A sucessão do CEO do Twitter acelerará uma onda necessária de inovação?

A esfera da mídia social foi abalada pelo anúncio de segunda-feira de que o CEO do Twitter, Jack Dorsey, renunciaria e seria substituído pelo diretor de tecnologia Parag Agrawal, com efeito imediato. Foi o raro exemplo de um fundador de tecnologia se separar de uma plataforma que ele ajudou a promover em um poderoso impulsionador cultural, embora uma mudança que investidores ativistas anteriormente pedissem, devido ao duplo papel de Dorsey como executivo-chefe da empresa de pagamentos digitais Square.

Em uma pequena notícia – mas potencialmente indicativa dos tipos de projetos em que o Twitter se concentrará mais sob nova liderança – a plataforma realizou sua primeira ativação de compras transmitida ao vivo com o parceiro da marca Walmart no dia anterior. O programa, denominado como um show de variedades, foi apresentado pelo músico Jason Derulo de sua casa em Los Angeles e apresentou ofertas da Cyber ​​Week em categorias como eletrônicos, artigos para o lar e vestuário. Agrawal, um veterinário da empresa que atua como CTO desde 2017, traz uma abordagem orientada ao produto para o cargo de executivo-chefe que pode injetar um pouco de suco em um serviço que se tornou um retardatário em uma categoria conhecida por constante reinvenção.

"Uma das coisas pelas quais o Twitter recebeu algumas críticas no passado é apenas a falta de grandes inovações que deem um salto na plataforma", disse Mike Proulx, vice-presidente e diretor de pesquisa da Forrester Research. "A esperança é que o novo CEO realmente invista nos tipos de inovação na plataforma que continuarão a torná-la relevante para a próxima geração de consumidores e base de usuários e, portanto, anunciantes".

Embora alguns experimentos recentes do Twitter tenham explodido rapidamente – Fleets, um imitador do Stories, durou apenas alguns meses antes de fechar em julho – os profissionais de marketing podem receber um alto escalão que esteja disposto a ir além dos recursos de microblog pelos quais o Twitter é historicamente conhecido. O Twitter, ao mesmo tempo, ainda é um recurso inestimável para jornalistas, celebridades e empresas que desejam permanecer conectados ao público. Marcas como a Wendy's fizeram curadoria de personalidades on-line distintas usando o canal como palco para sarcasmo e agarrando-se a momentos culturais.

Mas o Twitter muitas vezes tem lutado para transformar seu posicionamento como uma praça da cidade online em um gerador de receita significativo. Atualizações sob o mandato de Dorsey também podem ser registradas como comparativamente menores no final dos negócios, como dobrar o número de caracteres permitidos em tweets para 280 em 2017. Outras adições, como a introdução de uma oferta de assinatura do Twitter Blue durante o verão, não foram comprovadas.

"Isso ainda precisa criar o tipo de proposta de valor que atrairá assinantes", disse Proulx.

No entanto, as ambições de produtos do Twitter aumentaram constantemente durante um período de transição para as mídias sociais que foram dominadas por recém-chegados como o TikTok. A empresa está colocando mais força por trás do Spaces, um clone do Clubhouse que agora tem um botão para criar salas de áudio no feed principal e se esforçando mais em áreas como vídeo e comércio social, como evidenciado pela ativação do Walmart neste fim de semana. O vídeo com tema de feriado acumulou 1,9 milhão de visualizações na terça-feira, mas depois foi removido da página do evento.

Continuar jogando os dados nesses formatos nascentes pode ser crítico para Agrawal enquanto ele tenta refrescar a imagem de um aplicativo que permaneceu praticamente inalterado desde o início.

"As pessoas recorrem ao Twitter em momentos de notícias de última hora, em momentos de coisas que estão acontecendo dentro da cultura", disse Proulx. “Se o Twitter puder continuar a se apoiar nisso – que é propriedade deles – e evoluir o produto para que ele aumente sua relevância não apenas com sua base, mas com a geração mais jovem, esse é o ponto de partida”.

Oportunidade perdida

Investigar a inovação de produtos também pode ajudar a explicar os erros anteriores do Twitter. A empresa notoriamente fechou o Vine, um aplicativo para compartilhar vídeos de formato curto, em 2017. Na época, não via opções fáceis de monetização para o serviço, que adquiriu por US$ 30 milhões quatro anos antes, apesar de sua enorme popularidade.

Mas o TikTok – visto por muitos como um sucessor espiritual do Vine – tornou-se uma força de mídia social e um ímã para marcas que perseguem seu público predominantemente jovem. O TikTok este ano se tornou o primeiro aplicativo não-Facebook a ultrapassar 3 bilhões de downloads globais; O Twitter tem cerca de 211 milhões de usuários ativos diários monetizáveis, uma métrica de audiência proprietária usada pela empresa.

Desde que o Vine foi kaput, o Twitter viu o interesse da demografia jovem permanecer relativamente estagnado. Uma pesquisa recente da Forrester descobriu que o número de consumidores dos EUA com idades entre 12 e 17 anos que usam o Twitter semanalmente ficou em cerca de 23% desde 2019. Em contraste, o TikTok viu seu uso semanal saltar de 50% desse grupo em 2020 para 63% este ano . Sucedendo Dorsey, Agrawal precisará trabalhar mais para compensar essa lacuna.

"O fato de os tópicos de tendências se tornarem uma parte tão importante do nosso zeitgeist cultural mostra a importância [do Twitter] para a cultura e a sociedade", disse Proulx. "Mas, como rede social e plataforma de mídia social, não tem a escala e a base de usuários e receita publicitária, francamente, de sua concorrência.

"Há uma pista para o Twitter crescer e se desenvolver e continuar a amadurecer", acrescentou.

À prova de futuro

Existem alguns pontos positivos quando Agrawal assume o comando. O Twitter evitou principalmente os impactos das mudanças da Apple no rastreamento de usuários que deram um golpe na receita do Snapchat e do Facebook no terceiro trimestre, embora essas ainda sejam consideradas no futuro. O Twitter viu a receita total aumentar 37% ano a ano para US$ 1,28 bilhão no terceiro trimestre, enquanto a receita derivada de publicidade aumentou 41% A/A para US$ 1,14 bilhão.

Agrawal também liderou anteriormente a iniciativa Project Bluesky do Twitter, que tenta “descentralizar” as mídias sociais da mesma forma que o bitcoin tenta descentralizar as finanças, de acordo com o TechCrunch. Essa experiência pode estabelecer bases importantes, pois as mídias sociais buscam amplamente o que vem a seguir em um mundo online cada vez mais definido por coisas como jogos, realidade aumentada e formatos digitais como tokens não fungíveis.

“Há uma ligação em todo o ambiente e movimento de criptomoedas, que por sua vez, também se conecta ao metaverso”, disse Proulx sobre a Bluesky. “Se pensarmos no metaverso como a próxima geração ou a próxima iteração da internet, a maioria das plataformas e a maioria das empresas agora estão tentando descobrir qual é sua estratégia de metaverso, e o Twitter não será diferente”.