Por que o metaverso pode ser um avanço no marketing digital compatível com a privacidade

O metaverso é atualmente uma das áreas mais movimentadas do marketing, mas ainda há dúvidas sobre como a privacidade – um valor cada vez mais importante para os consumidores – será considerada no espaço crescente. A falta de conhecimento técnico sobre realidade aumentada/realidade virtual (AR/VR), regulamentos de política historicamente lentos e ceticismo do consumidor criam uma batalha difícil para os profissionais de marketing, que precisarão levar a privacidade a sério se o metaverso atingir o nível de interesse público que as empresas esperam.

Apesar desses desafios, ou talvez como resultado deles, o metaverso apresenta uma oportunidade de ser um avanço no marketing digital compatível com a privacidade. As marcas têm o benefício de tirar lições aprendidas de esforços anteriores de marketing digital, como a importância do consentimento ou a necessidade de ouvir uma comunidade de usuários, e aplicá-las ao desenvolvimento de suas plataformas metaverso. E com a iminente descontinuação de cookies de terceiros, o espaço pode ser um novo começo baseado em mais alternativas de rastreamento de privacidade.

"Para as marcas, [o metaverso] será um pouco como o Wild Wild West, então o ideal é que eles peguem as estruturas e os aprendizados da internet e comecem a entender como eles podem ser aplicados proativamente ao trabalho que eles está fazendo", disse Rachel Noonan, diretora de estratégia da agência Jam3, que recentemente se fundiu com a Media.Monks.

O desenvolvimento do metaverso pode espelhar o desenvolvimento da web de maneira significativa, incluindo o papel fundamental que os anunciantes desempenharão em influenciar os consumidores em novas plataformas. As marcas devem, portanto, assumir a liderança na conversa sobre privacidade, disse Noonan.

Mas a história tem uma maneira de se repetir: o Meta, anteriormente Facebook, está buscando o controle no metaverso da mesma forma que fez nas mídias sociais. Se as marcas permanecerem passivas e a empresa – ou outros gigantes de jardins murados – atrair o mesmo nível de desconfiança do consumidor que tem na web atual, o fruto do metaverso pode ser estragado para todos.

"Como uma marca sai na frente disso e possui isso e dá o exemplo e estimula o comportamento de outras marcas?" perguntou Noonan.

Sem cookies, sem problemas

Uma oportunidade significativa para o metaverso ser compatível com a privacidade vem com a iminente depreciação dos cookies. O Google agora planeja eliminar gradualmente o mecanismo de rastreamento até 2023, uma época que provavelmente coincidirá com o desenvolvimento fundamental do metaverso, já que a tecnologia ainda está a anos de ser concretizada.

O que isso significa para as marcas é que o metaverso pode ser uma incubadora de métodos de rastreamento mais seguros, como marketing contextual, porque os cookies não existirão mais como uma opção.

“A ascensão do metaverso e a forma como há tanta conversa sobre isso é porque é uma consequência lógica da depreciação dos cookies de alguma forma”, disse Gowthaman Ragothaman, CEO da empresa de martech Aqilliz e ex-líder global de clientes no WPP.

Ao entrar conscientemente no metaverso para cada sessão, os usuários precisam optar por esse serviço, o que para as marcas preenche muitas das caixas regulatórias para um consumidor direto conectado, disse Ragothaman. Esse processo é semelhante à ideia subjacente à estrutura App Tracking Transparency (ATT) da Apple – uma melhoria notável na conformidade com a privacidade da suposição anterior de que os consumidores sempre davam consentimento.

"Os consumidores estão pedindo experiências repetidamente e você pode sempre perguntar a eles: 'Posso usar seus dados?'", disse Ragothaman.

O impulso de consumidores que desejam personalização, mas não por meio de métodos invasivos, está no centro de um novo paradigma de privacidade, de acordo com Noonan. À medida que o metaverso é criado, cabe aos profissionais de marketing desenvolver estratégias de dados que sejam transparentes, mas também simples o suficiente para que os consumidores entendam.

"Estamos construindo a casa, temos a fundação, e se [as marcas] construírem em madeira versus tijolo... será difícil reconstruir a casa", disse Noonan.

Comunidade e consentimento

Por meio de esforços anteriores de marketing digital, as marcas aprenderam que priorizar a comunidade de usuários em sua abordagem ajuda a criar confiança na plataforma. No TikTok, por exemplo, as marcas obtiveram sucesso por meio do “comércio baseado na comunidade”, que aumenta o engajamento por meio de marketing que se parece com conteúdo orgânico.

---

"A ascensão do metaverso e a forma como há tanta conversa sobre isso é porque é uma consequência lógica da depreciação dos cookies de alguma forma."

Gowthaman Ragothaman

CEO, Aqiliz

---

No metaverso, as marcas também devem acolher os usuários em seus processos de tomada de decisão, disse Maura Welch, vice-presidente de marketing da Together Labs, uma empresa de software que opera o site de rede social metaversal IMVU.

"Deixamos para a comunidade decidir o que é legal... nós realmente trazemos nossa comunidade para essa conversa. E é assim que as marcas devem abordar o metaverso", disse Welch.

Para um desfile de moda nesta primavera, por exemplo, o IMVU juntou uma série de designers do mundo real com criadores de 3D em sua plataforma e, juntos, desenvolveram linhas de roupas compráveis ​​para os usuários do IMVU. A ativação também contou com produtores da comunidade IMVU para promover o evento.

“É uma experiência muito diferente quando você está realmente interagindo com a marca, vestindo os itens, andando pelos espaços que são projetados e cocriados com pessoas que você respeita e conhece da plataforma”, disse Welch.

Assim como a comunidade, o consentimento é outra ideia que se tornou cada vez mais importante para as marcas que buscam construir confiança nos espaços digitais. Com empresas como o Facebook abusando repetidamente do consentimento do usuário, os consumidores desconfiam das práticas de privacidade e estão dispostos a ir para outro lugar se sentirem que estão sendo maltratados.

"No momento em que um consumidor percebe que seus dados foram explorados... isso se rompe. Portanto, temos que ser muito, muito cuidadosos ao violar a confiança do consumidor [porque] pode quebrar muito rápido", disse Ragothaman.

As marcas no metaverso poderiam, portanto, se beneficiar mantendo um registro de quais dados eles têm sobre os usuários, de acordo com Ragothaman, semelhante a um sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM). Esse registro pode ajudar ainda mais as marcas a dar um salto na política regulatória se e quando alcançar o espaço. Na UE, por exemplo, o uso de uma plataforma de CRM tem sido uma maneira útil de obter conformidade com o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR).

Tokens não fungíveis (NFTs), que têm sido uma das entradas mais populares nos espaços metaversais, ilustram como o gerenciamento de consentimento pode ser aprimorado no metaverso. A tecnologia por trás do blockchain permite uma transação mais segura no mundo digital, oferecendo a capacidade de conduzir o comércio de maneira fluida e protegida, disse Ragothaman.

À medida que o metaverso é desenvolvido, essa mesma tecnologia que permite carteiras NFT seguras pode normalizar carteiras de dados, observou Ragothaman, de modo que os consumidores possam consentir totalmente com os bits de dados que desejam trocar por experiências, colecionáveis ​​ou outros ativos.

"O metaverso fornece todas essas coisas... em vez de explorar, você pode aproveitar os dados do consumidor de uma maneira muito melhor", disse Ragothaman.

Descentralizado versus centralizado

Outra lição que as marcas podem aplicar ao metaverso é que os jardins murados são problemáticos para quase todas as partes envolvidas. Enquanto algumas empresas robustas, como Facebook e Google, se beneficiam da centralização na internet, os profissionais de marketing em geral enfrentam obstáculos para aprender sobre seus consumidores, enquanto os próprios consumidores inevitavelmente interagirão com anúncios menos relevantes. Por esses motivos, o metaverso pode ser uma oportunidade para as marcas criarem um ambiente de publicidade mais descentralizado.

"Se você colocar muros e barreiras, isso cria pontos de tensão e pontos de atrito para os consumidores", disse Noonan.

Ela acrescentou que o metaverso idealmente será um lugar onde muitas plataformas diferentes estão conversando entre si e permitindo que os consumidores passem de um espaço para outro. Em um ambiente centralizado, tal fluidez seria dificultada por regras rígidas de um ou mais jardins poderosos.

---

"Deixamos para a comunidade decidir o que é legal... nós realmente trazemos nossa comunidade para essa conversa. E é assim que as marcas devem abordar o metaverso."

Maura Welch

Vice-presidente de marketing da Together Labs

---

Semelhante à internet, a política ajudará a determinar como essa navegação funcionará, mas, enquanto isso, os profissionais de marketing devem ser proativos em suas estratégias e não esperar a chegada da legislação.

Por exemplo, fazer alianças com grupos intermediários que já fizeram grande parte do trabalho pesado sobre o que é e o que não é compatível com a privacidade pode ajudar as marcas a ficarem à frente da curva, disse Noonan.

A Electronic Frontier Foundation (EFF) é um desses grupos que possui dados úteis para marcas; também escreveu especificamente sobre as questões de privacidade das tecnologias metaversais. Outros grupos citados por Noonan foram a organização de defesa da mídia Harmony Labs e o Pew Research Center, que já está compilando opiniões de especialistas sobre o futuro dos espaços digitais.

Adaptar um produto existente com novas regulamentações é caro, segundo Noonan, e é por isso que as marcas devem considerar essas coisas agora. Além disso, ter que voltar atrás e reestruturar uma empresa com empregos e forças-tarefa pode prejudicar o desenvolvimento de produtos.

A centralização não é a única área que ameaça um metaverso aberto e conectado. As barreiras na confiança do consumidor ainda são abundantes, desde a hesitação em testar plataformas de RV até a falta de conhecimento técnico sobre o espaço. Mas, à medida que avançam, as marcas são inteligentes em olhar para trás e ver como o marketing evoluiu através da iteração atual da web e usar esses insights para informar seus metaversos.

"Seria uma pena se não pegássemos todos esses aprendizados [dos últimos anos] e definissemos os parâmetros para que possamos levar às pessoas o que elas querem, como querem e onde querem, mas em um lugar onde as pessoas sinta-se seguro", disse Noonan.