O guia para a inteligência competitiva do marketing de conteúdo

Um profissional de marketing que pesquisou exaustivamente a concorrência deve ser capaz de listar os principais concorrentes – por meio de inteligência competitiva – em seu setor e identificar as diferenças significativas entre seus negócios.

Esses aspectos podem incluir:

• Diferenças de produtos e serviços
• Novas técnicas de aquisição de leads
• Técnicas de vendas para fechamento de leads
• Estrutura de mercado e alcance dos concorrentes

Para os profissionais de marketing de conteúdo, uma análise de conteúdo competitiva mostra claramente as técnicas usadas em vários estágios do funil e os principais objetivos das campanhas de conteúdo.

Reunir inteligência competitiva é uma jogada inteligente se você estiver se preparando para lançar uma nova estratégia de conteúdo. Também é importante revisitar e coletar novos dados ao modificar as estratégias de conteúdo atuais.

Reúno informações não apenas para ver o que meus concorrentes estão fazendo, mas também para prever para onde eles podem ir em seguida. Isso me permite explorar lacunas em suas estratégias, garantindo que não deixe lacunas no meu próprio marketing de conteúdo.

É uma tarefa demorada, mas é uma das maneiras mais eficazes de reduzir sua incerteza sobre a concorrência e posicionar melhor seu conteúdo com o público.

Veja como você pode encontrar os detalhes que seus concorrentes não querem que você saiba.

1. Descubra seu conteúdo

A inteligência competitiva sempre começa com uma auditoria do que seus concorrentes têm. Isso é baseado em uma estratégia básica de combate que remonta a séculos. Generais e reis explorariam o inimigo, encontrando posições e tropas barricadas, contando cabeças e recursos para determinar o melhor curso de ação.

Eu adoto a mesma abordagem com os sites dos concorrentes; Eu exploro onde o conteúdo vive.

Felizmente, não preciso me preocupar em ser pego e jogado em uma masmorra ao investigar as abordagens de marketing de um concorrente.

Verifique no site as ferramentas de navegação que levam claramente ao conteúdo, como:

• Guias de recursos
• Apoiar
• Blogues
• Estudos de caso
• Imprensa e mídia

Você quer verificar os lugares mais óbvios primeiro, mas não deve deixar pedra sobre pedra. Os batedores costumavam passar dias observando os movimentos dos militares oponentes para garantir que nenhum recurso fosse contabilizado. Os sites de seus concorrentes terão menus de navegação que levam a páginas típicas, como o formulário de contato ou a página 'Sobre', mas verifique tudo para descobrir potencialmente tesouros escondidos.

Você nunca sabe onde os links para artigos especiais ou conteúdo do topo do funil podem estar escondidos à vista de todos. Já vi empresas de comércio eletrônico listarem conteúdo específico de produto/categoria diretamente nessas páginas, em vez de postar as informações em um blog. Você precisa estar atento ao vasculhar o conteúdo dos concorrentes.

Antes de sair de um site, verifique a navegação do rodapé e analise como os menus mudam quando você passa do conteúdo principal para as subpáginas e páginas de destino. Links de conteúdo e recursos adicionais geralmente aparecem no conteúdo do rodapé para evitar que eles desordenam o modo principal de navegação do site.

Não pare no site

O conteúdo assume muitas formas diferentes e nem sempre estará nos sites de seus concorrentes. Embora alguns conteúdos possam ser compartilhados em seu blog (se eles tiverem um), você deve verificar os recursos que eles estão usando. Procure canais de conteúdo e contas pertencentes às marcas de seus concorrentes para ver se há conteúdo publicado em outro lugar.

Coisas específicas para procurar incluem:

• Postagens em canais sociais, com várias semanas ou mais. Procure mídia que foi compartilhada de outras fontes. Confira os canais populares, mas não se esqueça de outros canais sociais também. Explore o Pinterest, Reddit e outras contas de comunidades sociais para ver onde seus concorrentes estão à espreita.
• Serviços de hospedagem em que uma conta de marca pode ser registrada. Isso inclui contas do Slideshare, YouTube, Vimeo, Flickr, etc.
• Blogs externos, postagens de convidados ou recursos de conteúdo de propriedade não vinculados diretamente na navegação no site principal da marca.

Uma ótima maneira de descobrir o conteúdo de seus concorrentes é combinar uma ferramenta de rastreamento de backlinks com o aplicativo BuzzSumo. A verificação de backlinks pode ajudá-lo a encontrar conteúdo de propriedade que foi publicado em outro lugar (guest posts), enquanto o BuzzSumo pode ajudá-lo a encontrar conteúdo compartilhado significativamente enterrado em domínios específicos realizando uma pesquisa de domínio.

2. Execute a auditoria

Depois de dedicar um tempo para mapear onde está o conteúdo da concorrência, seu próximo passo é realizar uma auditoria mais aprofundada do próprio conteúdo. Dependendo da quantidade de conteúdo disponível e da abordagem adotada, será demorado, mas valerá a pena.

Com esta auditoria, você está analisando quatro fatores principais:

1. Quanto conteúdo está sendo publicado?
2. Com que frequência esse conteúdo é publicado?
3. Qual conteúdo tem o maior impacto?
4. Como o conteúdo é promovido?

A quantidade é uma consideração importante porque você quer saber quanto conteúdo seus concorrentes produziram até este ponto. Não se concentre apenas na contagem geral; veja a quantidade por tipo de conteúdo.

Eles estão produzindo mais posts do que qualquer outra coisa? Quantos e-books, infográficos, vídeos e imagens eles produziram e compartilharam com seu público?

A frequência é outro fator crucial no processo de auditoria de conteúdo. Com que frequência cada tipo de conteúdo está sendo produzido? Examine a proporção entre a frequência do blog e a frequência de imagens e vídeos.

O próximo passo é medir o impacto e o engajamento do conteúdo. Seus concorrentes podem estar produzindo muitas postagens de blog que estão recebendo um engajamento sério. No entanto, se eles estão postando apenas um vídeo de vez em quando que recebe níveis semelhantes de engajamento, isso pode indicar uma lacuna – os seguidores estão tão empolgados com o vídeo e você pode aproveitar esse interesse para criar formatos de conteúdo mais atraentes para seu próprio público.

Você também quer medir os tópicos em relação ao seu impacto e engajamento. Certos tópicos estão chamando muita atenção? Alguns tópicos interessantes estão tendo um desempenho pior do que o esperado?

O BuzzSumo é ótimo para fornecer informações sobre o conteúdo de um domínio ou editor específico. No entanto, não negligencie os métodos manuais de coleta de análise de conteúdo. Você não deve confiar em aplicativos automatizados para toda a auditoria ou corre o risco de perder dados críticos.

3. Avalie a Qualidade

A auditoria da qualidade do conteúdo é um processo bastante subjetivo. Os dados de engajamento não são o método mais preciso para julgar a qualidade. Você precisa ver o conteúdo com seus próprios olhos para obter informações realmente valiosas de seus esforços. Observe o conteúdo mais envolvente de seus concorrentes e avalie-o com base nos seguintes critérios:

• O melhor conteúdo é gratuito ou fechado?
• É um conteúdo de formato longo ou eles estão adotando a abordagem de Seth Godin?
• Quão alto nível é o conteúdo? Está cheio de detalhes ou faltam peças para adicionar?
• O conteúdo pode ser reciclado e apresentado em um formato diferente para maior impacto?
• É bem escrito ou bem produzido?
• É útil? Eles têm muito valor e dicas embutidas no conteúdo?

4. Determine os Motivos

Enquanto estiver realizando uma auditoria e revisando o conteúdo, analise como esse conteúdo é inserido no funil. Esta é uma etapa importante para interceptar as melhores estratégias de seus concorrentes, portanto, preste muita atenção às frases de chamariz, links ou páginas de destino onde o conteúdo externo aponta e como o conteúdo é distribuído/promovido na web tradicional e canais de mídia social.

Isso pode oferecer uma indicação clara dos objetivos para o marketing de conteúdo. Eles estão direcionando tráfego para páginas relacionadas a produtos ou serviços? Competindo por newsletters ou opt-ins de assinantes? O tráfego está sendo direcionado para os canais sociais? Eles estão simplesmente focados em construir tráfego orgânico para seu site?

Parte dessa avaliação ajudará você a determinar suas estratégias de otimização de pesquisa. Observe os títulos, subtítulos, texto alternativo, texto âncora e corpo do conteúdo para descobrir frases de pesquisa ou palavras-chave comuns para as quais eles estão tentando aumentar a visibilidade.

Conclusão

Depois de reunir uma quantidade substancial de informações competitivas, você poderá ver como sua própria estratégia de conteúdo atualmente se compara à de seus concorrentes. Sempre encontro lacunas na estratégia de um concorrente com essa abordagem, que apresenta muitas oportunidades para superá-los e capturar a atenção do seu público de maneiras que a concorrência ainda não tentou.

Lembre-se de monitorar suas métricas, definir suas próprias metas e medir consistentemente o sucesso. Não imite os esforços de seus concorrentes; em vez disso, encontre novas maneiras de abordar tópicos e melhores estratégias para garantir que tudo o que você faz funcione a seu favor. Se isso não acontecer, então desligue-o. Reveja sua inteligência competitiva a cada poucos meses para ver como seus esforços estão sendo medidos.

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por Aaron Agius
fonte: SEJ