O futuro da marca e do marketing de desempenho: a estrutura da marca de desempenho
Publicados: 2022-07-05O marketing de marca tradicional não é o que costumava ser. O público da TV diminuiu, diminuindo o impacto da publicidade na TV, enquanto o marketing digital orientado a dados se tornou mais importante do que nunca, inaugurando uma nova era de campanhas eficientes, mensuráveis e focadas no público. E agora, a pandemia do COVID-19 apenas acelerou essas tendências.
É hora dos profissionais de marketing adotarem uma nova abordagem de construção de marca que aproveite as inovações do marketing de desempenho digital. O marketing da sua marca pode ser uma ferramenta poderosa para a sua marca agora e no futuro com a estratégia certa. É por isso que desenvolvemos uma estrutura que o ajudará a revitalizar e reimaginar o marketing de marca como parte integrante de sua estratégia de marketing coesa mais ampla, com impacto comercial mensurável: branding de desempenho.
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O que é marca de desempenho?
O branding de desempenho usa os KPIs claros e objetivos do marketing de desempenho para tornar os gastos com marketing de marca mais responsáveis e eficientes.
No passado, as equipes de “marketing de marca” e de “marketing de desempenho” eram mantidas em silos separados. Mas é hora de quebrar as barreiras entre os dois: o marketing de desempenho, que usa dados quantitativos e automação digital para desenvolver campanhas centradas no cliente, fornece aos profissionais de marketing as ferramentas necessárias para modernizar e elevar o marketing da sua marca.
Antes de explorarmos a estrutura de branding de desempenho, vamos dar um passo atrás: por que é hora de tentar essa nova abordagem de marketing de marca?
O declínio da audiência da TV tradicional
Existem algumas tendências claras que afetam o marketing da marca: em primeiro lugar, as audiências da TV aberta e a cabo estão diminuindo e envelhecendo. A TV tradicional ainda é importante como meio de baixo custo/alto alcance, e os dados de TV devem continuar sendo uma entrada importante na tomada de decisões de marketing, mas a capacidade de se conectar com o público-alvo por meio da publicidade na TV diminuiu significativamente.
Em 2020, mais de um terço de todos os lares dos EUA são cortadores de cabos ou nunca cortadores de cabos (espectadores que nunca tiveram uma assinatura de cabo). 88% daqueles que ainda assistem TV tradicional usam um segundo dispositivo ao mesmo tempo, proporcionando uma distração dos comerciais que limitam as conexões verdadeiras da marca. E os espectadores que assistem TV com DVR podem pular os comerciais completamente.
Ao mesmo tempo, a audiência restante da TV envelheceu. Nas classificações da semana de estreia de setembro de 2019, a idade média dos espectadores das redes Big Four era de 58,8 anos. A publicidade tradicional na TV está se tornando menos eficaz para atingir novos públicos, limitando seu impacto a longo prazo.
A ascensão do marketing de desempenho digital
A segunda grande tendência é a transformação digital do marketing como um todo. Com novos recursos de rastreamento e automação e uma enxurrada de dados, as marcas hoje têm uma oportunidade única de reotimizar suas estratégias de marketing em geral para maior impacto nos negócios.
Novos pontos de dados sobre o comportamento do cliente possibilitam uma personalização mais profunda, aumentando o desempenho da campanha. E a automação em plataformas digitais como Google e Facebook torna muito mais fácil para as marcas dimensionar campanhas com eficiência e fazer ajustes rapidamente.
Claro, com mais dados vem uma maior responsabilidade por cada dólar investido em marketing. Da mídia digital à mídia tradicional, a atribuição (usando as ferramentas do marketing de desempenho) tornou-se um imperativo para as marcas garantirem que estão usando seus orçamentos da maneira mais eficaz possível.
Agora é a hora de fazer a mudança para a marca de desempenho
A pandemia do COVID-19 acelerou essas tendências. Mais pessoas estão transmitindo, a demanda de comércio eletrônico está aumentando e a flexibilidade das campanhas de marketing digital é cada vez mais essencial para as marcas responderem a um ambiente em rápida mudança.
A pandemia também forçou a maioria das empresas a fazer mudanças radicais na maneira como fazem negócios. Os profissionais de marketing às vezes podem ser avessos ao risco, mas hoje há menos a perder e mais a ganhar ao adotar uma nova abordagem do que antes.
É essencial que os profissionais de marketing usem dados para entender e reagir ao nosso “novo normal”. Diante da pandemia, os profissionais de marketing precisam medir os resultados, fazer valer cada dólar e permanecer flexíveis. É aí que entra a marca de desempenho.
Marketing de desempenho e marketing de marca: uma abordagem integrada
Para trazer o marketing de marca para o momento atual e nos preparar para o futuro, podemos aplicar as lições aprendidas com o marketing de performance digital. Essa é a marca de desempenho em poucas palavras.
A marca de desempenho não está aqui para substituir a publicidade na TV; em vez disso, é uma maneira de revitalizá-lo. Ao implementar KPIs objetivos, em tempo real e mensuráveis para campanhas de marketing de marca, podemos entender melhor o desempenho e sincronizar campanhas tradicionais com campanhas digitais. Derrubar os silos entre o marketing de desempenho e o marketing da marca multiplica o impacto nas plataformas.
Mas como exatamente você renova sua estratégia de marketing de marca? Aqui está um resumo de nossa estrutura de três etapas para branding de desempenho:
Defina a base
Comece encontrando maneiras objetivas de medir o impacto de suas campanhas de marketing de marca. Tradicionalmente, os profissionais de marketing usam pesquisas para medir os resultados de seus esforços de marca, mas isso é um método muito subjetivo para o mundo atual orientado por dados.
Você precisa de dados objetivos e em tempo real em suas campanhas de funil superior e pode obter esses dados aproveitando os KPIs de marketing de desempenho. (Por exemplo, em vez de perguntar aos consumidores se eles acham sua marca “significativa”, examine suas métricas de compartilhamento em redes sociais e vídeos.)
Escolha as métricas objetivas que você acredita que melhor medem seus esforços de marketing de marca, reúna as ferramentas necessárias para rastrear essas métricas e compare-as com as pontuações de saúde da marca existentes.
Experimente o branding para o futuro
Depois que sua estrutura de rastreamento estiver em vigor, é hora de complementar e substituir sistematicamente suas campanhas mais antigas por proxies digitais que espelham a mídia tradicional (como publicidade em podcast para rádio ou digital out-of-home para outdoors).
(Lembre-se de que as mesmas táticas que sustentam as estratégias de marketing de marca por meio de canais de mídia tradicionais podem informar sua estrutura de branding de desempenho digital.)
Escalone os lançamentos de suas novas iniciativas, complementando ou substituindo suas campanhas menos eficazes primeiro. Para descobrir por onde começar, você pode criar uma matriz de canais e avaliar o desempenho de acordo com métricas comparáveis (como CPM efetivo) com base nos objetivos de suas campanhas.
Acelerar para escalar
Depois que as principais iniciativas de branding de desempenho forem adicionadas ao seu mix de marketing, você estará pronto para usar os dados que está rastreando para mapear e personalizar a jornada do cliente para seu público-alvo.
A personalização costumava ser um trabalho manual pesado, mas agora, com grandes quantidades de dados e novos recursos de automação, há oportunidades interessantes para personalizar a criatividade em tempo real com entradas inteligentes. A personalização em escala agora é possível, e os dados coletados ajudarão você a se conectar com seu público em momentos importantes.
A marca de desempenho maximiza o impacto na mídia
Mídia digital e tradicional são mais fortes juntas. A marca de desempenho os conecta para maximizar o impacto nos negócios e desbloquear novas oportunidades entre plataformas.
Quando os telespectadores se voltam para a segunda tela, procuram conteúdo relacionado ao que estão assistindo ou enviam mensagens para familiares e amigos sobre o que estão assistindo, também podemos estar lá. Ao quebrar silos com branding de desempenho, revelamos novas maneiras de as marcas atingirem seu verdadeiro potencial.