การเข้าซื้อกิจการ Twitter ของ Musk มีความหมายต่อนักการตลาดอย่างไร?

“ฉันเกลียดการโฆษณา” ทวีตเจ้าของ Twitter ชื่อ Elon Musk ในปี 2019

นี่คือมุมมองของผู้ประกอบการที่แตกแยกที่ยังคงอยู่มาตลอด 3 ปีนับตั้งแต่เขากด 'ส่ง' เมื่อพิจารณาถึงความถี่ที่ Musk พูดติดตลกหรือย้อนรอยในหัวข้อที่ค่อนข้างจริงจัง การที่เขาปฏิเสธที่จะถอยกลับหรือเปลี่ยนแนวทางในเรื่องนี้ ย่อมเป็นสัญญาณเตือนภัยสำหรับนักการตลาดอย่างแน่นอน หลังจากที่ CEO ของ Tesla & SpaceX เข้าซื้อกิจการเว็บไซต์โซเชียลมีเดียเมื่อต้นปีนี้

แต่จะเกิดอะไรขึ้นกับโฆษณาเมื่อ 'Musk Era' เริ่มต้นที่ Twitter อย่างแท้จริง และคุณจะทำอะไรได้บ้างเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับโฆษณาที่อาจปวดหัวรออยู่

แต่เดี๋ยวก่อน – โฆษณาไม่ได้มีความสำคัญต่อความสำเร็จของ Twitter หรอกหรือ

คำตอบสั้น ๆ คือใช่ อย่างไรก็ตาม คำตอบที่ยาวกว่านั้นยังคงใช่ แต่ Musk มีแผนที่จะผ่อนคลายการพึ่งพาโฆษณาของบุคคลที่สามและการส่งเสริมอินทรีย์ของ Twitter

คาดว่า 90% ของรายได้ของ Twitter มาจากการโฆษณา สิ่งเหล่านี้อาจเป็นโฆษณาตอนต้นก่อนที่วิดีโอจะเล่น ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในแท็บมาแรง หรือการโปรโมตแบบออร์แกนิกง่ายๆ ที่แสดงบนไทม์ไลน์ของผู้ใช้

Playbook สีทองของ Musk สำหรับการปฏิวัติของ Twitter รวมถึงแผนการที่จะทำให้แพลตฟอร์มสามารถพึ่งพาตนเองได้มากขึ้น ซึ่งรวมถึงบริการที่เรียกเก็บเงินจากผู้ใช้เชิงพาณิชย์และภาครัฐเพื่อให้มีบัญชีในไซต์ โดย Musk สัญญาว่าผู้ใช้ทั่วไปจะสามารถเข้าถึงไซต์ได้ฟรี ไม่แน่ใจว่าสิ่งเหล่านี้จะถูกเรียกเก็บจากนักข่าวและองค์กรไม่แสวงผลกำไร ณ ตอนนี้หรือไม่

การย้ายตามแผนนี้มีศักยภาพที่จะส่งผลดีต่อสุขภาพในระยะยาวและความสามารถในการทำการตลาดของโฆษณา Twitter การตัดบอทและบัญชีสแปม การสร้างความไว้วางใจบนเว็บไซต์ในขณะที่มนุษย์จะได้รับการตรวจสอบสิทธิ์ ดังนั้นนักการตลาดจะได้ภาพที่ชัดเจนขึ้นเกี่ยวกับ Conversion ของพวกเขา ราคา. อย่างไรก็ตาม การทำเช่นนี้ทำให้เวิร์มสามารถเปิดกระป๋องได้เมื่อพูดถึงการตลาดออร์แกนิก ในขณะที่ Musk กล่าวว่าจะเป็นค่าใช้จ่ายที่ 'เล็กน้อย' ไม่มีการยืนยันหรือสัญญาว่าจะยังคงอยู่ในระดับต่ำและสามารถเข้าถึงได้สำหรับทุกคน การทำเช่นนี้อาจทำให้บริษัทขนาดเล็กและบริษัทที่ไม่มีงบประมาณจำนวนมากสำหรับการตลาดโซเชียลมีเดียนอกไซต์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ หรือเสี่ยงต่อการถูกแบนอย่างถาวรโดยพยายามส่งต่อในฐานะผู้ใช้ส่วนบุคคล

ผู้ที่โฆษณาบนไซต์อยู่แล้วคิดอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนี้

นี่คือที่มาของปัญหาสำหรับ Twitter และโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับ Elon ดูเหมือนว่า Twitter ต้องการนักการตลาดมากกว่าที่นักการตลาดต้องการ Twitter

หลายๆ คนยังคงมองว่า Twitter เป็นแพลตฟอร์มเฉพาะสำหรับการโฆษณาผ่านช่องทางการชำระเงิน Twitter มีผู้ใช้เฉลี่ย 339 ล้านคนต่อวันด้วยค่าโฆษณา ฟังดูดี แต่ Instagram และ Facebook นั้นแคระแกร็นโดยสิ้นเชิง ซึ่งมีผู้ใช้ประมาณ 830 ล้านคนและ 1.96 พันล้านคนต่อวันตามลำดับ ควบคู่ไปกับการใช้งานแดชบอร์ดและการเข้าถึงตัวชี้วัดที่ซับซ้อน การโฆษณาบนเครือข่ายโซเชียลที่ Meta เป็นเจ้าของได้ง่ายกว่า Twitter และคุณจะได้รับผลตอบแทนที่คุ้มค่ามากขึ้นเช่นกัน!

Twitter ไม่เพียงถูกขัดขวางจากฐานโฆษณาที่มีขนาดเล็กกว่าเท่านั้น แต่ยังอาจประสบปัญหาอย่างมากในแง่ของความน่าดึงดูดใจสำหรับนักการตลาดจากแผนการโต้เถียงของ Musk ในการผ่อนคลายการควบคุมเนื้อหา

อะไรคือปัญหาของแผนการกลั่นกรองเนื้อหาของ Musk ใหม่?

มัสค์เป็นผู้สนับสนุน 'อิสระในการพูด' อย่างเปิดเผยเสมอมา และได้พูดต่อต้านผู้คนที่ถูก 'ยกเลิก' สำหรับความคิดเห็นของพวกเขา สำหรับผู้ใช้บางคน เขาเป็นผู้ชี้ขาดของเสรีภาพในการแสดงออก แต่สำหรับนักการตลาดหลายๆ คน เขากำลังสร้างฝันร้ายของการประชาสัมพันธ์ที่รอให้เกิดขึ้น

Musk ตั้งข้อสังเกตในการแถลงข่าวของเขาเมื่อประกาศการเสนอราคาที่ประสบความสำเร็จของเขาสำหรับ Twitter ว่า "เสรีภาพในการพูดเป็นรากฐานของระบอบประชาธิปไตยที่ใช้งานได้และ Twitter คือจัตุรัสกลางเมืองที่มีการถกเถียงกันเรื่องสำคัญต่ออนาคตของมนุษยชาติ" ควบคู่ไปกับความคิดเห็นของเขาเกี่ยวกับวัฒนธรรมการยกเลิกที่เขาเคยเปิดเผยต่อสาธารณะในอดีต อาจหมายถึงการยกเลิกการควบคุมเนื้อหา

เนื่องจากเว็บไซต์มีลักษณะเป็นสาธารณะและทั่วโลก Twitter สามารถโฮสต์โพสต์และข้อโต้แย้งที่ไม่เหมาะสมได้ง่ายกว่าเครือข่ายอื่น ๆ และด้วยเหตุนี้เนื้อหาที่ไม่เหมาะสมจึงมีปริมาณมากขึ้น

ไม่น่าแปลกใจที่ผู้โฆษณาไม่ใช่แฟนตัวยงของการแสดงเนื้อหาข้างเนื้อหาที่ไม่เหมาะสมหรือเลือกปฏิบัติ มีรายการซักผ้าทั้งหมดที่ทำให้ผู้โฆษณาดึงโฆษณาของตน หรืออย่างน้อยก็หยุดแคมเปญชั่วคราวเนื่องจากการโต้เถียง

ตัวอย่างเช่น ในปี 2560 แบรนด์และผู้โฆษณาดึงโฆษณาจาก YouTube ซึ่ง Google เป็นเจ้าของ หลังจากที่พบว่าโฆษณาของพวกเขาแสดงในตอนต้นหรือควบคู่ไปกับวิดีโอที่ส่งเสริมการก่อการร้ายและการต่อต้านชาวยิว Google ดำเนินการอย่างรวดเร็วเพื่อแก้ไขปัญหานี้ ทำให้ผู้โฆษณาสามารถควบคุมประเภทเนื้อหาที่พวกเขากำหนดเป้าหมายด้วยโฆษณาได้มากขึ้น และลบเนื้อหาที่ไม่เหมาะสม แม้กระทั่งทุกวันนี้ เมื่อครีเอเตอร์ก้าวออกจาก YouTube ไซต์มักจะเข้าข้างผู้โฆษณา 'ทำลายล้าง' ผู้สร้างเป็นเวลาหลายสัปดาห์หรือหลายเดือน

หลังจากนี้ ผู้โฆษณารายใหญ่เริ่มใช้อำนาจทางการเงินของตนเหนือเว็บไซต์เช่น Facebook โดยมีบริษัทขนาดใหญ่กว่า 1,000 แห่ง เช่น Coca Cola และ Unilever หยุดแคมเปญโฆษณาบนไซต์ที่ Facebook เป็นเจ้าของ โดยขอให้มีการบังคับใช้คำพูดแสดงความเกลียดชังเพิ่มขึ้น เว็บไซต์

ผู้ใช้และธุรกิจจำนวนมากรู้สึกไม่สบายใจเกี่ยวกับการใช้จ่ายเงินบน Twitter แล้ว สาเหตุหลักมาจากการขาดผู้ชมเมื่อเทียบกับเครือข่ายอื่น ๆ และการสนับสนุนจากผู้ลงโฆษณาที่นำเสนอ หรือค่อนข้างขาด บริษัทเหล่านี้หลายแห่งได้กล่าวว่าหาก Musk ใช้แผนของเขาเพื่อผ่อนคลายการดูแลเนื้อหาบนไซต์ พวกเขายินดีที่จะหยุดโฆษณาบนไซต์และย้ายงบประมาณไปที่อื่น

สรุปว่า นักการตลาดควรกังวลไหม?

การเข้าซื้อกิจการของ Musk จะทำให้เกิดกระแสแน่นอน – แต่นักการตลาดมีอำนาจทั้งหมดในสถานการณ์เหล่านี้ในปัจจุบัน

ดังที่เราได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ Twitter มีรายได้ 90% มาจากการโฆษณาผ่านบุคคลที่สาม การทำให้ Twitter ใช้งานได้อย่างยั่งยืน ณ จุดนี้อาจไม่สามารถทำได้เมื่อพิจารณาถึงขนาดของมัน และหากสามารถทำได้ ก็ไม่สามารถทำได้ในกรอบเวลาที่ Musk ตั้งใจไว้อย่างแน่นอน ในขณะนี้ โฆษณามีแนวโน้มว่าจะยังคงอยู่

ในขณะที่นักการตลาดออร์แกนิกอาจต่อสู้กับการเปลี่ยนแปลงที่เสนอ นักการตลาดที่จ่ายเงินจะสามารถให้ Musk และกระดาน Twitter รู้ถึงความคิดของพวกเขาผ่านการดึงโฆษณา ดูเหมือนว่า Musk เชื่อว่าการตลาดและการโฆษณาจะเปลี่ยนไปหลังจากที่แผนการของเขาถูกนำไปใช้ แต่นั่นมีแนวโน้มที่จะตรงกันข้าม นักการตลาดเพียงแค่ดึงโฆษณาของพวกเขาและไปที่อื่น

เงินจะไม่หายไป แต่จะถูกดูดซับโดยแคมเปญที่โฮสต์บนเว็บไซต์เช่น Facebook, Instagram และ LinkedIn และในขณะที่ Musk อาจเป็นคนที่ร่ำรวยที่สุดในโลก แต่ก็ไม่น่าเป็นไปได้ที่เขาจะต้องการหาเงินเลี้ยงตัวเองใน Twitter เลยนับประสาตราบเท่าที่อาจต้องใช้เวลาในการดำเนินการเพื่อให้ไซต์สามารถยืนหยัดได้ด้วยตัวเอง ฟุตโดยไม่มีรายได้จากการโฆษณา

David Jones ผู้บริหารระดับสูงของ Brandtech Group กล่าวว่าเป็นการดีที่สุดเมื่อถูกถามเกี่ยวกับ 'การปฏิวัติ' ของ Musk:

“ไม่ใช่แบรนด์ที่ต้องกังวลเพราะพวกเขาจะใช้งบประมาณไปที่อื่น เป็น Twitter ที่ต้องกังวล ถ้าคุณบอกกับฉันว่า TikTok กำลังจะจากไปตลอดกาล ฉันคงตกใจ มันจะเป็นหายนะ แต่ทวิตเตอร์? ใช่ อะไรก็ได้”

ต้องการคำปรึกษาหรือคำแนะนำกลยุทธ์สำหรับแคมเปญโซเชียลมีเดียของคุณหรือไม่? ติดต่อเราวันนี้และดูว่าเราสามารถนำเสนออะไรได้บ้าง