Como a publicidade no jogo mudará à medida que o Google, Facebook, Snap e Apple subirem de nível?

Publicados: 2022-05-22

O mercado de jogos para celular está prestes a ficar mais concorrido este ano à medida que Facebook, Google, Snap e Apple expandem ou introduzem estratégias de videogame, potencialmente aumentando o alcance de jogos populares e abrindo novas oportunidades de engajamento para profissionais de marketing, incluindo ativações no mundo real por meio de realidade (AR).

As marcas estão investindo mais dólares em anúncios em jogos para celular para alcançar o público mais jovem que, em sua maioria, evita a mídia tradicional, como TV e mídia impressa. Ao mesmo tempo, os desenvolvedores de aplicativos estão procurando mais maneiras de monetizar seu conteúdo de jogos em um mercado altamente competitivo.

Essas dinâmicas gêmeas estão impulsionando o crescimento de dois dígitos para os gastos com anúncios no jogo e estão trazendo empresas dependentes de anúncios como Facebook, Google e Snap para o mercado de jogos de maneiras maiores. Até agora este ano, o Facebook introduziu uma nova guia de jogos para streaming de conteúdo e jogadores casuais, o Snapchat lançou uma plataforma de jogos multiplayer e o Google introduziu o Stadia, uma plataforma de jogos baseada em nuvem. Todos provavelmente procurarão maneiras de monetizar suas estratégias com patrocínios, dada sua experiência com a entrega de públicos-alvo aos anunciantes.

"Jogar é mais ativo do que navegar nas mídias sociais, então, se houver, esta é uma oportunidade para os anunciantes", disse Tom Wijman, analista de mercado sênior da pesquisadora Newzoo, em um e-mail para a Mobile Marketer.

Enquanto isso, a Apple dependerá da receita de assinatura de seu serviço de jogos, Arcade, que cobrará uma taxa fixa pelo acesso a mais de 100 videogames exclusivos sem anúncios, rastreamento de anúncios ou compras adicionais. A Apple focada na privacidade concentra-se mais na venda de hardware e serviços aos consumidores, em vez de monetizar os dados do usuário com publicidade. Ainda assim, dado o amplo alcance da Apple, os profissionais de marketing experientes estarão procurando uma maneira de entrar. Uma possibilidade poderia ser jogos de marca. A NBCUniversal, por exemplo, lançou recentemente um aplicativo de jogo que oferece aventuras interativas baseadas em alguns de seus programas mais populares.

Mudando de canal

Cada uma das principais empresas de tecnologia móvel que lança plataformas de jogos também está fazendo grandes apostas em AR. Não é exagero imaginar que os jogos nessas plataformas provavelmente terão uma grande dose de recursos imersivos que incentivam as pessoas a explorar seus arredores. Essa jogabilidade pode dar aos anunciantes mais oportunidades de inserir engajamentos baseados em localização que pedem aos jogadores que visitem uma loja ou restaurante próximo para receber ofertas ou descontos especiais.

“Os desenvolvedores de jogos são incrivelmente inteligentes e sofisticados quando se trata de dados e entender quem é sua base de usuários, e provavelmente desempenharão um papel crítico em ajudar o ecossistema a se tornar menos dependente dos jardins murados”.

Maggie Mesa

VP de desenvolvimento de negócios, OpenX

Pokemon Go, o jogo de sucesso da Niantic que ajudou a popularizar o AR móvel em 2016, foi apenas o primeiro passo nessa evolução. A Pokemon lançou na semana passada um aplicativo móvel AR chamado Pokemon Pass, que incentiva os usuários a visitar lojas selecionadas da Target para coletar recompensas no jogo.

“Fique de olho nos jogos de AR em mapas – existem muito poucas empresas competindo neste espaço hoje e não há muita infraestrutura para os anunciantes se envolverem – mas há muitas oportunidades para desenvolver novos modelos de publicidade”, Jhanvi Shriram, co- fundador e CEO do aplicativo de jogos AR Krikey, disse em um e-mail.

Os desenvolvedores de jogos também podem ajudar os anunciantes a expandir o alcance de seus esforços.

"Os anunciantes adoram as soluções de marketing baseadas em pessoas dos jardins murados como o Facebook, mas estão cada vez mais procurando maneiras de expandir suas campanhas fora dos jardins murados para obter mais escala", Maggie Mesa, vice-presidente de desenvolvimento de negócios da ad exchange OpenX and Mobile Marketing Membro do conselho da associação, disse em um e-mail. “Os desenvolvedores de jogos são incrivelmente inteligentes e sofisticados quando se trata de dados e entender quem é sua base de usuários, e provavelmente desempenharão um papel crítico em ajudar o ecossistema a se tornar menos dependente dos jardins murados”.

Um ambiente seguro

Um impulso para os jogos pelas principais plataformas móveis pode ajudá-los a manter os anunciantes satisfeitos, oferecendo o público altamente desejável de jogadores em um momento em que as marcas estão examinando mais de perto suas compras de anúncios digitais devido a preocupações com segurança, transparência e privacidade da marca.

"Os jogos para celular têm algumas vantagens significativas para os anunciantes, incluindo o fato de oferecerem conteúdo produzido profissionalmente com posicionamentos de marca altamente integrados em comparação com outras plataformas que dependem mais do conteúdo gerado pelo usuário".

Bryan Buskas

COO, AppOnboard

Um foco em jogos pode ajudar plataformas de mídia social como Facebook e Snapchat a lidar com as preocupações dos profissionais de marketing sobre a segurança da marca. Os anunciantes boicotaram o YouTube em várias ocasiões porque seus vídeos apareceram entre conteúdo ofensivo, enquanto algumas marcas de bebidas boicotaram anteriormente o Snapchat por causa de preocupações relacionadas ao seu público menor de idade.

Como o conteúdo de jogos é controlado pelo desenvolvedor do aplicativo, normalmente é menos suscetível que o conteúdo gerado pelo usuário a se desviar para um território amplamente censurável. Portanto, não é surpresa que os aplicativos de jogos tenham uma classificação mais alta do que as plataformas de mídia social no fornecimento de um ambiente de marca segura para os anunciantes, segundo uma pesquisa da AdColony com consumidores globais. Mais da metade (60%) dos entrevistados disseram ver conteúdo ofensivo no Facebook, em comparação com 31% no YouTube e 18% em jogos para celular.

Ainda assim, os anunciantes precisam considerar se o conteúdo de um jogo para celular está alinhado com a forma como eles querem que suas marcas sejam percebidas.

"O maior risco para a segurança da marca, em oposição à fraude, depende do conteúdo do jogo", disse Shani Rosenfelder, chefe de conteúdo e insights móveis da empresa de análise AppsFlyer, por e-mail. "Existe violência ou linguagem forte e sugestiva? Os anunciantes devem certificar-se de que estão colocando anúncios em jogos que sejam legítimos, relevantes e apropriados."

Os gastos crescem

O interesse em jogos das principais empresas de tecnologia móvel surge à medida que o mercado de jogos móveis continua a evoluir. Os gastos dos EUA em anúncios no jogo crescerão 16%, para US$ 3,25 bilhões este ano, de US$ 2,8 bilhões em 2018, prevê o eMarketer. Esse número consiste principalmente em jogos para celular porque as plataformas de jogos de console – como Sony PlayStation e Microsoft Xbox – normalmente não são suportadas por anúncios, embora forneçam acesso à TV online, internet, compras e redes sociais.

"Os jogos para dispositivos móveis têm um dos maiores alcances potenciais de todas as formas de entretenimento", disse Wijman, da Newzoo. "As pessoas passam várias horas por dia olhando para seus smartphones."

A Newzoo estima que 2,4 bilhões de pessoas em todo o mundo jogarão jogos para celular este ano, um público enorme que rivaliza com o alcance de aplicativos de mídia social, incluindo mensagens. Os smartphones expandiram o público de videogames para além da base de fãs estereotipada de adolescentes nerds.

Setenta e dois por cento das mulheres jogam em seus smartphones, a mesma proporção que os homens, de acordo com o GlobalWebIndex. Oitenta e quatro por cento das mulheres de 16 a 24 anos e 81% das mulheres de 25 a 34 anos disseram que jogam jogos para celular.

Vídeo premiado

Nos últimos anos, as preocupações com a invasão de anúncios levaram muitos desenvolvedores de jogos a se concentrar em outros fluxos de receita, como compras no aplicativo (IAPs) que permitem que os jogadores avancem mais rapidamente em um jogo.

Por exemplo, "Fortnite", o jogo battle royale de sucesso da Epic Games, permite que os jogadores comprem a moeda do jogo chamada "V bucks" que pode ser usada para obter skins cosméticas, danças e modos de jogo pré-lançados para personagens. A Epic acumulou US$ 2,4 bilhões em compras no jogo no ano passado, demonstrando como elas podem ser lucrativas.

Enquanto os desenvolvedores de jogos aspiram a ter um sucesso como "Fortnite", eles estão se livrando da receita do IAP à medida que a publicidade no jogo aumenta em meio à crescente aceitação da indústria de anúncios pagos, de acordo com a DeltaDNA. A porcentagem de receita da indústria com anúncios aumentou 11% e reverteu um declínio de três anos, disse a empresa.

Os anúncios para celular no jogo vêm em vários formatos, incluindo playwalls, intersticiais, nativos e offerwalls. Com o crescimento geral do vídeo digital, formatos de anúncio como o vídeo premiado estão ajudando a impulsionar as vendas de anúncios no jogo. Dado o forte interesse em vídeo exibido pelo Google, Apple, Facebook e Snapchat, é fácil imaginar que eles estão procurando maneiras de fundir suas estratégias de jogos, publicidade e vídeo.

Os anúncios de vídeo premiado ou vídeo opcional oferecem aos jogadores incentivos para assistir a um vídeo, oferecendo pontos ou outro conteúdo de jogo valioso, como níveis, lives ou equipamentos virtuais. O formato produz as maiores taxas de cliques entre os formatos de anúncios em vídeo, de acordo com uma pesquisa da plataforma de anúncios para celular Smaato, e é oferecido por 65% dos desenvolvedores de jogos para celular, segundo a DeltaDNA.

"Hoje, estamos vendo anunciantes de grandes marcas entrarem no espaço de vídeo opt-in, e também está se expandindo para aplicativos que não são de jogos", disse Mesa, da OpenX.