Por dentro do argumento do Hulu para gerar metade da receita de anúncios 'não disruptivos e não tradicionais'

NOVA YORK —​ O Hulu fez uma apresentação repleta de estrelas no Digital Content NewFronts do IAB na quarta-feira, trazendo celebridades como Margot Robbie, George Clooney e Chrissy Teigen para oferecer uma lista de programação original que variou de comédias realistas mágicas a uma nova comida -vertical focado em parceria com a Vox's Eater. De interesse potencialmente maior para as marcas e agências presentes foi como a plataforma, que agora possui mais de 28 milhões de clientes nos EUA em seus vários níveis de assinatura, planeja monetizar esse conteúdo em um espaço de streaming que cresce cada vez mais cheio de serviços sem anúncios .

"O comportamento do espectador mudou, mas sabemos que a publicidade não acompanhou o ritmo. Estamos liderando o que chamamos de publicidade 'primeiro o espectador'", disse Peter Naylor, chefe de vendas de publicidade da empresa, a uma multidão lotada. no Teatro Hulu no Madison Square Garden. "Isso significa que estamos criando novas soluções de anúncios relevantes e perfeitamente integradas à experiência do espectador."

Quebrando as extensas provocações de conteúdo da apresentação , que incluíam uma olhada na "Veronica Mars" ressuscitada, duas novas séries da Marvel e uma adaptação de "High Fidelity" de Nick Hornby, o Hulu divulgou uma série de inovações para melhor detalhar o que "primeiro o espectador " a publicidade pode parecer. Em destaque na feira NewFronts estavam os "anúncios de pausa" que só são reproduzidos quando o usuário decide fazer uma pausa, que a empresa pilotou pela primeira vez no início deste ano com Coca-Cola e Charmin e planeja lançar amplamente em agosto; um novo formato especificamente voltado para os hábitos de binge-watching que será lançado no quarto trimestre; e uma iniciativa chamada "Amigos com Benefícios" que procura adicionar uma camada interativa às promoções oportunas veiculadas no Hulu.

Embora muitos desses produtos ainda estejam em fase experimental, o Hulu deixou claro na quarta-feira que essas ofertas se tornarão parte integrante, se não definidora, de sua estratégia de crescimento, especialmente à medida que as demandas por TV endereçável e orientada a dados continuam aumentando . Essas inovações também sinalizam que o serviço tentará permanecer na vanguarda do espaço de streaming, mesmo que a empresa se torne de propriedade majoritária da Disney e possa se deparar com a plataforma Disney+ da gigante da mídia, que será uma opção adicional para Hulu quando for lançado ainda este ano.

“[ Nossa] meta nos próximos três anos é que metade da receita publicitária do Hulu seja de formatos não disruptivos e não tradicionais”, disse Naylor. "O centro de gravidade para os espectadores mudou."

Anúncios prontos para binge

A enorme quantidade de produtos de anúncios NewFronts do Hulu que romperam com o molde tradicional de comerciais de TV de certa forma refletiu o crescimento meteórico que a TV avançada e conectada experimentou recentemente - uma tendência que fortaleceu os negócios do Hulu, que se diferenciam de muitos concorrentes digitais, como Netflix, em oferecendo modelos de assinatura com suporte e sem anúncios.

"Somente no ano passado, vimos o número de anunciantes comprando o Hulu por meio de nossa oferta de TV avançada crescer nove vezes", disse Naylor.

Além de se inclinar para formatos mais orientados para o digital, o Hulu posicionou a medição e a composição da audiência como vantagens competitivas em relação às redes e rivais de TV paga. Em relação ao primeiro, os executivos alegaram que a ferramenta de atribuição do Hulu – um suposto primeiro para streaming que foi testado com marcas diretas ao consumidor como Zulily e Away – resultou em um aumento de quase 20% nas compras gerais de seus parceiros.

Na última frente, a idade média de um espectador do Hulu é agora de 31 anos, por Naylor, que é 20 anos mais jovem do que as estimativas para a idade média dos telespectadores tradicionais de transmissão e cabo . Com essa base mais jovem e mais experiente em tecnologia, vêm também hábitos de consumo diferentes.

A geração do milênio, em particular, supera o índice de observação de compulsão, disse Jaya Kolhatkar, que se juntou ao Hulu como seu primeiro diretor de dados no ano passado, durante a apresentação. Esse mesmo segmento está se mostrando mais difícil para os anunciantes de TV alcançarem, já que 30 milhões de pessoas com menos de 35 anos cortaram o cordão completamente. Para compensar essa lacuna e capitalizar o aumento na binge, o Hulu anunciou planos de lançar um novo formato chamado binge ads no quarto trimestre. Os anúncios monitoram os padrões de compulsão e recompensam os espectadores que participam deles em uma base situacional.

"Este novo produto nos permitirá adaptar a mensagem de uma marca a esse comportamento de visualização", disse Naylor. “Isso pode ser qualquer coisa, desde assistir ao próximo episódio sem comerciais até uma oferta personalizada de sua marca”.

Foco na experiência

No entanto, o Hulu apostando mais em formatos de anúncios com visão de futuro traz riscos. Apenas 25% dos consumidores pesquisados ​​que notaram anúncios durante o streaming de conteúdo acreditam que os canais de streaming oferecem publicidade da mais alta qualidade, enquanto 41% disseram que a TV tradicional ainda oferece , de acordo com dados do OpenX compartilhados com o Marketing Dive. Para levar em conta preocupações como a fadiga do anúncio, que pode afetar a percepção da qualidade do anúncio, o Hulu no NewFronts reforçou seus compromissos recentes de manter os pods de anúncios limitados a 90 segundos e limitar os recursos criativos a serem executados quatro vezes por dia por espectador.

"Isso fornece uma experiência consistente para o espectador e nos permite refinar nossa veiculação de anúncios com sofisticação", disse Nayer.

Outras ideias demonstradas no NewFronts indicaram como o conteúdo interativo de streaming continuará sendo um ponto de discussão do setor e pode representar uma ruptura mais radical com os meios padrão de publicidade do que algo como pausa ou anúncios compulsivos. O conceito Amigos com Benefícios, por exemplo, foca em acompanhar a curiosidade dos usuários e surpreendê-los com o que parece ser um novo conteúdo à primeira vista.

Um desses conceitos semelhantes a Easter Eggs apresentava um filme falso chamado "Happy Blues", um fac-símile de um rom-com que, quando clicado para ser visto, desbloqueia uma maratona de compras grátis de jeans da Old Navy. Kelly Campbell, CMO do Hulu, posicionou a ideia como tendo um forte potencial em eventos semelhantes, como o Dia das Mães, onde uma marca de flores poderia usar a tática para oferecer ofertas de buquês.

" Trata-se de reimaginar a maneira como os clientes do Hulu se conectam e interagem com alguns de seus programas e filmes favoritos', disse Campell. "Você pode pensar nisso como momentos ... para criar uma experiência mais imersiva e orientada para os fãs".