3 meses depois, como o COVID-19 mudou permanentemente o marketing

Publicados: 2022-06-03

Mesmo enquanto o novo coronavírus continua a se espalhar pelo mundo e a agitação civil aumenta nos EUA, as análises indicam que os gastos com publicidade atingiram o fundo do poço, posicionando o setor de marketing com uma recuperação no terceiro trimestre. Ao longo de meses de turbulência, os CMOs se mostraram surpreendentemente resilientes e frequentemente experientes, usando um período de profunda incerteza para realinhar suas marcas em torno do propósito, fornecer bens e serviços essenciais ou simplesmente agir como uma voz da razão em um momento em que a desinformação é alta. Ainda assim, à medida que as coisas começam a reabrir, as marcas estão retornando a um mundo onde quase todas as facetas dos negócios foram fundamentalmente redefinidas, incluindo a forma como envolvem os consumidores.

“O que o COVID fez foi forçar muitos profissionais de marketing a recuar e repensar os relacionamentos com os consumidores”, disse Bob Liodice, CEO da Association of National Advertisers (ANA), ao Marketing Dive em entrevista por telefone. "Houve uma incrível reviravolta nas mensagens de marketing. Nossa análise mostrou que o relacionamento entre consumidores e marcas, de fato, se fortaleceu."

Apesar de um pouco do otimismo começar a brilhar após um período prolongado de desgraça e melancolia, o cenário de longo prazo para os profissionais de marketing pode ser menos animador. Vários analistas entrevistados para esta matéria duvidaram que o trabalho tenha se tornado mais simples ou mais fácil, e muitos enfatizaram que a pandemia prevê como as marcas precisarão continuar ágeis ao navegar em futuras crises.

Das operações internas às mensagens voltadas para o consumidor, os principais aspectos do marketing tornaram-se um alvo móvel marcado por uma volatilidade que pode persistir mesmo após a atual crise de saúde diminuir. É uma precariedade incorporada pela rapidez com que a conversa nacional mudou de foco no COVID-19 para justiça racial após protestos em massa pela morte de George Floyd enquanto estava sob custódia policial. Ao mesmo tempo, a pandemia aprofundou a colaboração interna e acelerou a resposta a questões tão urgentes, sugerindo que profissionais de marketing experientes ainda podem enfrentar os desafios de um cenário refeito.

"Agile como um princípio foi superado nos últimos anos, mas este ano realmente foi o ano em que realmente está sendo testado", disse Ewan McIntyre, analista vice-presidente da prática de marketing do Gartner, ao Marketing Dive no início de junho. "Não acho que seja apenas o COVID. Acho que vimos isso nos últimos 10 dias [de protestos], sobre as marcas terem que ser super ágeis na maneira como pensam sobre como se posicionam e o que significam.

“Parte disso é sobre o que você quer dizer como marca, e parte disso é ter agilidade para entender rapidamente situações que se desenrolam e responder a elas adequadamente”, acrescentou McIntyre. "Precisamos ter certeza de que não perderemos o impulso com isso."

A austeridade está chegando?

Os profissionais de marketing podem encontrar problemas para preservar o impulso se os recursos encolherem. No entanto, os CMOs não foram tão abalados quanto alguns poderiam esperar no início da pandemia, mesmo que seu mandato médio continue caindo.

"Não é uma situação universalmente negativa", disse McIntyre. "Há uma parcela bastante significativa que aumentou seu orçamento em 2020. Você pode ver totalmente [por que] essa seria a situação se pensar no aumento das mensagens em vários setores da indústria."

A ANA também detectou confiança entre seus membros de marketing. Trinta e seis por cento dos CMOs pesquisados ​​pelo grupo aumentaram seus investimentos em tecnologia nas últimas semanas, disse Liodice, e 12,5% aumentaram seus orçamentos de mídia.

"Concedido, eles são números menores. Isso significa que muitos não estão fazendo essas coisas", disse Liodice. “Mas se alguns estão fazendo isso agora, à medida que as condições continuam a melhorar, acho que você começará a ver o pêndulo balançar para o outro lado”.

Embora a economia esteja mostrando alguma recuperação, outros analistas não tinham certeza de que as perspectivas para os profissionais de marketing permanecerão positivas nos próximos meses e se estendendo até 2021.

"Os comportamentos de entender que este é um desafio financeiro e orçamentário de longo prazo não atingiram a casa".

Ewan McIntyre

Gartner, VP analista

De acordo com McIntyre, os CFOs e outros administradores financeiros provavelmente passarão da preservação do fluxo de caixa – uma necessidade nascida dos primeiros dias difíceis da pandemia – para priorizar novamente o crescimento e a lucratividade, uma mentalidade que pressionava os profissionais de marketing antes do coronavírus.

"Os comportamentos de entender que este é um desafio financeiro e orçamentário de longo prazo não atingiram a casa", disse McIntyre. "Não quero ser ousado ao dizer que será um período de austeridade, mas acho que haverá pelo menos um período em que as coisas estarão mais apertadas do que no passado.

“Você não precisa estar no setor aéreo para que isso tenha consequências”, acrescentou McIntyre.

Também não está fora de questão que alguns dos indicadores usuais de saúde econômica sejam enganosos no momento, criando potencialmente uma falsa sensação de confiança. Os ganhos impressionantes do mercado de ações nos últimos tempos, por exemplo, podem desmentir uma dura verdade: que a pandemia e suas consequências ainda estão em seus primeiros dias, e os tipos de soluções em larga escala que acelerarão o retorno à normalidade ainda não estão em cena.

"Com exceção de algumas empresas que se encontram do lado certo da sorte da pandemia, não importa como você corte, os gastos do consumidor encolherão, os orçamentos serão apertados e, como previsto pela Forrester, os gastos com marketing cairão. extensão disso dependerá de como os cenários com tratamentos, vacinas e imunidade se desenrolarão", disse Dipanjan Chatterjee, vice-presidente e analista principal da Forrester, em comentários por e-mail ao Marketing Dive.

Uma direção precária para a economia avançando coloca o ônus sobre os profissionais de marketing agora para planejar vários resultados diferentes e como cada um – de uma recuperação significativa a nenhuma – descerá em todos os aspectos de seus negócios.

"Precisamos ser muito hábeis e flexíveis para descobrir quais as várias opções disponíveis para nós e precisamos estar preparados do ponto de vista do planejamento sobre o que fazemos em todos esses cenários - do ponto de vista do investimento em mídia, do um ponto de vista de gerenciamento de funcionários, do ponto de vista de gerenciamento de agência", disse Liodice.

Um futuro remoto

Independentemente de como a economia se molda, as operações de marketing do dia-a-dia parecerão marcadamente diferentes do que eram antes do COVID-19, potencialmente para sempre.

O trabalho remoto suportado por aplicativos de comunicação digital como o Zoom ganhou aceitação geral, e empresas como Facebook e Twitter planejam permitir que os funcionários trabalhem em casa perpetuamente. Algumas marcas de consumo seguirão esse exemplo, pois os CMOs percebem que uma configuração remota nem sempre é uma barreira à colaboração e pode, em alguns casos, acelerar a produção.

"Há um reconhecimento de que há um grande grau de eficiência na maneira como estamos operando como empresas e como marcas", disse Liodice. "Uma boa parte disso vai permanecer. A forma como fazemos negócios será fundamentalmente alterada."

O reconhecimento de que as equipes de marketing interno podem trabalhar de perto apesar da distância física é provavelmente uma má notícia para as agências externas, que já foram atingidas por demissões e medidas de corte de custos como resultado da pandemia. Uma previsão recente da Forrester sugere que as agências podem eliminar até 52.000 empregos nos próximos dois anos, à medida que as alternativas de habitação e economia gig proliferam, agravando os problemas que eram predominantes para a categoria pré-pandemia.

Isso não quer dizer que grandes conglomerados de agências entrarão em colapso. McIntyre observou que muitos CMOs ainda valorizam a confiança institucional, a escala e a variedade de serviços que os principais grupos de holding podem oferecer. Mas quando se trata de serviços mais selecionados que são caros ou demoram muito para serem desenvolvidos internamente, um destaque maior pode ser colocado em empresas independentes ou boutique.

"Você pode ver... uma mudança para alguns parceiros que talvez possam fazer isso com um custo mais baixo e de uma maneira muito mais ágil também", disse McIntyre.

Os estúdios de produção, como muitas agências, também viram novos negócios secarem como resultado da pandemia. No entanto, as marcas não pararam de criar novas campanhas, com novos esforços alavancando recursos como imagens de arquivo, táticas de bricolage e animação para sobreviver na ausência de fotos pessoais.

"Houve uma enorme quantidade de criatividade. Todo mundo foi forçado a se transformar em um ambiente virtual", disse Liodice.

Embora uma boa parte do trabalho regular de produção provavelmente volte - Liodice estima entre 50% e 60% no futuro próximo - novas eficiências descobertas durante a pandemia podem se tornar arraigadas nos manuais de marketing a longo prazo.

"Uma boa parte disso vai permanecer. A forma como fazemos negócios será fundamentalmente alterada."

Bob Liodice

Associação de Anunciantes Nacionais, CEO

Um aspecto crucial ausente da configuração remota ainda pode deixar os profissionais de marketing – e particularmente os jovens talentos – ansiosos para voltar ao escritório: a comunidade e a cultura que podem gerar ideias revolucionárias reais e conexões do setor.

“O desafio será que o melhor e mais brilhante talento não necessariamente ficará feliz apenas por estar [sentado] em seu minúsculo apartamento em Nova York”, disse McIntyre. "Eu não apostaria a fazenda em todo mundo querendo trabalhar remotamente. É a mensagem inteligente por enquanto, e definitivamente toca onde as pessoas estão, mas acho que isso vai evoluir e deve ser um modelo híbrido."

Retardatários deixados para trás

Essa mesma hibridização, em que os canais digitais e físicos se misturarão ainda mais, é espelhada pelos investimentos em tecnologia estimulados pela pandemia. Já uma parte maior da estratégia de marca antes do COVID-19, o comércio eletrônico saltou para o topo da agenda para os profissionais de marketing que procuram envolver as pessoas que estão presas em casa e podem permanecer cautelosas com as compras físicas no futuro próximo.

"À medida que as pessoas conceituam o futuro de seus produtos, de seus serviços e como eles conduzem o atendimento ao cliente, veremos uma nova onda de inovação."

Janet Balis

Ernst & Young, líder global de consultoria para mídia e entretenimento

Empresas como a PepsiCo lançaram novas e ambiciosas iniciativas diretas ao consumidor, e até mesmo categorias de alta consideração e alto valor, normalmente fora do domínio das compras on-line, como automotiva, estão vendo um boom de interesse.

"[A pandemia] criou uma aceleração dramática, em primeiro lugar em termos de comportamento do cliente e depois em termos de prioridades de liderança, onde coisas que eu acho que levariam anos agora estão levando semanas ou meses", Janet Balis, líder de consultoria global da Ernst & Young para mídia e entretenimento e líder de prática de marketing nas Américas, disse ao Marketing Dive. "Seja em termos de prioridades de comércio eletrônico ou prioridades de dados do cliente para permitir a segmentação, estamos vendo uma rápida aceleração".

O potencial de crescimento nessas áreas é atraente, mas a transição para um modelo de negócios com mentalidade digital nunca foi fácil para os profissionais de marketing e não ficará mais simples em um cronograma acelerado e com maior concorrência no mercado. O COVID-19, de certa forma, serviu como um alerta para aqueles que já estavam ficando para trás, e os luditas digitais precisarão se mover ainda mais rápido do que antes para acompanhar.

"Está acelerando o ritmo de mudança para alguns dos retardatários", disse McIntyre. "Houve uma mudança realmente significativa para o digital em todos os canais pagos, próprios e ganhos, e está deixando menos de 20% dos orçamentos de marketing offline agora.

“Eu não acho que isso vá voltar, mas também não acho que isso soe como a sentença de morte da mídia e eventos tradicionais”, disse McIntyre.

'Uma nova onda de inovação'

Enquanto segmentos como o comércio eletrônico serão consagrados como novos padrões para os profissionais de marketing, outros canais emergentes começarão a ver aplicações mais práticas e adoção pelo consumidor, principalmente no espaço móvel.

Os pagamentos sem contato, que há muito lutam para ganhar força nos EUA, estão começando a ficar à medida que os consumidores ansiosos e preocupados com a saúde procuram evitar o manuseio de dinheiro, enquanto ferramentas como realidade aumentada (AR) estão fornecendo maior utilidade em campanhas voltadas para o consumidor e cadeias de suprimentos . A Lowe's, por exemplo, lançou recentemente uma ferramenta de bate-papo por vídeo que oferece aos profissionais consultas virtuais guiadas por tecnologia de RA e visão computacional.

“Essas fronteiras que vimos entre os mundos físico e digital estão se tornando mais indistintas”, disse Balis. “O que isso significa em termos de oportunidades de fazer kits de autoatendimento, explorar as possibilidades de realidade aumentada, pensar em uma experiência de marca rica em conteúdo que pode ser entregue de forma diferente?

"À medida que as pessoas conceituam o futuro de seus produtos, de seus serviços e como eles conduzem o atendimento ao cliente, veremos uma nova onda de inovação", acrescentou Balis.

Mas da mesma forma que algumas oportunidades aparentemente surgiram da noite para o dia, outras podem desaparecer com a mesma rapidez. Os analistas reforçavam continuamente que os tipos de planejamento de mídia de 12 a 20 meses e ciclos de investimento em que os profissionais de marketing confiavam nos dias pré-pandemia simplesmente podem não ser adequados para o “novo normal” do setor – e o que quer que o interrompa a seguir.

“Foi um ano de mudanças sem precedentes em 2020, mas haverá outras mudanças pela frente”, disse McIntyre. “Se não for o COVID e não forem os desafios que tivemos nos últimos 10 dias, será a crise climática”.