Como a agência interna da Sweetgreen ajuda a entregar mensagens saudáveis
Publicados: 2022-05-04No início deste ano, a Sweetgreen anunciou que estava lançando uma agência interna que supervisionaria uma ampla missão, incluindo publicidade, embalagem, canais online, experiências de loja e presença nas mídias sociais. Com a mudança, a rede fast-casual tornou-se a mais recente marca a adotar um modelo interno que geralmente reduz custos e pode ser mais ágil do que depender de agências tradicionais – prioridades essenciais ao solicitar um IPO.
A agilidade da agência interna da Sweetgreen foi testada relativamente cedo em sua existência. Em maio, a empresa lançou uma parceria com a estrela do tênis Naomi Osaka que buscava mudar as percepções em torno do fast food com o que a marca descreveu como "comida que te trata bem física e mentalmente".
Mas apenas algumas semanas após o lançamento da campanha, Osaka ganhou as manchetes por um motivo diferente: sua decisão de se abster de entrevistas coletivas no Aberto da França devido a suas preocupações com a saúde mental, após o que o torneio a multou em US $ 15.000 e ameaçou mais punições e suspensão do Torneios de Grand Slam. Logo depois, Osaka se retirou do torneio e disse que "daria um tempo fora da quadra", citando crises de depressão que ela sofria desde o Aberto dos EUA em 2018. Horas depois, Sweetgreen twittou uma declaração em apoio ao seu primeiro atleta nacional. embaixador.
"Acreditamos que o bem-estar deve ser uma abordagem holística - mente e corpo. Estamos orgulhosos de Naomi por trazer a conscientização sobre a importância da saúde mental para um cenário global e estamos honrados em tê-la como parte da equipe Sweetgreen. Estamos procurando ansioso para apoiá-la na promoção dessa conversa ao longo do ano", disse Thomas Wilder, diretor executivo de criação da agência interna da Sweetgreen.
"[Naomi Osaka] realmente tem essa plataforma emocionante onde ela compartilha, educa e inspira, mas principalmente através da humildade, e isso às vezes é raro hoje em dia."
Thomas Wilder
Diretor Executivo de Criação, Sweetgreen
Para Sweetgreen, o foco de Osaka em sua saúde mental era uma característica, não um bug: é uma das várias facetas além de suas proezas atléticas que a marca pretendia comemorar com a campanha. Enquanto ela é uma estrela do tênis de primeira linha, ela também é uma jogadora ávida, um ícone da moda em ascensão e uma defensora da meditação e da saúde mental, explicou Wilder.
"Ela tem essa incrível confiança e liderança, e ela representa a próxima geração de comedores saudáveis e o que as pessoas estão procurando em suas vidas, que é um verdadeiro senso de equilíbrio", disse ele.
Osaka também era um ajuste "natural" para a marca porque ela é uma cliente de longa data, comendo a comida da marca três vezes por semana como parte de seu regime de exercícios, explicou Wilder. Mas tudo se resumia principalmente à sua personalidade e abordagem equilibrada da vida que estava em plena exibição durante a fila do Aberto da França.
"Ela realmente tem essa plataforma emocionante onde ela compartilha, educa e inspira, mas principalmente através da humildade, e isso às vezes é raro hoje em dia", disse ele.
De agência a interna
A parceria com Osaka e uma recente atualização da marca estão entre os primeiros esforços da agência interna da Sweetgreen. E enquanto eles vieram apenas alguns meses desde o lançamento da agência, eles foram informados por Wilder, que tinha um relacionamento pré-existente com Sweetgreen enquanto trabalhava na agência criativa Collins, onde foi sócio e funcionário por oito anos.
"Juntar-se à equipe nos permitiu expandir os recursos criativos internos e conseguimos aumentar e dimensionar a equipe para que sejamos uma agência interna totalmente operacional neste momento". disse Wilder. "Acho que ainda há espaço para crescer. A marca também tem muito espaço para crescer."
As responsabilidades da agência interna incluem marketing, comunicação, publicidade e embalagem, enquanto trabalha em todas as disciplinas e pontos de contato da marca, desde o desenvolvimento de novas sinalizações de orientação à integração da marca na experiência do cliente até a execução de uma campanha nacional em canais digitais e tradicionais, como fez com o esforço de Osaka.
"É um fluxo muito bom... onde podemos realmente enfrentar muitos problemas e desafios emocionantes para a marca e como nos apresentamos no mundo", disse ele.
Para Wilder, a mudança de sócio da Collins para diretor executivo de criação da Sweetgreen permitiu que ele trouxesse seus anos de trabalho em rebrands e experiências digitais e de clientes para uma empresa com a qual ele gostava de trabalhar, aprender e construir um relacionamento. Também não fez mal que houvesse um Sweetgreen em frente ao seu escritório e que ele pedisse da rede quatro vezes por semana, mesmo antes de fazer parceria com ela, afirmou o executivo.
Trabalhar internamente em vez de através de uma agência também traz um nível diferente de energia para o trabalho.
“Foi uma rara oportunidade de ajudar a construir a marca e acelerar a missão e causar esse impacto no futuro da comida e ser o futuro do fast food”, disse ele.
Conectando a comida à cultura
Embora o desenvolvimento da agência interna tenha mudado algumas coisas operacionalmente, Wilder disse que não mudou fundamentalmente os esforços de marketing da Sweetgreen, pois tenta manter uma marca forte.
"Trata-se realmente de continuar a amplificar quem somos, para onde estamos indo e por que isso deve ser importante para as pessoas, e não acho que devemos parar de comunicar nenhuma dessas três coisas", disse ele.
Permanecer fiel à marca, manter a autenticidade e permanecer relevante para as comunidades que atende continuam a ser prioridades para a Sweetgreen e sua agência interna. Muitas vezes, essas prioridades se unem ao conectar a comida à cultura em geral, seja por meio da música – como com suas playlists Seasonal Sounds no Spotify – ou de jogos, como em sua parceria com a superpopular jogadora Rachell “Valkyrae” Hofstetter.
Saladeiras e videogames podem parecer estranhos companheiros de cama, mas o trabalho anterior de Wilder de rebranding do Twitch enquanto estava na Collins destaca como a maioria dos patrocínios no mundo dos jogos são subprodutos que geralmente não são saudáveis. Assim como em Osaka, Hofstetter - que é co-proprietário da marca de esports 100 Thieves - foi um cliente Sweetgreen antes de um embaixador da marca, usando a comida da empresa para alimentar sessões de streaming de 12 horas. A parceria, que incluiu uma tigela de assinatura, permitiu que a Sweetgreen se envolvesse com um mercado de jogos que continua a crescer.
“Ficamos muito empolgados em conversar com a comunidade dela e seu público sobre o que uma alimentação saudável pode fazer por você e como isso pode fazer você jogar melhor e ter um desempenho melhor no espaço”, disse Wilder. "[Jogos] é um espaço realmente empolgante, é onde muita criatividade e criação acontecem."
Continuando a crescer
À medida que a Sweetgreen aumenta sua equipe interna, Wilder se concentra em encontrar pessoas em várias disciplinas - design, narrativa, mídia social, construção de comunidades - e com vários conjuntos de habilidades, seja com foco em estratégia ou como operacionalizar a criatividade. E enquanto a equipe interna vai desenvolver parcerias com agências quando a especialização ou uma nova perspectiva é necessária, Wilder está focado em construir a equipe.
"Estamos realmente focados em fortalecer nossa equipe interna para que possamos avançar na velocidade da cultura. Queremos ser capazes de criar uma ideia e executá-la rapidamente", explicou.
Mover-se rapidamente requer uma compreensão profunda da marca e dos detalhes dos esforços de toda a empresa – uma vantagem de uma equipe interna sobre uma agência externa. Isso é especialmente verdadeiro ao comunicar os esforços da marca em torno da sustentabilidade, que continuam sendo uma parte fundamental de sua identidade. Para a equipe interna, o desafio é descobrir como transmitir mensagens sobre o que a marca está fazendo, seja o compromisso da Sweetgreen de se tornar neutra em carbono até 2027 ou suas ofertas Low Carbon Collection.
"Estamos fazendo o trabalho, então fica mais fácil do ponto de vista da marca e da comunicação", disse Wilder. "Só precisamos continuar a amplificar a mensagem e compartilhar abertamente o que estamos fazendo."