar. Se você me dissesse que o TikTok iria embora para sempre, eu entraria em pânico. Seria um desastre. Mas Twitter? Sim, tanto faz.

Precisa de consultoria ou orientação estratégica para suas campanhas de mídia social? Entre em contato conosco hoje mesmo e veja o que podemos oferecer.