As agências contra-atacam as consultorias, oferecendo serviços estratégicos upstream

As agências de publicidade não estão mais apenas lutando contra lojas concorrentes para negócios. Consultorias de gestão como Accenture, IBM e Deloitte estão atraindo com mais frequência grandes marcas oferecendo serviços criativos. Cada vez mais, as agências estão revidando.

As marcas, que buscam aumentar a eficiência e os lucros de seu marketing, bem como simplificar os esforços em um ecossistema digital cada vez mais complexo, estão dispostas a lançar seus negócios para consultores. Na verdade, mais de 60% dos profissionais de marketing estão agora abertos a entregar aos consultores negócios anteriormente administrados por agências, de acordo com um relatório da Forrester Research .

Em resposta, as agências estão começando a oferecer seus próprios serviços de gestão. No entanto, a contratação de funcionários com as habilidades necessárias pode revelar-se um encargo financeiro desnecessário. Lentas para adotar algumas das mudanças trazidas pelo crescimento do marketing digital, as agências tradicionais se veem correndo contra o relógio para reverter as receitas em declínio. A recente aceleração da estratégia de aquisição da Accenture só acrescenta mais sal à ferida.

" As agências devem se preocupar porque os clientes têm problemas de desempenho e as empresas de consultoria são construídas para resolver problemas de desempenho", disse Michael Farmer, presidente da Farmer & Company e autor do livro "Madison Avenue Manslaughter" ao Marketing Dive.

"As pessoas que se apegam à criatividade como uma capacidade especial não estão prestando atenção ao que seus clientes precisam", acrescentou. "Eles podem ficar no bote salva-vidas o quanto quiserem, mas devem saber que tem um buraco."

As agências nadam rio acima

Muitas agências não estão levando esses desenvolvimentos de ânimo leve. A lista de lojas criativas que trazem sua própria experiência em consultoria inclui R/GA, Publicis.Sapient - que recentemente se uniu à consultoria de tecnologia Capgemini para ajudar o McDonald's na transformação digital - a 360i da Dentsu e a Zenith da Publicis.

A Baru, uma agência integrada de marketing e mídia, lançou recentemente uma nova divisão de consultoria chamada Attune Insights, que promete em seu site criar "estratégias inclusivas de público-alvo para o mercado diversificado de hoje". Jogando com sua força como agência, a empresa promove serviços "acionáveis" em pesquisa e estratégia.

A fundadora e CEO da Baru, Elizabeth Barrutia, disse que a mudança para a consultoria veio da demanda do cliente. Clientes, incluindo a Disney, sugeriram que, se Baru pudesse fornecer mais insights, isso poderia fazer parte do planejamento estratégico de um ponto muito anterior do processo.

"Muitos de nossos clientes querem ir muito além de apenas um modelo de serviços", disse Barrutia. "Eles querem liderança de pensamento. Queríamos fornecer esses serviços complementares ao nosso modelo de serviços que funcionam juntos sob o mesmo teto."

Outras agências estão entrando em consultoria por meio de aquisições. Em março, a agência independente de Kansas City, Barkley, adquiriu a XperienceLab, com sede em St. Louis, uma empresa de consultoria focada em estratégia e design de experiência. A aquisição aconteceu depois que as duas empresas se associaram em vários projetos. Dan Fromm, presidente da Barkley, disse que a capacidade foi o maior impulsionador por trás da aquisição, já que a agência estava procurando fornecer serviços adicionais e mais upstream.

Fromm disse que a mudança não aconteceu da noite para o dia e surgiu organicamente. A agência oferece serviços proprietários de pesquisa e consultoria para clientes conforme necessário há quase uma década. Fromm disse que as agências estão melhor posicionadas para fornecer recomendações e segui-las porque as agências são projetadas para criar um trabalho acionável em vez de apenas compartilhar opiniões. Ele também destacou que as agências estão constantemente no prazo e são construídas para entregar os trabalhos em tempo hábil, uma vantagem competitiva para as consultorias monolíticas, que são conhecidas por seus tempos de resposta lentos.

Fornecendo tecido conjuntivo

Em última análise, as agências estão procurando melhorar o que fazem de melhor e expandir seus serviços para serem mais atraentes para os clientes, não para mudar fundamentalmente a forma como funcionam.

"Não queremos nos tornar uma consultoria, da mesma forma que a Deloitte não quer se tornar uma agência", disse Fromm. "Trata-se mais de criar o tecido conjuntivo em determinadas situações para melhor atender nossos clientes."

Agências menores que oferecem consultorias internas também se vendem na integração.

"Grandes consultorias entram e compram uma agência criativa e uma empresa de análise digital, mas muitas vezes trabalham em prédios separados e estão muito isoladas", disse Barrutia. "Assim, a barreira para a verdadeira solidez ainda existe, o que não é uma ótima experiência do cliente, porque não influencia o comportamento do cliente."

O pequeno tamanho do Baru poderia ajudá-lo a superar esse problema. Barrutia, que lidera os serviços de consultoria e serviços criativos em sua agência, disse que todos os membros da equipe são treinados para serem multifuncionais , pois a agência se concentra em agilidade e agilidade.

"Eles trabalham juntos de forma muito sinérgica e são serviços complementares entre si", disse Barrutia.

Ainda assim, pode ser uma batalha difícil para as agências de publicidade quando se trata de atrair o talento certo à medida que se expandem para novas áreas. Farmer disse que essas empresas não podem adquirir habilidades de consultoria tão facilmente quanto as empresas de consultoria podem adquirir capacidades criativas, uma vez que as agências são desafiadas por "economia inferior". Ele estima que as agências ganham em média cerca de 2,2 vezes o custo das pessoas na conta, enquanto as consultorias faturam 5 vezes o custo dos consultores em uma conta. Com os altos salários que os consultores exigem, Farmer diz que não é tão fácil para as agências de publicidade sair e contratar consultores ou graduados em MBA e trazê-los para uma cultura em que a análise de dados não é tão bem vista.

"A maioria das agências tem uma política contra a contratação de MBAs porque acham que eles não se encaixam no ambiente criativo", disse ele. "E mesmo que eles pudessem atrair pessoas com esse conjunto de habilidades e oferecer salários mais altos, poderia haver ressentimento na agência quando se soubesse quanto essas pessoas são pagas".