Cosa significherà per i marketer l'acquisizione di Twitter da parte di Musk?

"Odio la pubblicità", ha twittato il futuro proprietario di Twitter, Elon Musk, nel 2019.

Questo è un punto di vista per l'imprenditore divisivo che è rimasto durante i 3 anni da quando ha premuto "invia". Considerando la frequenza con cui Musk ha scherzato o fatto marcia indietro su argomenti piuttosto seri, il suo rifiuto di fare marcia indietro o cambiare rotta su questo farà sicuramente suonare un campanello d'allarme per i marketer in seguito all'acquisizione del sito di social media da parte del CEO di Tesla e SpaceX all'inizio di quest'anno.

Ma cosa accadrà alle pubblicità quando l'"era del muschio" inizierà davvero su Twitter, e cosa puoi fare per prepararti a un potenziale mal di testa da pubblicità in attesa che si verifichi?

Ma aspetta: gli annunci non sono fondamentali per il successo di Twitter?

La risposta breve è sì. La risposta più lunga, tuttavia, è ancora sì, ma Musk ha in programma di allentare la dipendenza di Twitter dalla pubblicità di terze parti e dal potenziamento organico.

Si stima che il 90% delle entrate di Twitter sia realizzato tramite la pubblicità. Questi possono essere annunci pre-roll prima della riproduzione di un video, posizionamenti di prodotti nelle schede Tendenze o semplici potenziamenti organici che compaiono sulla sequenza temporale di un utente.

Il libro d'oro di Musk per l'acquisizione di Twitter include una serie di piani su come rendere la piattaforma più autosufficiente. Questi includono un servizio che addebita agli utenti commerciali e governativi di avere account sul sito, con Musk che promette che gli utenti occasionali potranno accedere al sito gratuitamente. Non è ancora chiaro se questi verranno imposti a giornalisti e organizzazioni non profit per il momento.

Questa mossa pianificata ha il potenziale per essere positiva per la salute a lungo termine e la commerciabilità degli annunci di Twitter, riducendo i bot e gli account di spam, creando fiducia nel sito poiché gli esseri umani verranno autenticati e così gli esperti di marketing avranno un quadro più chiaro della loro conversione aliquote. Tuttavia, questo di per sé apre un barattolo di vermi quando si tratta di marketing biologico: mentre Musk ha affermato che sarà un costo "leggero", non vi è alcuna conferma o promessa che rimarrà basso e accessibile a tutti. Ciò potrebbe effettivamente escludere completamente dal sito le aziende più piccole e quelle che non dispongono di un budget elevato per il marketing sui social media o rischiare di essere bandite definitivamente cercando di passare per utente personale.

Cosa ne pensano coloro che già fanno pubblicità sul sito?

Bene, ecco dove arrivano i problemi per Twitter, e più specificamente per Elon. Sembra che Twitter abbia bisogno dei marketer molto più di quanto i marketer abbiano bisogno di Twitter.

Twitter è ancora visto da molti come una piattaforma relativamente di nicchia su cui fare pubblicità tramite mezzi a pagamento. Twitter raggiunge una media di 339 milioni di utenti al giorno con annunci a pagamento. Sembra fantastico, ma è completamente sminuito da Instagram e Facebook, che raggiungono rispettivamente circa 830 milioni e 1,96 miliardi di utenti al giorno. Insieme alle dashboard implementate e all'accesso a metriche complesse, è sicuramente più facile fare pubblicità sui social network di proprietà di Meta rispetto a Twitter, e otterrai anche più soldi!

Twitter non solo è ostacolato dalla sua base pubblicitaria relativamente più piccola, ma potrebbe anche risentire notevolmente in termini di attrattiva per i marketer dai controversi piani di Musk di allentare la moderazione dei contenuti.

Quali sono i problemi con i nuovi piani di moderazione dei contenuti di Musk?

Musk è sempre stato un schietto sostenitore della "libertà di parola" e si è espresso contro la "cancellazione" delle persone per le loro opinioni. Per alcuni utenti è un arbitro della libertà di espressione, ma per molti marketer sta creando un incubo di pubbliche relazioni in attesa di accadere.

Musk ha osservato nel suo comunicato stampa quando ha annunciato la sua offerta di successo per Twitter che "la libertà di parola è la base di una democrazia funzionante e Twitter è la piazza della città in cui si dibattono questioni vitali per il futuro dell'umanità". Oltre alle sue opinioni sulla cultura dell'annullamento che ha reso pubbliche in passato, è probabile che questo significhi annullare la moderazione dei contenuti.

A causa della natura pubblica e globale del sito, Twitter può ospitare post e discussioni provocatorie molto più facilmente rispetto ad altre reti. E, con ciò, arriva un volume maggiore di contenuti offensivi.

Non sorprende che gli inserzionisti non siano grandi fan della visualizzazione dei loro contenuti accanto a contenuti offensivi o discriminatori. C'è un intero elenco di eventi che hanno indotto gli inserzionisti a ritirare i loro annunci o almeno a mettere in pausa le campagne a causa di controversie.

Nel 2017, ad esempio, marchi e inserzionisti hanno ritirato gli annunci da YouTube, che è di proprietà di Google, dopo che è emerso che i loro annunci venivano mostrati in pre-roll o insieme a video che promuovevano il terrorismo e l'antisemitismo. Google si è mossa rapidamente per rimediare, offrendo agli inserzionisti un maggiore controllo sui tipi di contenuti a cui mirano con i loro annunci e rimuovendo i contenuti offensivi. Anche oggi, quando i creatori escono dalla linea su YouTube, il sito si schiererà quasi sempre con gli inserzionisti, "demonetizzando" il creatore per settimane o addirittura mesi.

Successivamente, gli inserzionisti più grandi hanno iniziato a sfruttare il loro potere finanziario su siti come Facebook, con oltre 1.000 grandi aziende, come Coca Cola e Unilever, che hanno sospeso le campagne pubblicitarie sui siti di proprietà di Facebook, cercando un aumento dell'applicazione dell'incitamento all'odio su i siti.

Molti utenti e aziende sono già stati decisamente tiepidi nel spendere i loro soldi su Twitter, principalmente per la mancanza di audience rispetto ad altre reti e per il supporto offerto dagli inserzionisti, o meglio per la sua mancanza. Molte di queste aziende hanno ora affermato che se Musk implementa il suo piano per allentare la moderazione dei contenuti sul sito, saranno felici di cessare la pubblicità sul sito e spostare i propri budget altrove.

In conclusione, come marketer dovremmo essere preoccupati?

L'acquisizione di Musk provocherà ondate, per certo, ma al giorno d'oggi i marketer hanno tutto il potere in queste situazioni.

Come accennato in precedenza, Twitter ha il 90% delle sue entrate provenienti dalla pubblicità tramite terze parti. Rendere Twitter autosostenibile a questo punto potrebbe non essere possibile considerando le sue dimensioni e, se può essere fatto, sicuramente non può essere fatto nel tipo di lasso di tempo a cui Musk sembra puntare. Per il momento, è probabile che gli annunci rimarranno qui.

Mentre i marketer organici potrebbero lottare con le modifiche proposte, i marketer a pagamento saranno in grado di far conoscere a Musk e al consiglio di Twitter i loro pensieri tramite il ritiro della pubblicità. Sembra che Musk creda che il marketing e la pubblicità cambieranno in seguito all'implementazione dei suoi piani, ma è probabile che sia l'opposto: i marketer semplicemente ritireranno le loro pubblicità e andranno altrove.

Il denaro non scomparirà, sarà solo assorbito dalle campagne ospitate su siti come Facebook, Instagram e LinkedIn. E mentre Musk potrebbe essere l'uomo più ricco del mondo, è improbabile che voglia autofinanziare Twitter, per non parlare del tempo necessario per implementare le sue modifiche per rendere il sito in grado di resistere da solo piedi senza introiti pubblicitari.

David Jones, amministratore delegato del Brandtech Group, lo ha detto meglio quando gli è stato chiesto della "rivoluzione" di Musk:

“Non sono i marchi che devono preoccuparsi, perché spenderanno i loro budget solo altrove. È Twitter che deve essere preoccupato. Se mi dicessi che TikTok sarebbe andato via per sempre, sarei andato nel panico. Sarebbe un disastro. Ma Twitter? Sì come ti pare."

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