O que está por trás do aumento nas renovações do programa de fidelidade do varejista?
Publicados: 2022-05-22Em um cenário de varejo em que os clientes são sobrecarregados por opções – onde comprar, como comprar, quais marcas comprar – a fidelidade é mais importante do que nunca. Não é apenas sobre o grande número de concorrentes, no entanto. A conveniência de varejistas como Amazon e Walmart coloca uma pressão adicional no resto do campo para fornecer não apenas uma experiência única, mas também recompensas que fazem valer a pena para os compradores permanecerem por perto.
No ano passado, o espaço foi remodelado quando vários varejistas reinventaram, atualizaram e abandonaram os programas de fidelidade. O programa multi-varejista Plenti foi encerrado em julho depois que a Macy's e vários outros participantes importantes foram socorridos. E vários varejistas ajustaram ou adicionaram programas de fidelidade internos. As mudanças no programa variaram de lojas de departamento, incluindo Macy's , Nordstrom e Kohl's , a grandes varejistas e varejistas especializados como Target , DSW e Lululemon.
Embora algumas das mudanças sejam provavelmente apenas o resultado do investimento natural nessa parte do negócio, os varejistas também enfrentam a pressão das expectativas mais altas dos compradores. Em particular, o setor de beleza construiu uma forte reputação de lealdade, com líderes de categoria como Sephora e Ulta reivindicando programas populares e atualizados com frequência . Até Sally Beauty lançou um novo em outubro .
Um relatório de junho enviado por e-mail ao Retail Dive da Gartner L2 mostrou aumentos no programa de fidelidade em vários setores diferentes, com lançamentos relatados em 2018 por 14,9% das lojas de departamento, 5,2% dos varejistas especializados e 5,9% dos varejistas de roupas esportivas. Ainda há espaço para crescimento, no entanto, de acordo com um relatório da empresa de inteligência Beroe, que afirma que o mercado atingirá US$ 201 bilhões até 2022. ", por sua vez, levando a custos mais altos para os varejistas.
Além de uma tendência à personalização, os programas de fidelidade também estão passando por vários outros movimentos, às vezes contraditórios.
O declínio do cartão com a marca da loja
No centro de todos os programas de fidelidade, abaixo de todos os cupons de 10% de desconto, enterrados sob as sacolas e cobertores gratuitos para cada compra de US$ 50, há um tesouro de endereços de e-mail, números de telefone e registros de histórico de compras. E enquanto os compradores estão ocupados tentando obter uma promoção para sua próxima compra, os varejistas estão focados em coletar todos os dados dos clientes, analisá-los e usá-los para aprimorar uma estratégia para fazer com que os clientes comprem novamente – apenas mais uma vez.
Claro, o objetivo não é realmente fazer com que os compradores voltem uma vez. O objetivo é criar uma conexão tão forte que os clientes queiram continuar desistindo de seus negócios. Como resultado, os programas de fidelidade estão sendo usados cada vez mais para construir conexões com varejistas além da coleta de dados. Em parte, porque os clientes ficaram frustrados com os varejistas pedindo dados no caixa e não fazendo nada com eles, mas também porque os varejistas encontraram outras maneiras de coletar dados, disse Yoav Susz, vice-presidente de receita da Optimove, ao Retail Dive em entrevista.
"[Quando] a economia está ruim, quando as taxas de dívida sobem, quando há mais dívidas não pagas, basicamente, isso cria uma enorme quantidade de risco dentro de um portfólio de varejo."
Shannon Warner
Vice-presidente da prática de varejo norte-americana da Capgemini Invent
"As pessoas queriam ter dados sobre seus clientes, pessoas compradas em locais físicos, não tinham nenhum outro ponto de dados sobre o cliente e, ao participar de um programa de fidelidade, conseguiram capturar alguns desses dados e, em seguida, para atingir esses clientes", disse Susz, observando que era um dos principais impulsionadores dos programas de fidelidade. "Como os dados explodiram e os dados se tornaram mais comoditizados e todos têm dados sobre a grande maioria de seus clientes, na minha opinião está se tornando menos crucial fazer com que as pessoas optem por esses programas de fidelidade. olhe para sua base de clientes e entenda com quem você deve se envolver e conversar com eles", acrescentou.
Isso fez com que muitos varejistas reduzissem as barreiras de entrada em seus programas de fidelidade, principalmente eliminando os requisitos para cartões de crédito com marca de loja, que já são difíceis de vender e mais difíceis para consumidores mais jovens com recessões passadas (e futuras) em sua mente . Somente este ano, a Macy's expandiu seu programa de fidelidade para membros sem cartão de loja , a Nordstrom atualizou o seu próprio para permitir a participação de não portadores de cartão e a J. Crew lançou um em agosto sem a necessidade de cartão.
Susz vê isso como uma indicação de que os programas de fidelidade não existirão realmente no futuro. Não que a fidelidade à marca não vá, mas que os varejistas deixarão de tentar cultivá-la por meio de um programa de inscrição e aumentarão os esforços para manter relacionamentos de mão dupla com os clientes. De qualquer forma, cultivar a lealdade será uma necessidade, pois 70% dos compradores não veem a lealdade como uma razão para pagar preços mais altos e a porcentagem de compradores que podem identificar uma marca favorita em qualquer espaço diminuiu substancialmente na última década. de acordo com L2.
A mudança dos cartões de crédito com marca de loja é "provavelmente uma tendência de 20 anos", de acordo com Shannon Warner, vice-presidente da prática de varejo norte-americana da Capgemini Invent. Ela observou que um grande número de varejistas tinha carteiras de cartões de crédito onde possuíam os recebíveis e, portanto, todos os lucros associados a esses cartões. Os benefícios de ter um cartão com a marca da loja caíram desde então, pois os varejistas venderam seus portfólios para os bancos e receberam mais benefícios "silenciosos", deixando-os com menos motivos para lançar cartões de crédito da loja e menos ainda para exigir que os clientes abrissem um apenas para obter recompensas.
"Desde que a economia esteja boa e as taxas de endividamento sejam bastante estáveis e assim por diante, essa é uma maneira incrivelmente lucrativa e lucrativa de um varejista financiar os lucros de seus negócios, o que lhes dá mais flexibilidade para fazer coisas diferentes e mais empolgantes em lealdade e outras coisas que impulsionam o custo no modelo de varejo", disse Warner. "Mas quando a economia está ruim, quando as taxas de dívida sobem, quando há mais dívidas não pagas, basicamente, isso cria uma enorme quantidade de risco dentro de um portfólio de varejo."
Fidelidade paga para jogar
Ao mesmo tempo em que alguns varejistas estão tentando facilitar a adesão dos clientes, outros estão aumentando o preço. O Amazon Prime, que começou com US$ 99 por ano, aumentou seu preço em abril para US$ 119, e outros introduziram um modelo semelhante, incluindo Wayfair, que lançou um programa de associação anual de US$ 29,99 em outubro e Lululemon, que está testando um que, se lançado. mais, custaria mais de $ 128 .
Há formas contraditórias de ver essa tendência. Por um lado, colocar uma etiqueta de preço em um programa de fidelidade significa que os clientes realmente querem participar, limitando potencialmente um modelo baseado em taxas a varejistas com marcas fortes, propostas de valor fortes ou ambos. Provavelmente haverá menos membros do que um programa de fidelidade gratuito reuniria, e o relatório da L2 chegou a dizer que remover as barreiras à entrada era "a chave para combater o declínio do envolvimento do programa". Por outro lado, se um varejista pode criar um programa com tanto valor quanto o Amazon Prime, o modelo faz muito mais sentido.
“O Amazon Prime realmente faz as pessoas sentirem que têm um status elevado, mesmo que você pague por isso e qualquer um possa pagar por isso”.
Bram Hechtkopf
CEO da Kobie Marketing
De acordo com Bram Hechtkopf , CEO da Kobie Marketing, o Amazon Prime é parcialmente tão bem-sucedido porque cria lealdade emocional com os clientes, que se baseia em status, hábito e reciprocidade. Essa lealdade emocional, ao longo do tempo, também torna os clientes do varejista menos sensíveis ao preço porque eles já estão pagando para receber os benefícios da associação.
“O que ganha na pesquisa que fizemos é: conveniência, que leva ao hábito, e você pode pensar no Amazon Prime como um bom exemplo disso”, disse ele ao Retail Dive em uma entrevista, “e status – como uma marca faz você se sentir. O Amazon Prime realmente faz as pessoas sentirem que têm um status elevado, mesmo que você pague por isso e qualquer um possa pagar por isso. Isso dá às pessoas uma sensação de orgulho."
Fazer com que os membros paguem por um programa de associação também permite que os varejistas ofereçam serviços mais valiosos, como frete grátis de dois dias que se tornou um item básico do Amazon Prime, o que pode tornar um programa pago mais valioso para os clientes do que um gratuito que simplesmente oferece US $ 10 de desconto periodicamente . Embora a Warner espere que mais varejistas tenham as duas opções no futuro.
No entanto, alguns dos benefícios de um programa pago podem afetar a fidelidade em um valor decente, de acordo com um relatório da Capgemini enviado por e-mail ao Retail Dive. A entrega em duas horas aumenta a fidelidade de 55% dos compradores, e no mesmo dia faz o mesmo para 61%, de acordo com esse relatório. A desvantagem do modelo, porém, é que oferecer esses serviços não é apenas caro para o cliente, mas também para o varejista.
"Por exemplo, um cliente que deseja que suas compras sejam entregues em casa duas vezes por semana - essa é uma proposta de valor muito cara para um varejista e algo que realmente dificulta a lucratividade", disse Warner. "Assim, vender uma assinatura os ajuda a fornecer a esse cliente serviços mais personalizados e envolventes, mas também os ajuda a compensar o custo mais alto para atender e manter suas margens de lucro existentes. Eu diria que a maioria desses varejistas que estão introduzindo custos os serviços de assinatura baseados provavelmente não estão nem mesmo empatados no que custa atender a esse cliente."
"Se estou dando um desconto a alguém ou se estou dando a alguém o direito de devolver ou estou dando um cupom, preciso ter certeza de que é alguém que tem um alto valor vitalício e vale a pena."
Yoav Susz
Vice-presidente de receitas na Optimove
De fato, programas de fidelidade ou políticas muito generosas foram um problema para alguns varejistas no passado e até os forçaram a mudar as práticas populares para manter a lucratividade. A Bed Bath & Beyond tornou-se famosa por um número generoso de cupons que seus clientes adoram, mas que estão prejudicando as finanças da empresa e foram parcialmente responsáveis por um rebaixamento da S&P Global em outubro.
A LL Bean, da mesma forma, foi forçada a retirar sua política de devolução vitalícia cerca de um ano atrás, depois que o varejista descobriu que a política estava sendo abusada em 15% das vezes. É uma armadilha fácil de cair se os varejistas derem promoções ou serviços para qualquer um que passe pela porta, disse Susz.
"Se estou dando um desconto a alguém ou se estou dando a alguém o direito de devolver ou estou dando a ele um cupom, preciso ter certeza de que é alguém que tem um alto valor vitalício e vale a pena." Susz disse, alertando contra o tratamento igual a todos os clientes. "Caso contrário, você acaba fazendo as ofertas erradas para as pessoas erradas e se [você] sabe que alguém é um 'pirata promocional' entre aspas, você precisa ter certeza de que não está fazendo algo que é apenas fluxo de caixa. negativo."
Cupons com mais de 10% de desconto
À medida que os programas de fidelidade evoluem, o mesmo acontece com as recompensas. Os descontos não estão necessariamente desaparecendo, mas as recompensas e serviços de experiência estão se tornando muito mais prevalentes à medida que os varejistas procuram maneiras de aumentar o valor de seus programas. De acordo com o L2 Gartner, 61% das marcas ofereceram benefícios experienciais e monetários em 2018, em comparação com 47% no ano anterior, e isso também se traduz em quais tipos de recompensas foram adotados em uma escala mais ampla.
As vantagens de aniversário aumentaram 7% em 2018, o acesso antecipado ao produto e o acesso antecipado à venda aumentaram 11%, e os descontos em serviços e serviços gratuitos aumentaram 3%. O relatório também observou que as marcas mais bem-sucedidas ofereceram uma combinação de benefícios monetários e experienciais, além de " aumentar os esforços de personalização e criar uma experiência móvel perfeita".
Nos últimos dois anos, vimos vislumbres de ofertas de membros que estão longe de ser comuns. Em 2017, a Sephora lançou uma plataforma social exclusiva para membros , por exemplo, que incentiva os compradores a conversarem entre si sobre tudo, desde como um produto funciona até tendências de beleza e os melhores itens para um problema específico (por exemplo, pele seca, acne etc.). .). A ideia era criar um espaço onde os membros da fidelidade pudessem aprender uns com os outros , sem necessidade de compra.
A Nike deu um passo adiante com o lançamento de um conceito de loja inteira apenas para membros , apelidado de Nike Live, que estreou em Melrose, Los Angeles . Longe de uma promoção genérica, a loja é uma tentativa de criar produtos com base em dados de uma determinada geografia e distribuí-los de volta aos membros dessa localidade. Também faz muito bem para que os membros se sintam parte de um programa exclusivo - uma loja só para eles.
"Eu acho que a gama de serviços de valor agregado - nós apenas começamos a arranhar a superfície do que eles serão."
Shannon Warner
Vice-presidente da prática de varejo norte-americana da Capgemini Invent
Os aprendizados dessa loja já estão sendo aplicados a alguns dos carros-chefe da Nike , e as ofertas testadas por esses varejistas provavelmente são um sinal do que está por vir para os programas de fidelidade em geral, disse Warner.
"Não serão apenas pontos ou cupons ou e-mails. Serão serviços de valor agregado, frete grátis, convites para eventos exclusivos, informações e conteúdos direcionados e relevantes", ela disse. "Acho que a gama de serviços de valor agregado - nós apenas começamos a arranhar a superfície do que eles serão e acho que essa será a maior coisa que os profissionais de marketing estarão coçando a cabeça para descobrir."
Susz concorda que as recompensas experienciais serão uma parte maior dos programas de fidelidade, mas ele também observou que a maneira como os varejistas lidam com a fidelidade provavelmente mudará com a economia. Quando as coisas estão boas, as recompensas experienciais estarão em primeiro lugar, mas quando as coisas estiverem difíceis, os incentivos monetários provavelmente virão novamente.
À medida que o tipo de recompensas muda, os canais para descontá-las também mudam. O celular está se tornando uma parte mais importante dos programas do que no passado, com quase um terço dos consumidores dizendo que é sua maneira favorita de mostrar membros nas lojas, de acordo com a L2. A Victoria's Secret's Pink atualizou seu aplicativo móvel e fidelidade em setembro, a Target integrou ainda mais sua fidelidade ao aplicativo e todo o conceito Nike Live (e seu novo carro-chefe de Nova York) está estruturado em torno do aplicativo.
Dito isto, a conveniência ainda não está lá. De acordo com o relatório da L2, 84% dos varejistas integram seus programas de fidelidade em um aplicativo de marca, mas apenas 22% permitem que os usuários rastreiem suas recompensas na tela inicial. Essa falta de conveniência pode representar problemas para os varejistas, especialmente se eles não estiverem fornecendo um serviço vantajoso para o cliente, disse Amit Bivas, vice-presidente de marketing da Optimove, ao Retail Dive em entrevista. E é essencial que eles estejam dando valor ao cliente.
"Acho que muitas marcas entenderam que o jogo de aquisição só as levará até certo ponto e agora estão tentando coisas diferentes para garantir que estejam - não quero dizer monetizando sua base de clientes - mas essa é a verdade", disse Bivas.