Martin Sorrell sobre como a S4 Capital está revolucionando o modelo de agência legado

Mesmo que as vacinas sejam lançadas e o número de casos diminua, o mundo provavelmente será mudado para sempre por uma pandemia que acelerou as tendências preexistentes em todas as facetas da vida cotidiana. Isso certamente é verdade para o futuro do trabalho de colarinho branco, como grande parte do trabalho feito em todo o setor de publicidade. As agências e seus parceiros provavelmente adotarão uma abordagem flexível de trabalho que atenda às novas demandas dos funcionários – uma mudança que Martin Sorrell está pronto para enfrentar na S4 Capital, a holding de marketing digital que ele lançou após sua saída do WPP em 2018.

"Existe um fenômeno de controle... a gerência na minha idade - eu sou um velhote - velhos como eu tendem a pensar que você tem que estar no escritório: se você não está no escritório, você não está trabalhando . E esse não é o caso. Podemos medir a produtividade e, durante os bloqueios, nossa produtividade não sofreu", disse Sorrell ao Marketing Dive.

No relatório de ganhos do primeiro trimestre da S4, Sorrell previu que o futuro do trabalho mudará, com funcionários nos escritórios em média três dias por semana. Em uma empresa como a S4 com cerca de 5.000 funcionários, muitos dos quais com 28 a 30 anos e nativos digitais, isso não é uma mudança na forma como eles já abordam o trabalho. Embora reconheçam a tragédia do COVID, Sorrell e S4 estão analisando como as mudanças no trabalho podem ter um impacto positivo.

“Acho que as empresas provavelmente foram mais bem administradas durante a pandemia”, disse ele. "A autoridade foi descentralizada dentro dessas empresas e acabou sendo mais difusa, e isso foi para o benefício de todos."

Para o lendário executivo combativo, essa devolução de autoridade é mais uma mudança para um mundo de anúncios definido pela disrupção nos últimos anos – um estado de fluxo que está no centro da abordagem da S4.

Conversão em escala

Muitos setores da indústria de publicidade estão voltando à força após a interrupção e a tragédia sem precedentes da pandemia de coronavírus, entre eles a S4 Capital. A S4 viu a receita crescer 59% em 2020, uma tendência que continuou no primeiro trimestre de 2021, fazendo com que a empresa aumentasse inicialmente sua orientação de 25% para 30% de crescimento orgânico da receita para o ano. Hoje, a empresa revisou sua orientação novamente e agora espera um crescimento orgânico da receita líquida de 35% em 2021.

Após o lançamento no final de 2018, desenvolvendo o reconhecimento da marca para a empresa e testando seu modelo em 2019, o S4 começou a ver conversões em escala em 2020, disse Sorrell. Em 2021 e além, a S4 continua trabalhando em direção ao seu objetivo de 20 quadrados: 20 clientes cada um entregando US$ 20 milhões em receita bruta por ano. Para fazer isso, Sorrell e S4 estão em busca de mais cinco clientes que Sorrell e S4 chamam de "whoppers" - como BMW/Mini e Mondelez, que ganhou no ano passado.

Além da oportunidade de receita, conquistar esses clientes serve como prova de que o modelo S4 funciona e está ganhando força contra os grupos tradicionais de agências, explicou Sorrell. O relatório anual da S4 é intitulado "Seize The Decade", uma ideia que Sorrell atribui ao diretor executivo da S4 e cofundador da MediaMonks, Wesley ter Haar, que acredita que a AKQA venceu a primeira década do novo milênio, a R/GA a segunda e que a S4 tem o terceiro.

"Somos muito disruptores tentando mudar o status quo, porque achamos que o status quo é inadequado e que o modelo de holding que existe há cerca de 70 anos ... não serve para o propósito", disse Sorrell.

Quatro princípios permanecem no núcleo

A S4 foi fundada em quatro princípios — puramente digital; orientado a dados; mais rápido, melhor, mais barato; estruturada de forma unitária — que continuam a orientar seus negócios e planos futuros. O gasto digital foi mais de 50% de todo o mercado de anúncios em 2020, e Sorrell diz que terá 70% de participação até 2026. Assim, a S4 está comprometida em não apenas ser digital-first, mas ser apenas digital.

"A cauda digital vai abanar o cachorro", disse ele.

O modelo orientado a dados da empresa usa dados primários e os sinais de plataformas de anúncios para criar e distribuir conteúdo digital personalizado em um ambiente sempre ativo. À medida que os dados primários se tornaram mais importantes em meio às mudanças nas regulamentações de privacidade em todo o mundo e aos movimentos recentes do Google e da Apple, a S4 viu seus negócios de dados e análises prosperarem.

"A maioria dos clientes que têm dados próprios... os têm em buckets que não se comunicam. Eles têm CTOs, CMOs ou CIOs diferentes que colocam sistemas diferentes, ou cresceram por aquisição, e você pode' t reunir os dados de maneira significativa", disse Sorrell.

Juntamente com sua abordagem orientada a dados, o mantra "mais rápido, melhor e mais barato" do S4 o foca no ecossistema digital para entender os pontos fortes e fracos de um cenário de anúncios cada vez mais fragmentado, seja qual for a forma.

"As pessoas costumam dizer que somos uma empresa de tecnologia de anúncios ou martech - não somos", disse Sorrell. "Somos um provedor de serviços e somos agnósticos em relação à tecnologia, seja hardware, software ou plataforma."

O quarto princípio – a estrutura unitária do S4 – é o que dá mais chance às holdings de agências tradicionais, que Sorrell considera muito verticais, incômodas e não tão dedicadas à simplificação quanto alegam.

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"Pessoas que colocam seu dinheiro onde está sua boca - não opções ou ações restritas, mas realmente investem dinheiro ou capital dentro do negócio - que separa os homens dos meninos, as mulheres das meninas."

Martin Sorrell

Fundador e presidente executivo, S4 Capital

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Por exemplo, Sorrell contou uma anedota de um associado do WPP que o chamou para pedir conselhos sobre uma oferta de emprego. Ela estava trabalhando em uma das agências digitais dentro do WPP e teve três ofertas para novos empregos – todos de outras empresas do WPP, e todos com um prêmio de 25%.

"Apesar do que todos dizem sobre simplificação, é tudo conversa fiada e burocratas no centro. Eles nem empurram mais papel, estão apenas mandando e-mails uns para os outros", disse ele.

Abordagem para aquisições

Depois de lançar a WPP em 1985, Sorrell a transformou no maior grupo de agências do mundo parcialmente por meio de aquisições agressivas – incluindo as aquisições hostis das agências J. Walter Thompson e Ogilvy e Mather. Ele usou uma abordagem similarmente aquisitiva para crescer rapidamente o S4. Depois de adquirir a MediaMonks, a S4 adicionou 11 operações ao lado do conteúdo do negócio. E desde o anúncio do Google em janeiro de 2020 de que mataria o cookie de terceiros, a empresa se concentrou em desenvolver sua oferta de dados e análises em todo o mundo.

Isso provavelmente continuará; a empresa tem 500 milhões de libras em "poder de fogo" para buscar mais aquisições, de acordo com o relatório de ganhos do primeiro trimestre da S4. No entanto, a S4 adotou uma abordagem mais direcionada, especialmente porque compete com holdings mais ricas com princípios empresariais que compartilham a visão da S4.

"Pessoas que colocam seu dinheiro onde estão suas bocas - não opções ou ações restritas, mas realmente investem dinheiro ou capital dentro do negócio - que separa os homens dos meninos, as mulheres das meninas", disse Sorrell.

Além de procurar empresas com ideias semelhantes, a S4 tem quatro critérios para negócios: crescimento da receita; boas margens, ou um caminho para boas margens; nenhuma ou limitada suscetibilidade à mudança tecnológica; e a administração deve possuir um "pedaço significativo" da empresa. Mais uma vez, o último ponto é um diferencial para as holdings, onde "a maioria das pessoas que as administra não tem nenhum interesse financeiro", disse ele.

Para ilustrar como essa abordagem deu certo, Sorrell apontou para a aquisição da MightyHive, onde o S4 foi talvez a quarta maior oferta, e o acordo MediaMonks, onde a produtora digital repassou um acordo de 1,5 bilhão de euros da WPP por um acordo de 300 milhões de euros. da S4 - metade das ações, metade do negócio em dinheiro, do qual os diretores da MediaMonks se saíram "muito bem", de acordo com Sorrell.

Diversidade e sustentabilidade

Embora a S4 tenha enfatizado como é diferente das empresas de holding de anúncios, fez movimentos semelhantes aos de seus concorrentes, pois enfrenta um ambiente em que diversidade, equidade e inclusão (DEI) e sustentabilidade se tornaram prioridades ainda maiores à medida que os profissionais de marketing buscam se envolver com clientes cada vez mais cínicos. consumidores.

No geral, Sorrell diz que a S4 é uma empresa muito diversificada, com pessoas de cor representando cerca de 40% da equipe. Mas enquanto a representação asiático-americana e hispânica é "forte", a população negra é de apenas 5%. Para lidar com essa disparidade e refletir as comunidades em que trabalha, a S4 instituiu programas de educação, incluindo treinamento anti-preconceito e metas de contratação de curto prazo. Também lançou o S4 Fellowship, um programa acelerador imersivo de quatro anos que recruta talentos de universidades e escolas secundárias historicamente negras nos EUA, cuja primeira turma começou em março.

Da mesma forma, S4 tem cerca de 50-50 em gênero, mas apenas cerca de um terço dos funcionários de nível sênior são mulheres, o que Sorrell diz que "não é bom o suficiente". Para resolver isso, a empresa lançou o S4 Women Leadership Program na University of California, Berkeley, um curso virtual de seis meses do qual aproximadamente 50 mulheres participaram.

"Nós realmente achamos que ter uma força de trabalho diversificada é extremamente importante para o nosso sucesso, tanto em termos do trabalho que fazemos quanto das pessoas que atraímos", disse Sorrell.

Além de como isso afeta o trabalho e as pessoas da empresa, a diversidade está se tornando cada vez mais uma exigência do cliente; Sorrell observa uma proposta recente que apostou 40% da nota na diversidade da equipe.

Juntamente com a diversidade, a S4 tomou várias ações em torno da sustentabilidade, estabelecendo uma meta de emissões líquidas de carbono zero até 2024, que Sorrell afirmou ser mais acelerada do que outras empresas que estabeleceram metas para 2030 ou além. A empresa começou a plantar uma Floresta S4 e está trabalhando para obter o status de Empresa B. Em última análise, Sorrell sabe que os esforços de diversidade e sustentabilidade serão julgados pelo que alcançarem.

"Durante a pandemia, vimos muitas coisas 'acordadas', ou vimos muita conversa fiada e falta de resposta genuína", disse ele.