Was bedeutet Musks Übernahme von Twitter für Marketer?

„Ich hasse Werbung“, twitterte der baldige Besitzer von Twitter, Elon Musk, 2019.

Dies ist ein Standpunkt für den spaltenden Unternehmer, der in den 3 Jahren geblieben ist, seit er auf „Senden“ geklickt hat. Wenn man bedenkt, wie oft Musk über ziemlich ernste Themen gescherzt oder einen Rückzieher gemacht hat, wird seine Weigerung, einen Rückzieher zu machen oder die Richtung zu ändern, nach der Übernahme der Social-Media-Site durch den CEO von Tesla und SpaceX Anfang dieses Jahres sicherlich die Alarmglocken für Vermarkter läuten.

Aber was wird mit Anzeigen passieren, wenn die „Moschus-Ära“ bei Twitter wirklich beginnt, und was können Sie tun, um sich auf potenzielle Anzeigenkopfschmerzen vorzubereiten, die darauf warten, dass sie auftreten?

Aber Moment mal – sind Anzeigen nicht entscheidend für den Erfolg von Twitter?

Die kurze Antwort ist ja. Die längere Antwort lautet jedoch immer noch ja – aber Musk hat Pläne, wie Twitters Abhängigkeit von Werbung Dritter und organischem Boosting gelockert werden kann.

Es wird geschätzt, dass 90 % der Einnahmen von Twitter über Werbung erzielt werden. Dies können Pre-Roll-Anzeigen vor der Wiedergabe eines Videos, Produktplatzierungen in den Trending-Tabs oder einfaches organisches Boosting sein, das auf der Timeline eines Benutzers angezeigt wird.

Musks goldenes Playbook für die Übernahme von Twitter enthält eine Vielzahl von Plänen, wie die Plattform selbsttragender gemacht werden kann. Dazu gehört ein Dienst, der kommerziellen und staatlichen Benutzern die Einrichtung von Konten auf der Website in Rechnung stellt, wobei Musk verspricht, dass Gelegenheitsbenutzer kostenlos auf die Website zugreifen können. Es ist noch ungewiss, ob diese von Journalisten und gemeinnützigen Organisationen erhoben werden.

Dieser geplante Schritt hat das Potenzial, langfristig gut für die Gesundheit und Marktfähigkeit von Twitter-Anzeigen zu sein, Bots und Spam-Konten zu reduzieren, Vertrauen auf der Website aufzubauen, da Menschen authentifiziert werden, und Marketingexperten ein klareres Bild von ihrer Konversion erhalten Preise. Dies an sich öffnet jedoch eine Dose Würmer, wenn es um Bio-Marketing geht – während Musk gesagt hat, dass es sich um „geringe“ Kosten handeln wird, gibt es keine Bestätigung oder Versprechen, dass es niedrig und für alle zugänglich bleiben wird. Dies könnte kleinere Unternehmen und solche, die kein großes Budget für Social-Media-Marketing haben, effektiv komplett von der Website preisen – oder riskieren, dauerhaft gesperrt zu werden, indem sie versuchen, sich als privater Benutzer auszugeben.

Was denken diejenigen, die bereits auf der Website werben, darüber?

Nun, hier kommen die Probleme für Twitter und insbesondere für Elon. Es scheint, dass Twitter die Vermarkter weit mehr braucht, als die Vermarkter Twitter brauchen.

Twitter wird von vielen immer noch als relativ Nischenplattform angesehen, auf der bezahlte Werbung betrieben werden kann. Twitter erreicht mit bezahlten Anzeigen durchschnittlich 339 Millionen Nutzer pro Tag. Das klingt großartig, wird aber von Instagram und Facebook, die schätzungsweise 830 Millionen bzw. 1,96 Milliarden Nutzer pro Tag erreichen, völlig in den Schatten gestellt. In Verbindung mit implementierten Dashboards und dem Zugriff auf komplizierte Metriken ist es definitiv einfacher, in Meta-eigenen sozialen Netzwerken zu werben als auf Twitter, und Sie werden auch mehr für Ihr Geld bekommen!

Twitter wird nicht nur durch seine vergleichsweise kleinere Werbebasis behindert, es könnte auch durch Musks umstrittene Pläne, die Moderation von Inhalten zu lockern, in Bezug auf die Attraktivität für Vermarkter stark leiden.

Was sind die Probleme mit den neuen Moderationsplänen von Musk?

Musk war schon immer ein ausgesprochener Befürworter der „Redefreiheit“ und hat sich dagegen ausgesprochen, dass Menschen wegen ihrer Ansichten „gestrichen“ werden. Für einige Benutzer ist er ein Schiedsrichter der Meinungsfreiheit, aber für viele Vermarkter schafft er einen PR-Albtraum, der nur darauf wartet, passiert zu werden.

Musk bemerkte in seiner Pressemitteilung bei der Bekanntgabe seines erfolgreichen Angebots für Twitter, dass „die freie Meinungsäußerung das Fundament einer funktionierenden Demokratie ist und Twitter der Marktplatz ist, auf dem wichtige Angelegenheiten für die Zukunft der Menschheit debattiert werden“. Neben seinen Meinungen zur Abbruchkultur, die er in der Vergangenheit öffentlich gemacht hat, bedeutet dies wahrscheinlich, dass die Inhaltsmoderation zurückgenommen wird.

Aufgrund des öffentlichen und globalen Charakters der Website kann Twitter viel einfacher als andere Netzwerke aufrührerische Posts und Argumente hosten. Und damit einher geht ein höheres Volumen an anstößigen Inhalten.

Es überrascht nicht, dass Werbetreibende keine großen Fans davon sind, dass ihre Inhalte neben anstößigen oder diskriminierenden Inhalten erscheinen. Es gibt eine ganze Reihe von Ereignissen, die Werbetreibende dazu veranlasst haben, ihre Anzeigen zurückzuziehen oder Kampagnen aufgrund von Kontroversen zumindest zu pausieren.

Im Jahr 2017 beispielsweise zogen Marken und Werbetreibende Anzeigen von YouTube, das sich im Besitz von Google befindet, nachdem bekannt wurde, dass ihre Anzeigen in Pre-Rolls oder neben Videos gezeigt wurden, die Terrorismus und Antisemitismus förderten. Google hat schnell Abhilfe geschaffen, Werbetreibenden mehr Kontrolle darüber gegeben, auf welche Arten von Inhalten sie mit ihren Anzeigen abzielen, und anstößige Inhalte entfernt. Auch heute noch, wenn YouTuber auf YouTube aus der Reihe tanzen, stellt sich die Seite fast immer auf die Seite der Werbetreibenden und „dämonisiert“ den YouTuber wochen- oder sogar monatelang.

Danach haben größere Werbetreibende begonnen, ihre finanzielle Macht über Websites wie Facebook zu nutzen, wobei über 1.000 große Unternehmen wie Coca Cola und Unilever Werbekampagnen auf Facebook-eigenen Websites pausieren und eine verstärkte Durchsetzung von Hassreden anstreben die Seiten.

Viele Nutzer und Unternehmen waren bereits ausgesprochen zurückhaltend, wenn es darum ging, ihr Geld auf Twitter auszugeben, hauptsächlich aufgrund des im Vergleich zu anderen Netzwerken fehlenden Publikums und der angebotenen Unterstützung durch Werbetreibende, oder besser gesagt des Fehlens einer solchen. Viele dieser Unternehmen haben jetzt gesagt, wenn Musk seinen Plan zur Lockerung der Inhaltsmoderation auf der Website umsetzt, werden sie gerne die Werbung auf der Website einstellen und ihre Budgets anderswo verschieben.

Abschließend, sollten wir uns als Vermarkter Sorgen machen?

Die Übernahme von Musk wird definitiv Wellen schlagen – aber Marketingfachleute haben heutzutage in solchen Situationen die ganze Macht.

Wie bereits erwähnt, erzielt Twitter 90 % seiner Einnahmen aus Werbung über Dritte. Twitter zum jetzigen Zeitpunkt selbsttragend zu machen, ist angesichts seiner Größe möglicherweise nicht möglich, und wenn es möglich ist, kann es definitiv nicht in den Zeiträumen geschehen, die Musk anzustreben scheint. Vorerst ist es wahrscheinlich, dass Anzeigen hier bleiben werden.

Während organische Vermarkter möglicherweise mit den vorgeschlagenen Änderungen zu kämpfen haben, können bezahlte Vermarkter Musk und das Twitter-Board über ihre Gedanken informieren, indem sie Werbung ziehen. Es scheint, dass Musk glaubt, dass sich Marketing und Werbung nach der Umsetzung seiner Pläne ändern werden, aber das ist wahrscheinlich das Gegenteil – Vermarkter werden ihre Anzeigen einfach einstellen und woanders hingehen.

Das Geld wird nicht verschwinden, es wird nur von Kampagnen absorbiert, die auf Seiten wie Facebook, Instagram und LinkedIn gehostet werden. Und obwohl Musk der reichste Mann der Welt sein mag, ist es unwahrscheinlich, dass er Twitter überhaupt selbst finanzieren will, geschweige denn so lange, wie es dauern könnte, seine Änderungen umzusetzen, damit die Website auf eigenen Beinen stehen kann Füße ohne Werbeeinnahmen.

David Jones, ein Vorstandsvorsitzender der Brandtech Group, drückte es am besten aus, als er nach der „Revolution“ von Musk gefragt wurde:

„Marken müssen sich keine Sorgen machen, weil sie ihr Budget einfach woanders ausgeben. Es ist Twitter, das besorgt sein muss. Wenn Sie mir sagen würden, dass TikTok für immer verschwindet, würde ich in Panik geraten. Es wäre eine Katastrophe. Aber Twitter? Ja, wie auch immer."

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