Examinando os buracos e o potencial da entrega de supermercado de marca

Em um cenário ideal, as mercearias teriam controle total sobre sua entrega, oferecendo um serviço interno de marca com seus próprios funcionários escolhendo, embalando e levando pedidos aos clientes.

Mas o alto custo de possuir entrega de ponta a ponta significa que as mercearias muitas vezes não podem ter tudo. Pagar pela cara última milha sempre foi um desafio particular, e a crescente demanda por serviços como entrega em 30 minutos só torna isso mais difícil.

Ainda assim, a pandemia elevou as compras on-line a novos patamares e encorajou os supermercados a lançar ou fortalecer a entrega de marca existente – serviço em que os varejistas controlam a experiência e a promovem com seu logotipo – à medida que buscam possuir mais relacionamentos e dados com os clientes. A Kroger está lançando gradualmente seu próprio serviço de entrega em todo o país, enquanto mercearias regionais como Cub Foods, SpartanNash e Giant Food estão investindo em serviços de marca que geralmente existem ao lado de parcerias com gigantes do mercado de aplicativos como Instacart e DoorDash.

Os varejistas geralmente acreditam que os clientes têm maior satisfação com a entrega da marca, particularmente com o serviço de luva branca – premium – disse Daryl Porter, sócio sênior de operações omni da Tomorrow Retail Consulting. Muitas vezes, eles oferecem promoções generosas para que os compradores os usem.

As entregas de marca podem ser extremamente valiosas para os primeiros pedidos dos clientes e trazê-los de volta ao varejista várias vezes. "Sabemos que, se um cliente conseguir quatro pedidos, ele pode ser extremamente aderente ao varejista", disse Porter.

A SpartanNash , que tem seu serviço Fast Lane em mais de 70 lojas do Centro-Oeste e Groceries to Go em sua bandeira Martin no sul de Michigan e no norte de Indiana, viu que os clientes que fazem três pedidos têm mais de 75% de probabilidade de fazer outro pedido com eles, que aumenta para mais de 80% após o quarto pedido, disse Matt Van Gilder, diretor de marketing e comércio digital da SpartanNash.

As mercearias que têm densidade de clientes em áreas específicas podem utilizar a otimização de rotas e lotes de pedidos para reduzir os custos de entrega, disse Porter. A Kroger, por exemplo, credita a otimização de rotas como um fator pelo qual suas taxas variáveis ​​podem ser tão baixas quanto $ 6,95 para seu serviço Kroger Delivers em expansão. Para mercearias carentes de recursos, vários fornecedores, como o Point Pickup e a solução de software de gerenciamento de entrega eLogii , visam ajudá-los a aproveitar essas eficiências.

À medida que as mercearias enfrentam um cenário competitivo mais amplo on-line para ganhar o dinheiro dos compradores, a entrega de marca pode potencialmente desbloquear uma fidelidade mais profunda do comprador. Mas, diante dos desafios e custos trabalhistas, as mercearias estão tentando descobrir como otimizar seus próprios serviços de entrega, minimizando as desvantagens.

Descobrindo como coexistir

Fontes disseram que esperam que as mercearias executem serviços de entrega de marca ao lado de plataformas de aplicativos populares, ao mesmo tempo em que destacam os principais pontos de diferenciação.

A Giant Food, por exemplo, visa atender a uma variedade de desejos dos clientes, desde opções de compras na loja até on-line, e vê a Instacart, sua parceira desde 2016, como outra maneira de se conectar com os compradores, disse Gregg Dorazio, que lidera a e- comércio para a mercearia.

Com sua própria oferta, a Giant Delivers, lançada em 2019 como uma versão atualizada de sua plataforma de entrega de supermercado online anteriormente conhecida como Peapod by Giant, a bandeira Ahold Delhaize busca oferecer aos clientes flexibilidade com velocidade e taxas de entrega, além de oferecer a eles valor do preço por meio de seu próprio serviço de comércio eletrônico, disse Dorazio.

As mercearias estão mostrando que querem alimentar o apetite saudável dos consumidores por entregas mais rápidas, mas enfrentam a complexidade de entregar rapidamente um alto volume de pedidos.

Porteiro, que ajudou a acelerar a estratégia de comércio eletrônico do Walmart Canada, espera que pedidos de cesta menores sob demanda de cinco a 10 itens caiam fortemente nos modelos de entrega de crowdsourcing, enquanto os varejistas alavancarão a entrega da marca para viagens de estoque e entrega no dia seguinte. Os varejistas já estão recorrendo a fornecedores como DoorDash e Instacart para gerenciar um serviço mais rápido, principalmente para pedidos em menos de uma hora.

Mas vários fornecedores de última milha estão tentando resolver o dilema dos varejistas para que não precisem escolher entre velocidade ou serviço de marca. A startup de vendas de lojas Robomart , que acaba de começar a lançar mercados móveis sob demanda, está trabalhando em uma solução de marca e pronta para os varejistas . Até agora, o engajamento mais rápido do início ao fim foi de 1 minuto e 51 segundos, enquanto a média é inferior a nove minutos, disse o cofundador e CEO Ali Ahmed. (Seu site diz que cobra uma "pequena taxa de saudação".)

A visão da Robomart é oferecer um mercado on-line onde os clientes possam encontrar e chamar vans da marca do varejista para categorias específicas, como mercearia, sorveteria e farmácia, com a Robomart cuidando do reabastecimento e das operações da frota, enquanto os parceiros de varejo selecionarão os SKUs disponíveis, controlarão seus marca e definir preços, disse Ahmed.

Point Pickup, um fornecedor de atendimento e entrega de marca de varejo que conta com Kroger, Albertsons e Walmart entre seus clientes, oferece a seus funcionários a oportunidade de comprar nas mesmas lojas e entregar nas mesmas áreas repetidamente, o que os ajuda a obter mais rapidez na separação de pedidos à medida que se familiarizam com os layouts das lojas, disse Tom Fiorita , fundador e CEO da empresa.

Enquanto isso, seguir a rota de entrega programada tem o potencial de promover economia de custos para os clientes como um diferencial, ao mesmo tempo em que gera cestas maiores para o varejista.

Determinando o que possuir versus terceirizar

Descobrir quais partes do serviço de marca controlar totalmente versus terceirizar tem sido uma área complicada para os supermercados.

A Giant Delivers dá à cadeia de supermercados do meio do Atlântico mais controle sobre seus serviços de comércio eletrônico e maior propriedade de seu relacionamento com os clientes, tendo seus próprios funcionários lidando com a coleta, embalagem e entrega, disse Dorazio.

Os cerca de 30 segundos de face-time entre motoristas e clientes são “críticos” para aprender as preferências do cliente – como saber se eles preferem a entrega na porta dos fundos ou da frente ou se não querem que o motorista bata porque o bebê pode estar dormindo – e construir um relacionamento ao longo do tempo, disse Dorazio.

Outras mercearias que trabalham e treinam seus próprios motoristas de entrega gostam de promover esse fato para os compradores. À medida que o Walmart expande sua entrega em domicílio, o varejista destacou os associados "altamente treinados" com câmeras no corpo que emprega para o serviço - provavelmente destinado a abordar algumas preocupações de segurança sobre serviços que concedem acesso às casas ou garagens dos consumidores.

Possuir e gerenciar a frota de entrega pode ser um desafio para mercearias de todos os tamanhos. Custos de mão-de-obra e combustível, manutenção de veículos e tempo na porta de entrada – o tempo que os motoristas passam na residência de cada cliente – consomem as carteiras dos mercearias, disse Porter.

A Giant Food enfrentou desafios de largura de banda com seu número limitado de motoristas e caminhões, principalmente às sextas-feiras e fins de semana – horários populares para as pessoas quererem fazer suas compras. A mercearia descobriu que a redução recente das taxas de serviço durante a semana ajudou a resolver esses problemas de capacidade, incentivando os compradores a mudar das janelas de entrega normalmente ocupadas para as mais lentas nos dias úteis. "As terças-feiras se tornaram tão populares quanto os domingos em termos de janelas de entrega", disse Dorazio .

Enquanto isso, outras mercearias obtiveram sucesso com fornecedores de entrega para lidar com a complexa e cara última milha.

“Sua mercearia típica realmente não está equipada do ponto de vista logístico, [um] ponto de vista de emprego para empregar motoristas de entrega porta a porta. Não está em seu ponto ideal”, disse William Anthony, sócio do escritório de advocacia Blank Rome.

A SpartanNash , que trabalha com três parceiros de última milha diferentes para seus serviços de comércio eletrônico em seus mercados e usa seus próprios drivers para algumas lojas selecionadas, descobriu que o uso de fornecedores de entrega terceirizados fornece um serviço mais rápido e acessível para os clientes, Van disse Gilder.

A partir de 2018, a SpartanNash começou a pilotar com parceiros de última milha e deixou de depender principalmente de seus próprios funcionários para trabalhar com três fornecedores. A mudança foi impulsionada mais pelo desejo de aumentar a disponibilidade do motorista ao longo do dia para um serviço rápido do que pelos custos de mão de obra, disse Van Gilder. Os funcionários da SpartanNash escolhem e embalam os pedidos, dando à empresa controle de qualidade. Embora os motoristas de entrega não usem veículos de marca, eles usam sacos de papel de marca, disse ele.

A mercearia Cub de Minnesota está seguindo um modelo semelhante de fazer com que seus associados escolham os pedidos e, em seguida, usem os motoristas de entrega de um fornecedor. Os motoristas usam uniformes com a marca Cub durante as entregas.

Estar ciente das mudanças no cenário trabalhista

À medida que o setor de supermercados enfrenta desafios de contratação e retenção, os supermercados enfrentam a questão de quando querem usar seus próprios trabalhadores para operações de comércio eletrônico versus quando terceirizar a mão de obra, especialmente para a parte de entrega.

Do lado da terceirização, a economia do serviço está crescendo e o trabalho flexível é uma opção desejável para os motoristas, de acordo com Anthony e Porter. Mas há desafios legais e legislativos para os mercearias estarem atentos. Discernir entre as classificações entre funcionários e contratados independentes pode ser complicado porque os critérios para os dois geralmente se enquadram em várias leis estaduais, disse Anthony. Alguns estados estão reconsiderando como classificam os contratados independentes.

Os merceeiros precisam estar atentos a possíveis problemas de "emprego conjunto" que possam surgir, como se eles usam uma combinação de fornecedores de entrega e seus próprios funcionários para as mesmas tarefas, ou se controlam o método ou os meios de como um trabalhador contratado realiza seu trabalho , disse António.

“Empreiteiros independentes muitas vezes apontam para... uma situação que descreve 'Você tem funcionários fazendo a mesma coisa que eu? Porque se você fizer isso, não posso ser um contratado independente'", disse ele.

Anthony e Porter são empresas esperançosas que podem encontrar um equilíbrio entre funcionários e contratados independentes.

“Dar mais dessas vantagens de emprego em tempo integral para os trabalhadores temporários, acho que é onde você vê isso”, disse Porter.

Independentemente dos tipos de trabalhadores dos quais os supermercados confiam, eles devem permitir que os clientes dêem gorjetas aos motoristas de entrega como forma de melhorar a retenção de mão de obra, disseram as fontes. Fiorita, da Point Pickup , observou que a gorjeta pode dar um “enorme” aumento, junto com a previsibilidade, no pagamento dos trabalhadores, e os clientes que conhecem seu motorista de entrega tendem a dar mais gorjetas, incentivando ainda mais os motoristas a lidar com pedidos dos mesmos clientes.

À medida que a tecnologia melhora os pedidos de comércio eletrônico, como na escolha de substituições ou na separação robótica de pedidos, pode haver menos necessidade de uma conexão humana com o atendimento online. As mercearias com frotas existentes podem, em vez disso, se concentrar no serviço drop-and-go, disse Porter. Em algum momento, talvez os humanos não sejam necessários no banco do motorista, com empresas como a Nuro, que está trabalhando com a Kroger, e a Robomart, que planeja mudar para veículos autônomos conforme os regulamentos permitirem, focada em um futuro ainda incipiente. com veículos autônomos.

Atrair compradores para entrega de marca

Ao compartilhar o mesmo território – e muitas vezes também em parceria com – aplicativos populares de mercado como Instacart e DoorDash, os supermercados enfrentam desafios de marketing com entrega de marca.

Para a Giant Food, encontrar a estratégia ideal para comunicar a proposta de valor de seu serviço interno é uma prioridade, disse Dorazio.

“Como você obtém crédito para mover clientes por meio de [nosso site de comércio eletrônico] e depois para nossos serviços de coleta e entrega quando sabemos que é realmente o melhor valor?” disse Dorácio.

Além de atualizar recentemente suas taxas e mínimos, a Giant Food também se associou a marcas de CPG para oferecer promoções de entrega para melhorar a retenção de clientes, disse Dorazio. Como muitas mercearias com entrega de marca, a Giant Food usa caminhões de marca, que, segundo Porter, são uma maneira de as mercearias chamarem a atenção para si mesmas, mas são difíceis de avaliar em termos de valor de marketing.

A cadeia de supermercados não está sozinha na tentativa de descobrir como incentivar os clientes a experimentar seus serviços de marca.

Alguns, como Kroger e Ahold Delhaize , lançaram recentemente assinaturas que oferecem entrega gratuita, entre outras vantagens. A SpartanNash está oferecendo entrega gratuita em todos os pedidos acima de US$ 35 por meio de seus serviços Fast Lane e Groceries to Go durante o mês de fevereiro e no verão passado adicionou taxas de entrega pela metade ao seu programa de assinatura de comércio eletrônico, que inicialmente oferecia coleta gratuita, disse Van Gilder. .

Taxas gratuitas ou mais baixas são movimentos clássicos de marketing que as mercearias estão usando para seus serviços de entrega.

“Como começamos a ser agressivos com nossas reduções de taxas e com nossas reduções mínimas, acho que a flexibilidade está levando mais pessoas a se envolverem conosco quando quiserem, como quiserem, tipo de modelo”, Dorazio disse.