Como uma economia do criador capacitado está desafiando os profissionais de marketing

No início deste mês, a família D'Amelio, famosa por ter mais de 200 milhões de seguidores no TikTok, anunciou o lançamento da D'Amelio Brands, um empreendimento que construirá o marketing de experiência da família para os consumidores criarem marcas próprias . A família - Marc, Heidi, Charli e Dixie - disse que está programado para lançar duas marcas até o final deste ano, com planos de expansão em 2023.

"Eu ficaria preocupado se estivesse em qualquer categoria que os D'Amelio's decidissem seguir com seu novo fundo de desenvolvimento de marca", disse Dylan Conroy, diretor de receita do The Social Standard em um e-mail. "Eles têm um público combinado de 300 milhões de espectadores nas mídias sociais, isso é 3x o tamanho do público do Super Bowl toda vez que eles postam. A construção da marca leva tempo, mas eles têm uma enorme vantagem em qualquer categoria em que se lançam."

A capacidade da família D'Amelio de criar um negócio, que recrutou executivos como o vice-presidente sênior de serviços da Apple, Eddy Cue, está muito longe da presença na mídia da família há apenas alguns anos. A máquina de marketing que é a D'Amelio's começou com Charli e Dixie, ambas que ingressaram no TikTok em 2019, levando para a plataforma de propriedade da Byte Dance para filmar tutoriais de dança e vídeos de sincronização labial. Com o tempo, eles representaram marcas como Prada, Hollister, Dunkin' e Amazon, para citar algumas. Em pouco tempo, as postagens que lhes renderam cerca de US$ 50 subiram para seis dígitos por peça, de acordo com detalhes que Marc D'Amelio compartilhou com a CNBC.

Em 2021, Charli e Dixie ganharam US$ 17,5 milhões e US$ 10 milhões em acordos de branding e endosso, respectivamente, tornando os dois criadores de TikTok mais bem pagos do mundo. Em troca, as marcas desbloqueavam os principais insights dos clientes de seus seguidores.

Mas, como os D'Amelio's preparam as bases para que outros influenciadores talvez completem seus esforços por meio de empresas homônimas, os profissionais de marketing correm o risco de perder o acesso aos pontos de dados que muitas vezes fazem com que o marketing de influenciadores valha a pena gastar - um total previsto para chegar a US $ 5 bilhões, um crescimento de 28% em relação ao ano anterior, de acordo com a Insider Intelligence.

Autenticidade vende

Não há nenhuma razão pela qual os D'Amelio's tenham se tornado tão bem-sucedidos, mas sua capacidade de se relacionar e se conectar com o público certamente nunca foi demais. À medida que as irmãs e outros influenciadores começaram a usar as mídias sociais em torno do período COVID-19, um período que pedia empatia em todos os aspectos, o marketing de influenciadores se afastou dos scripts de marketing padrão e, em vez disso, confiou na formação de relacionamentos.

Seguidores e curtidas têm cada vez menos importância, com os profissionais de marketing olhando para os criadores de receita que estão gerando para eles. A mudança tornou vital que os influenciadores se concentrassem nos interesses e desejos de seus seguidores e, para os profissionais de marketing, significou abandonar o roteiro, disse Nicolette Trebing, diretora de influenciadores e parcerias de talentos da agência Movers + Shakers.

“O que realmente ressoa muito melhor com o público é se você chegar ao influenciador e estiver dizendo: 'Sabemos que você é fã de nossa marca, gostaríamos muito de construir algo com você, aqui estão nossas ideias, o que você tem em mente?'” acrescentou Trebing.

A vantagem competitiva da relação é clara – 73% dos consumidores de 18 a 40 anos nos EUA confiam em avaliações de produtos de pessoas que “se parecem com eles”, de acordo com um estudo da Whalar. Além disso, 70% dos consumidores gostam e se sentem leais aos criadores.

Seguindo a tendência, as marcas estão cada vez mais formando colaborações inteiras em torno de influenciadores que conseguiram capturar os olhos de seu público-alvo. Em março, a elf Cosmetics e a Dunkin' criaram uma coleção de maquiagem temática e alistou a criadora Mikayla Nogueira, uma influenciadora obcecada por maquiagem com 13,5 milhões e 2,4 milhões de seguidores no TikTok e no Instagram, respectivamente, no momento da publicação. Natural de Massachusetts, estado natal de Dunkin, Nogueira já havia postado sobre amar a corrente por conta própria. Até o momento, a campanha fez mais de um bilhão de impressões.

Da mesma forma, a Nature Valley recrutou os influenciadores de sustentabilidade Stephen “tWitch” Boss e Allison Holker-Boss para ajudar a impulsionar seu desafio #ReTokForNature, que convidou os usuários do TikTok a compartilhar seus esforços sustentáveis ​​usando a hashtag para ter a chance de ganhar de volta para equipamentos escolares de marcas afins.

Alimentando a economia do criador

Apesar do dinamismo da economia do criador, as plataformas sociais que apoiam o marketing de influenciadores estão enfrentando perdas. No segundo trimestre deste ano, a Meta, dona do Facebook e do Instagram, viu sua primeira queda de receita. O Pinterest também relatou em agosto seu crescimento mais lento em dois anos.

Mas o marketing de influenciadores continua sendo um ponto positivo: o Instagram está definido este ano para manter seu lugar como a principal plataforma de marketing de influenciadores, com profissionais de marketing prontos para gastar US$ 2,23 bilhões para ativar a tática na plataforma, de acordo com estimativas da Insider Intelligence compartilhadas com o Marketing Dive. Atrás dele está o YouTube do Google por US$ 948 milhões e US$ 774,8 no TikTok, a plataforma que deve ultrapassar o Facebook este ano e o YouTube até 2024, de acordo com as estimativas.

Das plataformas mais caras para ativar o marketing de influenciadores, o Instagram é o favorito, e os influenciadores frequentemente têm taxas mais baixas para conteúdo produzido para o TikTok, disse Conroy.

“O Instagram ainda é dez vezes mais caro que o TikTok. E não há uma boa razão”, acrescentou Conroy. “Além do fato de já existir há algum tempo, são as vidas aspiracionais das pessoas versus suas vidas mais autênticas – o que acho que o TikTok oferece.”

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As plataformas estão mudando, mesmo que o consumidor queira algo diferente delas.

Lauren Lyons

Estrategista Sênior, PSFK

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Apesar de aparentemente se manter, o Instagram está cada vez mais pegando truques da cartilha do TikTok. Mais recentemente, recebeu escrutínio por copiar o TikTok com mais ferramentas baseadas em vídeo, incluindo uma mudança em seu algoritmo que inundou os feeds dos usuários com vídeos – um recurso que foi revertido após críticas. Ainda assim, manteve sua plataforma Reels apesar da reação, tendo recentemente expandido seu limite de tempo para 90 segundos versus 60. A mudança mostrou como as marcas podem ser menos receptivas aos comentários do consumidor à medida que mudam para o que é mais popular.

“As plataformas estão mudando, mesmo que o consumidor queira algo diferente delas”, disse Lauren Lyons, estrategista sênior da empresa de pesquisa PSFK. “Já estamos tão arraigados nessa plataforma que vamos mudar com ela, quer realmente queiramos agora ou não.”

No entanto, o Instagram Reels não é páreo para o TikTok, aparentemente. Um documento revisado recentemente pelo The Wall Street Journal revelou que os usuários do Instagram gastam cumulativamente 17,6 milhões de horas por dia assistindo Reels, uma grande diferença em comparação com as 197,8 milhões de horas que os usuários do TikTok gastam no aplicativo por dia.

Os rolos e outros formatos de conteúdo comprável viram uma tendência dos profissionais de marketing à medida que atraem influenciadores para exibir produtos por meio de vídeo e transmissão ao vivo e alcançar as comunidades alvo da geração do milênio, geração Z e geração alfa.

As marcas obtiveram sucesso usando influenciadores para promover parcerias de sua própria página, disse Trebing, e, em seguida, a marca geralmente usa sua própria página para hospedar uma transmissão ao vivo vinculada a um evento com um link de compras vinculado abaixo do feed ao vivo, oferecendo tanto a marca e influenciador uma chance de expandir seu alcance.

Posteriormente, várias plataformas pegaram mais algumas dicas do TikTok e seu sucesso com vídeos curtos. Por exemplo, o Facebook em outubro encerrará seu recurso de compras ao vivo em favor de vídeos curtos, enquanto o YouTube adicionou uma oferta de vídeos curtos em junho. O TikTok também adicionou três novos formatos de compras em agosto.

Todo mundo pode ser um influenciador

Não importa a plataforma, a parceria com um grande influenciador encarrega os anunciantes de reestruturar seus orçamentos. Para se tornarem mais eficientes em termos de custos, eles contam cada vez mais com o uso de micro e nanoinfluenciadores. Os gastos com nano-influenciadores, ou aqueles com menos de 5.000 seguidores, compõem o segmento de gastos com maior crescimento em marketing de influenciadores este ano, com um aumento de 220,5% nos gastos, de acordo com as descobertas da Insider Intelligence. A empresa de pesquisa observou anteriormente que os microinfluenciadores têm entre 1.000 a 10.000 seguidores, embora outros tenham definido a categoria como tendo entre 10.000 a 100.000 seguidores.

Além de ser mais econômico do que contratar um influenciador com seguidores sociais muito maiores, um micro ou nanoinfluenciador oferece a oportunidade de explorar públicos de nicho com maiores chances de realmente se relacionar com seus seguidores pequenos, mas dedicados, o que é mais provável que seja família e amigos, amigos de amigos ou pessoas que sentem uma conexão baseada em interesses compartilhados. Os profissionais de marketing também podem ter mais poder com essas parcerias, disse Conroy.

“Os microinfluenciadores tendem a estar um pouco mais dispostos a dar às marcas a capacidade de possuir o conteúdo que criam a partir de uma campanha de influenciadores, o que é um ativo extremamente importante hoje em dia”, acrescentou Conroy. “Se você executar uma campanha e receber US$ 100.000 que normalmente iriam para um influenciador, e pagar US$ 1.000 a 100 influenciadores, você obtém muito mais engajamento e retorno do investimento”.

Na tentativa de fortalecer o relacionamento com os influenciadores, algumas marcas estão até criando recursos educacionais para ajudar os influenciadores a aumentar seus seguidores e aprender a se comercializar melhor. É claro que financiar esse esforço também abre o potencial de ter influenciadores prontamente disponíveis que já conhecem a marca.

Em seu relatório Influencer Marketing Landscape, a PSFK destacou a Nivea, uma marca de loções que criou uma academia de marketing de influenciadores na Índia para estudantes universitários, principalmente mulheres, que desejam ingressar na carreira, disse Lyons. O programa oferece cursos educacionais, recursos e um ano de embaixador com a marca.

“São coisas como essa que vão nos aproximar dessa verdadeira parceria”, acrescentou.

Personagens virtuais não são infalíveis

Assim como a parceria com qualquer ser humano, os influenciadores podem ser um risco de responsabilidade para as marcas se houver um passo em falso ou um histórico problemático. Em resposta, alguns estão utilizando influenciadores virtuais para criar a imagem ideal de como seria o influenciador e o que eles apoiariam. Cinquenta e oito por cento das pessoas seguem pelo menos um influenciador virtual, de acordo com uma pesquisa da agência The Influencer Marketing Factory. No entanto, apenas 35% dos pesquisados ​​relataram ter comprado algo promovido por um. Por exemplo, a Pacsun recentemente colaborou com a principal influenciadora CGI Miquela para apoiar suas campanhas de volta às aulas e férias.

Os influenciadores virtuais podem permitir que as marcas controlem o que os consumidores veem, mas enfrentam ceticismo por sua falta de autenticidade. Por exemplo, Miquela, criada pela empresa de software Brud, recebeu críticas por compartilhar um vlog sobre ser agredida sexualmente, com muitos argumentando que a questão do mundo real não deveria ser roteirizada em um mundo virtual. Alguns influenciadores também apoiam causas sociais, como Black Lives Matter, mas deixam os consumidores se perguntando como e de que maneira.

“Houve, com razão, uma reação como, como isso é autêntico?” disse Lyons. “Eles dizem que apoiam certas coisas, mas não há uma pessoa real por trás disso. Pode ficar um pouco obscuro no que diz respeito ao quão autêntico ou agradável você pode realmente ser com esses tipos de influenciadores. ”

Ainda assim, os jogos e o metaverso oferecem oportunidades emergentes para influenciadores virtuais, disse Trebing.

“Temos muito interesse em que as marcas abram espaços no Meta e que os influenciadores participem de eventos ou visitem um local”, disse Trebing. “Então, há uma espécie de oportunidade de pegar influenciadores reais e colocá-los em mundos virtuais. Eu diria que agora é mais a tendência do que criar personagens fictícios ou até mesmo convidar influenciadores virtuais existentes para os espaços.”