Os consumidores definem o momento da verdade

As pessoas não fazem distinção entre canais. Quer estejam navegando em um site de marca em casa ou verificando comentários em seu telefone no corredor da loja, os consumidores veem tudo simplesmente como “compras”. A hora da verdade – o momento em que o shopper decide comprar – pode ser em qualquer lugar e a qualquer hora. De acordo com o CEO da Bazaarvoice, Gene Austin:

“Assim como sua marca, o momento da verdade é definido pelo consumidor. A hora da verdade é: 'Preciso do conteúdo agora, em qualquer lugar, a qualquer hora, em qualquer dispositivo, com qualidade impecável.'”

Os consumidores omnichannel exigem experiências de marca consistentes e de qualidade

Os consumidores hiperconectados de hoje veem a Internet como parte de seu “mundo real” tanto quanto as lojas físicas. O difícil, porém, é que, à medida que os mundos real e digital se confundem, os canais de mídia que os conectam estão se fragmentando, criando novas arenas todos os dias nas quais as marcas devem participar. David Shing da AOL concorda:

“A fragmentação só está piorando. Está ficando cada vez mais amplo e amplo. Então, essas conversas e esses engajamentos, essas habilidades para se gabar de sua marca estão acontecendo em lugares diferentes hoje.”

Os consumidores querem todos os benefícios das compras online enquanto navegam pelos corredores e vice-versa, em todos os dispositivos. Eles esperam que ofertas online e opções de entrega, por exemplo, também estejam disponíveis nas lojas. Atender às demandas do consumidor omnichannel exige que as marcas mapeiem a jornada do cliente e ofereçam a mesma experiência de qualidade em todos os lugares em que os consumidores tocam a marca. Exact Target VP of Mobile Products RJ Taylor concorda:

“Na verdade, existem momentos ao longo do ciclo de vida do cliente, desde sua percepção original até a avaliação, compra, uso, recompra e defesa. E isso é apenas uma fração de todos os momentos que existem por aí nos quais precisamos pensar… Temos que entender os momentos individuais em que um cliente ou consumidor está e, em seguida, criar jornadas que mapeiem esses momentos.”

Uma das características de uma grande experiência de marca é a história que a marca conta – que também tem implicações omnicanal, diz Michael Smith VP de comércio eletrônico, Sterling Jewelers, Inc.:

“Você ouve os palestrantes falarem: 'A marca que conta a melhor história vence'. É verdade, mas você tem que contar essa história de forma consistente em todos esses pontos de contato... a história que você e sua empresa, sua marca, seus produtos podem contar, tem que ser contada repetidamente de maneira muito clara e linear em todos esses pontos de toque."

Essa história também não se limita às mensagens criadas pela marca. Uma grande parte da história que uma marca conta é a história que seus clientes contam – as opiniões em primeira mão de donos de produtos reais. É tão importante que o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) esteja disponível em todos os canais quanto para qualquer outra mídia de marca, diz Sydney Katz, da The Home Depot:

“Certifique-se de que, do ponto de vista do cliente, o conteúdo gerado pelo usuário estará disponível para os clientes, quando e onde eles quiserem... Se eles estiverem nas lojas, como podemos obter esse conteúdo para os clientes enquanto eles estão sua experiência de compra de maneira fácil?”

Esta postagem é um trecho do Relatório de Tendências Sociais 2014. Baixe o relatório completo aqui para conhecer as principais tendências de 2014 dos principais profissionais de marketing, estrategistas sociais e pensadores de negócios que moldam o mercado digital.

O conteúdo útil e otimizado para dispositivos móveis é mais aderente

O celular é o canal que mais cresce, com mais pessoas gastando mais tempo (e dinheiro) todos os anos consumindo conteúdo em seus smartphones e tablets. Isso torna essencial que conteúdos como e-mails de marketing, páginas de produtos e páginas de envio de resenhas sejam otimizados para dispositivos móveis, para que as empresas não corram o risco de perder compradores que acessam uma página não otimizada e são desativadas pelos pequenos botões e texto minúsculo. RJ Taylor, da Exact Target, concorda:

“Noventa e um por cento dos consumidores dos EUA dizem que é muito, muito importante que o conteúdo seja acessível em todos os dispositivos. Então você está enviando esse e-mail em um dispositivo móvel, eles estão abrindo, [eles] clicam, onde eles pousam? Onde você os está levando? Em um site otimizado para dispositivos móveis, um local onde eles possam enviar uma avaliação de classificação, um local no aplicativo etc.?”

Mas não basta apresentar conteúdo que seja bem exibido em telas menores. As marcas não podem ser móveis por causa do celular – elas precisam agregar valor real à experiência de marca do comprador via celular, diz David Shing, da AOL:

“As pessoas chamam isso de utilidade de marca. que diabos isso significa? Dito de forma simples, você pode ser útil para os hábitos do dia-a-dia de alguém e seus padrões? Porque se você for, você é uma marca de utilidade nesse ponto.”

As empresas podem fazer com que as pessoas baixem seu aplicativo, mas sem tornar a experiência realmente útil para o consumidor e resolver seus problemas, um usuário de primeira viagem pode nunca mais abrir o aplicativo. De acordo com Shing, 70% das pessoas vão realmente experimentar uma experiência móvel de marca uma vez e nunca mais. O SVP Creative Technologist, Arnold Worldwide Steven Brennan elabora:

“Se você está recebendo um conteúdo realmente útil (seja um cupom, talvez um vídeo, talvez uma chance de interagir com uma marca), uma vez que se torna útil, é isso que lhe dará poder de aderência… Se não for valioso , eles não vão usá-lo e não vão voltar.”

Isso significa entender que as necessidades dos compradores que navegam em seus tablets em casa são diferentes daquelas do comprador móvel em uma loja, com o produto em uma mão e o smartphone na outra. Empresas inteligentes oferecem experiências móveis adaptadas às necessidades de ambas as situações.

Nas lojas, os compradores móveis procuram informações sobre produtos específicos, incluindo a verificação de avaliações e fotos de produtos, comparação de preços e opções de envio e leitura de perguntas e respostas do consumidor. Esses momentos são oportunidades ideais para marcas de manufatura alcançarem o comprador com conteúdo especializado útil e mídia conquistada. Inovações como comunicação de campo próximo (NFC) e iBeacons permitem que as marcas tenham uma janela para o canal de varejo – uma área onde as marcas historicamente não têm muita voz.

Embora essas inovações ainda sejam novas, sua intuição leva muitos a prever a adoção rápida entre os compradores, diz Eric McMillan, CEO da Shelfbucks:

“Você vai até ele com seu aplicativo [de varejo ou marca], e chega perto do farol, e ele imediatamente reconhece que você está lá e passa o conteúdo para você: conteúdo especializado, classificações, resenhas, cupons, ofertas , promoções, o que for... E há um tipo de teia perfeita que une a marca e o varejista através de um farol na prateleira. Então, finalmente, as marcas têm uma maneira de se envolver com o varejista.”

Inovações como reconhecimento de imagem, embora ainda novas, eventualmente permitirão que os compradores “virem as vitrines” o tempo todo. Esteja eles olhando na vitrine de uma loja, assistindo TV ou andando na rua, os futuros consumidores podem fazer compras o tempo todo por meio de dispositivos como óculos inteligentes. Pearson da Bazaarvoice ilustra:

“Eu não tenho que perguntar àquela senhora onde ela conseguiu aquele vestido. Em menos de um segundo meus óculos inteligentes viram o vestido e o levantaram para mim. E não teria importado se eu visse o vestido na vida real ou em um programa de TV ou lesse sobre ele em uma revista. Através do reconhecimento de imagem, todas as mídias e todas as experiências serão compráveis… Em 2020, o mundo será nossa vitrine. Poderemos olhar as vitrines o tempo todo, sem fronteiras.”

Os consumidores esperam uma experiência visual com curadoria

Conteúdo focado no produto, como classificações e resenhas, historicamente atendeu ao cérebro esquerdo analítico – o lado que procura classificações médias de estrelas e volume de resenhas. Mas há uma nova oportunidade de apelar para os aspectos mais artísticos, visuais e emocionais do cérebro direito com os quais os consumidores estão gastando cada vez mais tempo - redes como Instagram, Pinterest e Snapchat.

Essa mudança na web social criou uma crise de conteúdo para empresas que estão lutando para descobrir como tornar seu conteúdo de marca mais visual enquanto vasculham milhões de fotos e vídeos compartilhados por outras pessoas sobre suas marcas. Mais de 100 milhões de fotos são postadas diariamente apenas no Instagram e no Twitter.

Empresas inteligentes e progressistas sabem que o conteúdo visual lhes dá mais poder para formar relacionamentos mais fortes e significativos com os consumidores que impulsionam o engajamento, a persuasão e a conversão. Jason Ford, fundador da Feedmagnet e gerente de produtos da Bazaarvoice, compartilha como a Clinique se beneficiou da integração de imagens sociais selecionadas em sua experiência na web:

“Redes sociais como o Instagram oferecem uma ótima maneira para os defensores mostrarem seu estilo, compartilharem como estão usando com amigos e influenciarem sua rede. Pela primeira vez, usando um carrossel de fotos de produtos, a Clinique conseguiu explorar as coisas que já estavam acontecendo nas redes sociais e colocá-las em prática – diretamente na página do produto.”

Ao integrar conteúdo social selecionado diretamente em suas páginas de produtos, a Clinique obteve resultados significativos. Em um teste A/B - mostrando a alguns visitantes páginas de produtos aprimoradas com galeria de fotos e outros a página padrão - a Clinique viu um aumento de 4% na conversão (acima do aumento de classificações e comentários) em páginas que exibem imagens sociais selecionadas. Além disso, a marca teve um aumento de 26% no engajamento, rastreando as pessoas que visitaram a página, exploraram e brincaram com o carrossel.

Esta postagem é um trecho do Relatório de Tendências Sociais 2014. Baixe o relatório completo aqui para conhecer as principais tendências de 2014 dos principais profissionais de marketing, estrategistas sociais e pensadores de negócios que moldam o mercado digital.