Что означает для маркетологов приобретение Маском Twitter?

«Я ненавижу рекламу», — написал в Твиттере будущий владелец Twitter Илон Маск в 2019 году.

Это точка зрения предпринимателя, вызывающего разногласия, которая оставалась неизменной в течение 3 лет с тех пор, как он нажал «отправить». Учитывая, как часто Маск шутил или уклонялся от довольно серьезных тем, его отказ отступить или изменить тактику в этом, несомненно, станет тревожным сигналом для маркетологов после того, как генеральный директор Tesla & SpaceX приобрел сайт социальной сети в начале этого года.

Но что будет с рекламой, когда в Твиттере действительно начнется «эра Маска», и что вы можете сделать, чтобы подготовиться к потенциальной рекламной головной боли, ожидающей наступления?

Но подождите – разве реклама не имеет решающего значения для успеха Twitter?

Краткий ответ: да. Более длинный ответ, однако, по-прежнему «да», но у Маска есть планы, как ослабить зависимость Twitter от сторонней рекламы и органического продвижения.

Подсчитано, что 90% доходов Twitter приходится на рекламу. Это может быть реклама в начале ролика перед воспроизведением видео, размещение продукта на вкладках «Тенденции» или простое органическое повышение, которое отображается на временной шкале пользователя.

Золотая книга Маска по поглощению Twitter включает в себя множество планов, как сделать платформу более самодостаточной. К ним относится услуга, которая взимает плату с коммерческих и государственных пользователей за наличие учетных записей на сайте, при этом Маск обещает, что обычные пользователи смогут получить доступ к сайту бесплатно. Пока неясно, будут ли они взиматься с журналистов и некоммерческих организаций.

Этот запланированный шаг может быть полезен для долгосрочного здоровья и конкурентоспособности рекламы в Твиттере, сокращения числа ботов и спам-аккаунтов, повышения доверия к сайту, поскольку люди будут аутентифицироваться, и поэтому маркетологи получат более четкое представление об их конверсии. ставки. Однако это само по себе открывает банку червей, когда дело доходит до органического маркетинга — хотя Маск сказал, что это будет «небольшая» стоимость, нет никаких подтверждений или обещаний, что она останется низкой и доступной для всех. Это может привести к тому, что небольшие компании и те, у кого нет большого бюджета на маркетинг в социальных сетях, полностью уйдут с сайта или рискуют быть навсегда заблокированными, пытаясь выдать себя за личного пользователя.

Что думают об этом те, кто уже размещает рекламу на сайте?

Ну, вот где возникают проблемы для Твиттера, а точнее для Илона. Похоже, Twitter нуждается в маркетологах гораздо больше, чем маркетологам в Twitter.

Twitter по-прежнему рассматривается многими как относительно нишевая платформа для рекламы с помощью платных средств. Twitter получает в среднем 339 миллионов пользователей в день с платной рекламой. Звучит здорово, но на фоне Instagram и Facebook, которые посещают примерно 830 миллионов и 1,96 миллиарда пользователей в день, они совершенно ничтожны. В сочетании с реализованными информационными панелями и доступом к сложным метрикам определенно проще размещать рекламу в социальных сетях, принадлежащих Meta, чем в Twitter, и вы также получите больше отдачи от затраченных средств!

Мало того, что Twitter мешает его сравнительно небольшая рекламная база, он также может сильно пострадать с точки зрения привлекательности для маркетологов из-за спорных планов Маска ослабить модерацию контента.

Каковы проблемы с новыми планами модерации контента Маска?

Маск всегда был ярым сторонником «свободы слова» и выступал против того, чтобы людей «увольняли» за их взгляды. Для некоторых пользователей он является арбитром свободы слова, но для многих маркетологов он создает пиар-кошмар, ожидающий своего часа.

Маск отметил в своем пресс-релизе, объявляя о своей успешной заявке на Twitter, что «свобода слова — это основа функционирующей демократии, а Twitter — городская площадь, где обсуждаются вопросы, жизненно важные для будущего человечества». Наряду с его мнением об отмене культуры, которое он обнародовал в прошлом, вполне вероятно, что это означает отказ от модерации контента.

Из-за общедоступного и глобального характера сайта Twitter может размещать подстрекательские сообщения и аргументы гораздо проще, чем другие сети. И вместе с этим увеличивается объем оскорбительного контента.

Неудивительно, что рекламодатели не являются большими поклонниками того, чтобы их контент появлялся рядом с оскорбительным или дискриминационным контентом. Существует целый длинный список событий, которые заставили рекламодателей убрать свои объявления или, по крайней мере, приостановить кампании из-за разногласий.

Например, в 2017 году бренды и рекламодатели удалили рекламу с YouTube, принадлежащего Google, после того, как выяснилось, что их реклама показывалась в пре-ролах или рядом с видео, пропагандирующими терроризм и антисемитизм. Google быстро принял меры, чтобы исправить это, предоставив рекламодателям больше контроля над тем, на какие типы контента они ориентируются в своей рекламе, и удалив оскорбительный контент. Даже сегодня, когда авторы выходят за рамки на YouTube, сайт почти всегда встает на сторону рекламодателей, «демонетизируя» создателя на недели или даже месяцы.

После этого более крупные рекламодатели начали использовать свою финансовую власть над такими сайтами, как Facebook, при этом более 1000 крупных компаний, таких как Coca Cola и Unilever, приостановили рекламные кампании на сайтах, принадлежащих Facebook, добиваясь усиления применения ненавистнических высказываний на сайты.

Многие пользователи и компании уже явно неохотно тратят свои деньги на Twitter, в основном из-за нехватки аудитории по сравнению с другими сетями и предлагаемой поддержки рекламодателей, или, скорее, ее отсутствия. Многие из этих компаний теперь заявили, что если Маск реализует свой план по ослаблению модерации контента на сайте, они будут рады прекратить рекламу на сайте и переместить свои бюджеты в другое место.

В заключение, должны ли мы, как маркетологи, беспокоиться?

Поглощение Маска, безусловно, вызовет волну, но в настоящее время маркетологи имеют всю власть в таких ситуациях.

Как мы упоминали ранее, Twitter получает 90% своего дохода от рекламы через третьих лиц. На данный момент сделать Twitter самодостаточным, возможно, невозможно, учитывая его размер, и если это и возможно, то точно не в те сроки, к которым, похоже, стремится Маск. В настоящее время, скорее всего, реклама останется.

В то время как органические маркетологи могут столкнуться с предлагаемыми изменениями, платные маркетологи смогут сообщить Маску и совету директоров Twitter о своих мыслях, вытягивая рекламу. Похоже, Маск считает, что после реализации его планов маркетинг и реклама изменятся, но, скорее всего, будет наоборот — маркетологи просто уберут свою рекламу и уйдут куда-то еще.

Деньги не исчезнут, они просто будут поглощены кампаниями, которые проводятся на таких сайтах, как Facebook, Instagram и LinkedIn. И хотя Маск может быть самым богатым человеком в мире, маловероятно, что он вообще захочет самостоятельно финансировать Twitter, не говоря уже о том, сколько времени потребуется на внедрение его изменений, чтобы сайт мог стоять на своих двоих. футов без доходов от рекламы.

Дэвид Джонс, исполнительный директор Brandtech Group, лучше всего сказал об этом, когда его спросили о «революции» Маска:

«Это не бренды, о которых нужно беспокоиться, потому что они просто потратят свои бюджеты на что-то другое. Это Twitter, который должен быть обеспокоен. Если бы мне сказали, что TikTok исчезнет навсегда, я бы запаниковал. Это было бы катастрофой. Но Твиттер? Да что угодно."

Нужна консультация или руководство по стратегии для ваших кампаний в социальных сетях? Свяжитесь с нами сегодня и узнайте, что мы можем предложить.