Como o 'tijolo e celular' está transformando as compras nas lojas
Publicados: 2022-05-22Quase três em cada quatro (71%) dos compradores agora acessam seu telefone enquanto estão nas lojas para ler resenhas de produtos, comparar preços, navegar pelos corredores, fazer check-out, pagar ou procurar inspiração para presentes antes das festas de fim de ano. Esse número aumentou 15% em relação a 2017 e, cada vez mais, os varejistas estão respondendo às expectativas em rápida mudança dos consumidores por meio dos minicomputadores no bolso de quase todos.
Nos últimos anos, os varejistas usaram o celular para dar vida à sua marca enquanto reimaginavam seus espaços de loja para atender aos desejos dos clientes por experiências "tijolo e móvel", disse Shannon Andrick, vice-presidente de avanço de marketing do negócio de serviços de cartão da Alliance Data. Mobile Marketer em uma entrevista.
“À medida que o cenário do varejo evolui e os clientes esperam mais do que nunca, as marcas estão procurando maneiras de se destacar em um mundo mais conectado, sob demanda e personalizado – ao mesmo tempo em que fazem com que sua experiência na loja funcione o máximo possível para eles”, disse Andrick. .
No entanto, experiências de loja que são excessivamente tecnológicas e muitas vezes eliminam a necessidade de interação humana podem perder seu brilho quando a novidade passar, de acordo com Deb Gabor, CEO da consultoria de estratégia de marca Sol Marketing. O truque para os varejistas será encontrar o equilíbrio certo entre experiências móveis de valor agregado e serviço pessoal.
Revolução 'tijolo e móvel'
Até mesmo grandes marcas globais estão entrando no jogo "tijolo e celular". A Nike cortou a fita em dois locais repletos de tecnologia este ano, onde os compradores tocam em seus telefones para acionar uma variedade de experiências na loja. O novo carro-chefe da Quinta Avenida em Nova York, Nike House of Innovation 000, permite que os visitantes usem seu smartphone para reservar tamanhos de calçados. Enquanto os compradores terminam de navegar, seus estilos selecionados são colocados em um armário designado que eles desbloqueiam - você adivinhou - com o telefone. Os itens podem ser digitalizados para check-out e são pagos instantaneamente através dos detalhes da conta Nike Plus dos clientes, eliminando a etapa tradicional de encontrar um caixa e esperar na fila.
Parte do que torna a Nike uma história de sucesso no varejo é sua abertura para adotar novas tecnologias como AR, mídia social e experiências de loja com tecnologia móvel para aumentar a fidelidade. Em julho, a Nike abriu uma loja conceito em Los Angeles que conta com tecnologia móvel e dados de clientes para experiências de compras personalizadas para membros de fidelidade. No local da Nike by Melrose, os compradores podem usar o telefone para reservar produtos para retirada em armários inteligentes, escanear códigos de barras para ganhar recompensas ou visualizar detalhes do produto, enviar mensagens de texto para associados da loja para agendar devoluções e resgatar "desbloqueios" especiais em uma máquina de venda digital de produtos exclusivos.
Para a Nike, a tecnologia móvel oferece vantagens ao combinar o melhor dos dois mundos: serviço simplificado e informações extras sobre o produto com o toque de uma tela, além de alguns benefícios que o online simplesmente não consegue, como tocar e experimentar itens ou a gratificação instantânea de trazer as compras para casa imediatamente.
“Estamos nos movendo rapidamente em direção a um mundo tecnologicamente habilitado, e os varejistas estão procurando maneiras de competir com a Amazon e outras entidades online”, disse Gabor. "Precisamos considerar as vantagens das lojas físicas e online. E o mais importante, como podemos combinar as duas?"
Lojas dobram no celular
Enquanto muitas marcas usam tecnologia como beacons para entregar cupons oportunos ou recursos divertidos como filtros AR para encantar os compradores, alguns varejistas estão levando o conceito "tijolo e móvel" para o próximo nível com lojas totalmente alimentadas por dispositivos móveis.
A Dirty Lemon, uma marca de bebidas DTC que ganhou reconhecimento por meio de anúncios e influenciadores do Instagram, abriu uma loja sem caixa – e sem funcionários – em Nova York em setembro. Semelhante ao Amazon Go, os clientes podem pegar os itens que desejam e sair sem precisar visitar um caixa ou retirar sua carteira. As pessoas que visitam a "máquina de venda automática", como a empresa descreve, digitalizam um código QR para gerar automaticamente uma mensagem de texto com um código de pedido especial e vinculam um cartão de crédito ao telefone. Eles então pegam suas bebidas saudáveis desejadas (algumas são infundidas com ingredientes da moda, como carvão ou colágeno), enviam uma mensagem de texto para a empresa o que eles tomaram e saem. A tecnologia RFID é instalada nas geladeiras para rastrear o estoque vendido, e um rastreador de mapa de calor monitora o fluxo de clientes nas lojas.
A loja de alta tecnologia foi construída com o mobile em mente, decorrente do histórico da Dirty Lemon de 95% das vendas ocorrendo em smartphones e destacando como os consumidores de hoje estão cada vez mais acostumados a comprar itens em movimento.
Tecnologia por ela
Embora a combinação certa de tecnologia possa sobrecarregar as experiências do cliente nas lojas para várias categorias de produtos, impulsionar as vendas e ajudar os associados da loja, a implantação de tecnologia chamativa para provar que uma empresa é inovadora faz pouco para apoiar o resultado final e pode até prejudicar -loja experiências e fidelidade ding.
O Walmart, por exemplo, abandonou seu checkout móvel Scan & Go - apenas alguns meses depois de anunciar a expansão da oferta - devido à baixa adoção do cliente. Pouco depois, a rede introduziu um sistema de ponto de venda móvel para permitir que os funcionários ligassem para os itens dos clientes em qualquer lugar das lojas. As rápidas mudanças destacam como os varejistas ainda precisam encontrar a combinação perfeita de tecnologia na loja que facilita a vida dos compradores e apoia os resultados da empresa a longo prazo.
“Não acho que em todas as categorias de varejo uma loja totalmente tecnológica vá cumprir a promessa das marcas por trás delas”, disse Gabor. “Existe um perigo do ponto de vista da marca, porque quando você se move em direção a esse modelo, você perde a intimidade e a autenticidade da experiência humana que é tão parte integrante dos benefícios que as lojas físicas podem oferecer”.
"Não acho que em todas as categorias de varejo uma loja totalmente tecnológica vá cumprir a promessa das marcas por trás delas."
Deb Gabor
Sol Marketing, CEO
A integração de experiências móveis na loja geralmente vem com um preço alto e investimentos contínuos, mas, de acordo com Andrick, da Alliance Data, não é uma proposta de tudo ou nada. As marcas podem considerar a entrada em menor escala com checkout móvel, quiosques informativos ou tecnologia beacon para fornecer notificações push direcionadas quando os compradores entram nas lojas. Um dos principais desafios antes de mergulhar em soluções de tecnologia de grande escala é entender o que funciona melhor para uma marca e seus clientes, considerando por onde começar e qual coquetel de tecnologia melhorará melhor a experiência do cliente e proporcionará ROI.
Embora exista a tendência natural de dar um salto imediato para acompanhar os concorrentes e parecer inovador e relevante entre os consumidores, investimentos apressados podem ser prejudiciais para uma marca - especialmente quando se trata de recursos móveis nascentes que ainda precisam se provar como nada mais do que novidades chamativas.
"No final, acho que serão mais dessas experiências de tecnologia combinada que envolvem o que a tecnologia faz de melhor: automatizar as coisas, tornar as coisas mais rápidas, oferecer conveniência e algumas opções de autoatendimento e, finalmente, combinar isso com o melhor do que o físico lojas podem oferecer", disse Gabor. "Caso contrário, as marcas podem arriscar entregar experiências impessoais que parecem mais comprar em uma máquina de venda automática gigante."