Como as marcas corporativas agregam valor por meio de centros digitais de excelência

Como parceiro cliente da Bazaarvoice, muitas vezes me perguntam: "Como outras empresas fazem isso?" Da estratégia digital à construção de programas coesos de boca a boca (WoM) e internalização do WoM, qual é o molho secreto? Para começar a responder a essas perguntas, entrevistei dois líderes de pensamento do setor, com quem tive o prazer de trabalhar nos últimos anos: Tom Laier , gerente global de comércio eletrônico e marketing eletrônico do Consumer Business Group da 3M, e Jon Shen , Diretor Sênior de Marketing Interativo e Promoções ao Consumidor da ConAgra.

Para saber mais sobre como as empresas executam a estratégia digital, conversei com Tom e Jon sobre seu processo formalizado para responder aos consumidores online. Digital Center of Excellence (ou DCOE) é um termo do setor para uma equipe centralizada de organizações voltadas para o consumidor que se concentram no digital. Eu uso o termo amplamente ao longo deste post, mas é importante notar que nenhum dos entrevistados realmente se refere a suas equipes como DCOEs.

O que é um resumo de alto nível do seu DCOE?

Jon Shen: Nossa equipe foi criada em 2005 com uma única pessoa e, ao longo dos anos, cresceu para sete membros da equipe, atualmente fornecendo experiência em nosso portfólio de marcas de alimentos de consumo, bem como algumas marcas próprias e empresas comerciais. Além disso, lideramos plataformas multimarcas como ReadySetEat que beneficiam o portfólio de marcas.

Tom Laier, 3M

O objetivo da equipe de Marketing Interativo é “Conectar os consumidores com a comida que você ama onde e quando eles desejarem”. Fazemos parcerias internas com outros Centros de Excelência (COEs) para construir planos de marketing integrados em nome dos gerentes gerais da marca. Isso exige que nossa equipe tenha profundo conhecimento digital (a maioria dos membros da equipe passou a última década em marketing digital com outros clientes ou agências digitais) e fortes relacionamentos com nossos parceiros de agência.

Tom Laier: O Consumer eHub (nosso apelido COE) começou em janeiro de 2010 e serve para manter as marcas do 3M Consumer Business Group (pense Post-it Brand, Scotch Brand, Scotch-Brite Brand, Nexcare Brand e Command Brand) visíveis e relevantes em um mundo sempre ativo. As principais áreas funcionais do COE incluem eMarketing, eCommerce, Gestão de Ativos Digitais, Mídia Tradicional e Online, Multicultural e Consumer Insights. Nossas equipes trabalham lado a lado com nossas equipes de marca gerenciando planos de comunicação e execução operacional em conjunto com parceiros de Marketing, Marcomm e Agência. Além disso, trabalhando com nossa equipe de vendas e varejistas, otimizamos os pontos de contato do consumidor de comércio eletrônico ao longo do caminho até a compra.

Como seu DCOE evoluiu desde o início?

Tom Laier: Inicialmente, criamos uma equipe para as principais áreas funcionais e adicionamos especialistas no assunto para acelerar o conhecimento digital. Muitos em nosso grupo são novos na 3M e têm uma experiência digital valiosa com agências, outras empresas de CPG ou varejistas. À medida que as marcas continuam a mudar os gastos com mídia e direcionar para o engajamento digital, assumimos um controle mais direto do posicionamento de mídia e processos refinados, permitindo a replicação global e a aceleração de táticas vencedoras. Disciplinas adicionais adicionadas ao nosso grupo incluem Consumer Insights e equipes multiculturais, isso tem sido uma ótima opção, permitindo planos mais holísticos e esforços de mercado estratégicos totais para nossos principais segmentos de consumidores.

Jon Shen, ConAgra

Jon Shen: Quando a equipe foi criada, construímos e mantemos sites. Ao longo dos anos, com os hábitos e tecnologias emergentes do consumidor, a equipe de marketing mais ampla evoluiu para um modelo pago (Mídia), ganho (PR/Social) e próprio (Interativo) para o espaço digital. Como o pilar “possuído”, nossa experiência se expandiu para se concentrar mais em certas habilidades e comportamentos que agregam valor em todo o ecossistema digital. Portanto, seja entendendo o caminho do consumidor até a compra, criando uma presença omnicanal, desenvolvendo aplicativos de mídia social com nossos parceiros conquistados, criando experiências móveis ou criando publicidade online, nossa experiência abrange tecnologia, criatividade e nerd (mentalidade analítica).

A equipe enfrentou alguma resistência interna inicial?

Jon Shen: Felizmente, nosso CMO foi fundamental na criação do modelo COE e apoia muito o marketing interativo como um conhecimento específico.

Tom Laier: A 3M teve muitos modelos de serviço centralizado ao longo dos anos, então isso não era novidade para nossas equipes. Inicialmente, como acontece com qualquer nova função de serviços compartilhados, houve quem se preocupasse em obter seu quinhão de serviço. Para lidar com essas preocupações, nos mantivemos próximos de nossos stakeholders, integrando continuamente nossas equipes diariamente, alinhando objetivos e por meio de priorização implacável. Como organização, estamos vendo uma vantagem definitiva em ter uma função centralizada em relação a todas as divisões que estabelecem equipes digitais separadas. A eficiência veio da economia de custos, refinamentos de processos e aceleração e adoção de novas táticas. Os problemas de capacidade ainda podem surgir de tempos em tempos, mas equilibramos a carga de trabalho interna e a flexibilidade com o suporte da agência.

Quais são as várias responsabilidades do DCOE?

Tom Laier: Conforme mencionado acima, nossas áreas funcionais incluem Brand Advertising, eMarketing, eCommerce, Digital Asset Management, Consumer Insights e Multicultural. Todas as funções funcionam juntas e nosso ambiente colaborativo aberto permite que as equipes produzam ótimas experiências de marca que ressoam com nossos consumidores.

Jon Shen: Como o pilar de “propriedade” dentro da equipe de marketing mais ampla, fornecemos profundo conhecimento que é difícil para os empresários adquirirem em todas as facetas do marketing. É impossível para um gerente geral que administra uma empresa saber todos os detalhes sobre oportunidades, como mídia endereçável, tecnologia iBeacon, f-commerce e aplicativos de desconto online.

Trazemos valor e experiência em todo o portfólio, algo que é um desafio para uma ampla lista de marcas e negócios e algo difícil de identificar como proprietário de uma única marca ou categoria. [Além disso] fazemos parceria com nossas agências e buscamos grandes ideias e soluções de uma maneira diferente, já que muitos de nós sentamos do lado deles [da mesa] durante nossas carreiras.

A quem você serve?

Jon Shen: Além de trabalhar com as marcas de alimentos de consumo, marcas privadas e negócios comerciais, em última análise, são nossos consumidores atuais e potenciais, mas também as partes interessadas internas. Nós reportamos através da organização de marketing global do CMO.

Tom Laier: [Atendemos] ao consumidor, nossos varejistas e [principais] partes interessadas (por exemplo, marketing de marca e equipes de vendas).

Quais foram as duas ou três principais saídas do DCOE que impactaram seus negócios de forma positiva?

Tom Laier: Ganhamos eficiência escalando programas e sucessos em várias marcas. Especificamente, o engajamento da conta focado em parcerias para melhorar a experiência online dos clientes e a jornada de compra tiveram grandes ganhos. Mover as marcas para uma estratégia focada no consumidor que fornece conteúdo de soluções (e UGC!) em vez de sempre liderar com a história de recursos e benefícios de um produto () foi uma grande vitória. Além disso, nossa capacidade de compartilhar as melhores práticas globais e acelerar a adoção e o treinamento de soluções de tecnologia corporativa consolidadas ajudou a impulsionar a mensagem da nossa marca de forma mais consistente.

Jon Shen: Em geral, nosso maior sucesso é que conseguimos provar o valor do marketing digital, que nos últimos cinco anos mudou a conversa interna de "Devemos gastar em marketing digital?" para "Quanto podemos gastar em digital?" Agora é uma parte significativa de nossos gastos anuais com marketing, o que é ótimo, considerando os hábitos e tendências do consumidor.

Que objetivos/oportunidades futuras o departamento tem? O que você aspira a se tornar?

Jon Shen: Essa é fácil de responder… com Isso será apenas uma parte enraizada de como pensamos sobre as conexões, o engajamento e o conteúdo do consumidor.

Você notará que não usamos as palavras marketing digital ou interativo no objetivo de nossa equipe de conectar os consumidores com a comida que você ama onde e quando eles desejarem. Este tem sido o nosso mantra há alguns anos.

Como tal, digo brincando que meu objetivo futuro é me livrar de um emprego porque nosso marketing será totalmente inclusivo. Mas sempre precisaremos de expertise em tecnologia, criatividade e nerd!

Tom Laier: Procuramos continuar melhorando a experiência do usuário à medida que nosso consumidor evolui seus comportamentos de compra e os varejistas evoluem sua experiência de comércio. Além disso, refinaremos os métodos de gerenciamento das necessidades globais de conteúdo para uma empresa que atende a muitos segmentos de consumidores em muitas categorias e departamentos diferentes (por exemplo, hardware, escritório, artesanato, medicamentos, residência). Com um mantra de teste e aprendizado, melhorar os recursos em torno de insights de dados e geração de valor por meio de análises profundas também estará na vanguarda do que aspiramos. Por fim, ficar à frente do caminho do consumidor em constante mudança para aumentar a compra à medida que a tecnologia e o comportamento evoluem, [como começamos a entrevista] sempre mantendo nossas marcas visíveis e relevantes para nossos consumidores.

Estou completamente inspirado pela previsão e visão desses líderes de pensamento. Eu concordaria com Jon que todos nós vamos tirar as palavras digital e móvel de nossos vocabulários e simplesmente falar sobre conteúdo. Todos nós temos sentido a evolução do pagamento, ganho e propriedade, como sua organização lidou com isso? Tem sido fascinante trabalhar deste lado da cerca e observar como as mentalidades mudaram do que devemos investir no digital para quanto podemos investir.

Se existe um paraíso para os departamentos nerds do mundo – nos vemos lá!