Que signifiera la prise de contrôle de Twitter par Musk pour les spécialistes du marketing ?

"Je déteste la publicité", a tweeté le futur propriétaire de Twitter, Elon Musk, en 2019.

C'est un point de vue pour l'entrepreneur qui divise qui est resté tout au long des 3 années depuis qu'il a appuyé sur "envoyer". Compte tenu de la fréquence à laquelle Musk a plaisanté ou fait marche arrière sur des sujets plutôt sérieux, son refus de reculer ou de changer de cap à ce sujet sonnera sûrement l'alarme pour les spécialistes du marketing après l'acquisition du site de médias sociaux par le PDG de Tesla & SpaceX plus tôt cette année.

Mais qu'adviendra-t-il des publicités lorsque « l'ère Musk » commencera vraiment sur Twitter, et que pouvez-vous faire pour vous préparer à un éventuel casse-tête publicitaire en attente de se produire ?

Mais attendez, les publicités ne sont-elles pas essentielles au succès de Twitter ?

La reponse courte est oui. La réponse la plus longue, cependant, est toujours oui – mais Musk a des plans pour assouplir la dépendance de Twitter à la publicité de tiers et au boosting organique.

On estime que 90 % des revenus de Twitter proviennent de la publicité. Il peut s'agir de publicités pré-roll avant la lecture d'une vidéo, de placements de produits dans les onglets Tendance ou d'un simple boosting organique qui apparaît sur la chronologie d'un utilisateur.

Le livre de jeu en or de Musk pour le rachat de Twitter comprend une multitude de plans sur la façon de rendre la plate-forme plus autonome. Ceux-ci incluent un service qui facture les utilisateurs commerciaux et gouvernementaux pour avoir des comptes sur le site, Musk promettant que les utilisateurs occasionnels pourront accéder au site gratuitement. Il n'est pas certain que ceux-ci soient imposés aux journalistes et aux organisations à but non lucratif pour le moment.

Cette décision prévue a le potentiel d'être bonne pour la santé et la commercialisation à long terme des publicités Twitter, en réduisant les bots et les comptes de spam, en renforçant la confiance sur le site car les humains seront authentifiés, et ainsi les spécialistes du marketing obtiennent une image plus claire de leur conversion. les taux. Cependant, cela en soi ouvre une boîte de Pandore en matière de marketing biologique - alors que Musk a déclaré que ce sera un coût "léger", il n'y a aucune confirmation ou promesse qu'il restera faible et accessible à tous. Cela pourrait effectivement exclure complètement du site les petites entreprises et celles qui ne disposent pas d'un budget important pour le marketing des médias sociaux - ou risquer d'être définitivement banni en essayant de se faire passer pour un utilisateur personnel.

Qu'en pensent ceux qui annoncent déjà sur le site ?

Eh bien, voici où les problèmes viennent pour Twitter, et plus spécifiquement pour Elon. Il semble que Twitter ait besoin des spécialistes du marketing bien plus que les spécialistes du marketing n'ont besoin de Twitter.

Twitter est encore considéré par beaucoup comme une plate-forme relativement niche sur laquelle faire de la publicité via des moyens payants. Twitter atteint en moyenne 339 millions d'utilisateurs par jour avec des publicités payantes. Cela sonne bien, mais il est complètement éclipsé par Instagram et Facebook, qui atteignent respectivement 830 millions et 1,96 milliard d'utilisateurs par jour. Couplé aux tableaux de bord implémentés et à l'accès à des mesures complexes, il est certainement plus facile de faire de la publicité sur les réseaux sociaux appartenant à Meta que sur Twitter, et vous en aurez également plus pour votre argent !

Non seulement Twitter est gêné par sa base publicitaire relativement plus petite, mais il pourrait également beaucoup souffrir en termes d'attractivité pour les spécialistes du marketing par les plans controversés de Musk visant à assouplir la modération du contenu.

Quels sont les problèmes avec les nouveaux plans de modération de contenu de Musk ?

Musk a toujours été un fervent partisan de la "liberté d'expression" et s'est prononcé contre les personnes "annulées" pour leurs opinions. Pour certains utilisateurs, il est un arbitre de la liberté d'expression, mais pour de nombreux spécialistes du marketing, il crée un cauchemar de relations publiques en attente de se produire.

Musk a noté dans son communiqué de presse lors de l'annonce de son offre réussie pour Twitter que "la liberté d'expression est le fondement d'une démocratie qui fonctionne, et Twitter est la place de la ville où les questions vitales pour l'avenir de l'humanité sont débattues". Parallèlement à ses opinions sur la culture d'annulation qu'il a rendues publiques dans le passé, il est probable que cela signifie annuler la modération du contenu.

En raison de la nature publique et mondiale du site, Twitter peut héberger des messages et des arguments incendiaires beaucoup plus facilement que d'autres réseaux. Et, avec cela, vient un volume plus élevé de contenu offensant.

Sans surprise, les annonceurs ne sont pas de grands fans de voir leur contenu apparaître à côté de contenu offensant ou discriminatoire. Il existe toute une liste d'événements qui ont poussé les annonceurs à retirer leurs publicités, ou du moins à suspendre leurs campagnes en raison d'une controverse.

En 2017, par exemple, des marques et des annonceurs ont retiré des publicités de YouTube, qui appartient à Google, après avoir découvert que leurs publicités étaient diffusées en pré-roll ou à côté de vidéos faisant la promotion du terrorisme et de l'antisémitisme. Google a agi rapidement pour remédier à cela, en donnant aux annonceurs plus de contrôle sur les types de contenu qu'ils ciblent avec leurs publicités et en supprimant le contenu offensant. Même aujourd'hui, lorsque les créateurs sortent des sentiers battus sur YouTube, le site se range presque toujours du côté des annonceurs, « démonétisant » le créateur pendant des semaines, voire des mois.

Après cela, de plus grands annonceurs ont commencé à tirer parti de leur pouvoir financier sur des sites tels que Facebook, avec plus de 1 000 grandes entreprises, telles que Coca Cola et Unilever, suspendant les campagnes publicitaires sur les sites appartenant à Facebook, cherchant à renforcer l'application des discours de haine sur les chantiers.

De nombreux utilisateurs et entreprises ont déjà été décidément tièdes à l'idée de dépenser leur argent sur Twitter, principalement en raison du manque d'audience par rapport aux autres réseaux et du soutien offert aux annonceurs, ou plutôt de son absence. Beaucoup de ces entreprises ont maintenant déclaré que si Musk mettait en œuvre son plan pour assouplir la modération du contenu sur le site, elles seraient heureuses de cesser de faire de la publicité sur le site et de déplacer leurs budgets ailleurs.

En conclusion, devrions-nous, en tant que spécialistes du marketing, nous inquiéter ?

La prise de contrôle de Musk provoquera des vagues, à coup sûr - mais les spécialistes du marketing ont tout le pouvoir dans ces situations de nos jours.

Comme nous l'avons mentionné précédemment, Twitter tire 90% de ses revenus de la publicité via des tiers. Rendre Twitter autonome à ce stade n'est peut-être pas possible compte tenu de sa taille, et si cela peut être fait, cela ne peut certainement pas être fait dans le type de délais que Musk semble viser. Pour le moment, il est probable que les publicités seront là pour rester.

Alors que les spécialistes du marketing biologique pourraient avoir du mal avec les changements proposés, les spécialistes du marketing rémunérés pourront informer Musk et le conseil d'administration de Twitter de leurs réflexions via la publicité. Il semble que Musk pense que le marketing et la publicité vont changer après la mise en œuvre de ses plans, mais c'est probablement le contraire – les spécialistes du marketing vont simplement retirer leurs publicités et aller ailleurs.

L'argent ne disparaîtra pas, il sera simplement absorbé par des campagnes hébergées sur des sites comme Facebook, Instagram et LinkedIn. Et même si Musk est peut-être l'homme le plus riche du monde, il est peu probable qu'il veuille autofinancer Twitter, et encore moins aussi longtemps qu'il faudra pour mettre en œuvre ses changements pour rendre le site capable de se suffire à lui-même. pieds sans revenus publicitaires.

David Jones, directeur général du groupe Brandtech, l'a dit le mieux lorsqu'il a été interrogé sur la "révolution" de Musk :

« Ce ne sont pas les marques qui doivent s'inquiéter, car elles ne feront que dépenser leur budget ailleurs. C'est Twitter qui doit s'inquiéter. Si vous me disiez que TikTok s'en allait pour toujours, je paniquerais. Ce serait un désastre. Mais Twitter ? Oui peut importe."

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