2 estudos de audiência destacam estratégias digitais que chamam a atenção

Investigações recentes de pesquisadores de marketing sobre o que se conecta melhor com os consumidores no espaço digital revelam práticas recomendadas interessantes, até surpreendentes, para reforçar a segmentação no Facebook e criar um anúncio do Super Bowl altamente tweetável.

Os profissionais de marketing digital têm uma relação de amor e ódio com os dados. Por um lado, é emocionante ter acesso a tantos fatos sobre como os consumidores se envolvem com o conteúdo, porque esses dados têm o potencial de tornar os profissionais de marketing melhores em seus trabalhos. Por outro lado, tentar dar sentido a todas essas informações e extrair insights significativos a partir delas pode fazer com que a pressão arterial dos praticantes aumente.

Felizmente, os cientistas de dados estão por perto para explorar os dados com zelo e descobrir pepitas de insights com o potencial de ajudar os profissionais de marketing a melhorar os resultados. Abaixo estão as sinopses de dois estudos que foram apresentados na conferência ARF Audience Insights em Jersey City, NJ, no início do verão.

AIG otimiza a segmentação do Facebook para maior granularidade

O Laboratório de Aprendizado Rápido da seguradora AIG tenta maximizar o crescimento lucrativo dos esforços de marketing da empresa por meio de análises estatísticas avançadas, aprendizado de máquina e big data. Em um teste recente, foi capaz de gerar 160 vezes o retorno do investimento em anúncios, reforçando a segmentação no Facebook.

"O Facebook é diferente porque não tem os mesmos dados granulares que estão disponíveis em outros canais de mídia, então não podemos levá-lo tão longe quanto podemos com os outros", disse Newcombe Clark, diretor global do Laboratório de Aprendizagem Rápida da AIG. , durante uma sessão em Jersey City sobre a pesquisa. "Mas tem dados únicos e muitas alavancas que podem ser usadas para melhorar o desempenho. Dá algum trabalho, mas os resultados valem a pena."

Usando anúncios básicos com imagens de banco de imagens nos feeds de notícias para computadores e dispositivos móveis, bem como opções de segmentação prontas para uso, o laboratório lançou uma campanha de resposta direta para um seguro de viagem suplementar para cruzeiros. O esforço alavancou o retargeting e os públicos semelhantes, uma oferta exclusiva do Facebook, escolhendo os cinco principais segmentos entre 100 grupos de audiência, cada um um pouco menos parecido com os visitantes dos sites da marca.

Para medir o aumento das vendas e a lucratividade, a AIG fez parceria com a Médicos Sem Fronteiras para criar um grupo de resistência, fazendo com que a organização veicule anúncios sobre seus serviços para uma parte do público da AIG.

Embora o esforço inicial tenha tido um desempenho geral razoavelmente bom, os resultados foram principalmente impulsionados pelo público-alvo semelhante, enquanto vários grupos de público muito grandes fracassaram. A AIG reformulou sua estratégia para ver se poderia melhorar os resultados dos grupos de baixo desempenho em vez de simplesmente desligá-los.

Os dados mostraram algumas oportunidades claras para aumentar a eficiência, como desligar o Android, onde 26% das impressões estavam sendo veiculadas, mas as conversões eram baixas. No geral, 96,4% das conversões vieram do computador.

Também havia indicações de que alguns segmentos de consumo com baixo desempenho poderiam ser desligados com o dinheiro reinvestido nos segmentos mais fortes: mães Baby Boomer, entusiastas do ar livre e uma categoria de renda acima da classe média, mas não no nível superior.

Por fim, a AIG também desativou anúncios para consumidores abaixo de 34 anos e acima de 65.

Esses movimentos geraram economias que foram reinvestidas em ofertas do Facebook, como otimização ao longo do funil de vendas, segmentação com base em tipos de cruzeiros e testes multivariados de diferentes textos e imagens de anúncios. O anúncio vencedor exibia uma imagem negativa mostrando um alerta de cancelamento de voo e uma cópia pedindo aos viajantes que protejam suas férias em família. A probabilidade de conversão era 166 vezes maior do que o desempenho inferior no desktop.

Finalmente, a AIG também foi capaz de melhorar os resultados reduzindo o retargeting, que começou a ter um efeito negativo quando um ponto de saturação foi atingido.

O que torna um anúncio do Super Bowl twittável?

O comercial humorístico "Puppy Monkey Baby" da Pepsi para Mountain Dew foi o anúncio mais twittado durante o jogo do Super Bowl de 2016. "Por que?" é provavelmente uma pergunta que corre pela mente de muitos profissionais de marketing. Felizmente para eles, uma colaboração única entre as divisões de audiência de TV da Nielsen, divisões sociais e de neurociência, bem como Twitter e Pepsi, partiu para responder a essa pergunta exata.

O Super Bowl é um dos maiores eventos de TV do ano, e é por isso que as marcas gastaram uma média de US$ 30 milhões em um comercial de 30 segundos em 2016, segundo a Nielsen. Anúncios que ressoam com os espectadores também podem ver sua mensagem amplificada nas mídias sociais. De acordo com a Nielsen, os espectadores enviaram um total de 17 milhões de tweets durante o jogo. Em um sinal de que eles não estavam apenas prestando atenção no jogo, 27% desses tweets eram sobre anúncios.

"Grandes momentos no jogo criam muita emoção", disse Sean Casey, presidente da Nielsen Social, durante uma apresentação em Jersey City sobre a pesquisa. "No Twitter, isso é muito mais grave. Vimos que quando há um grande anúncio, há picos de atividade, assim como quando há uma grande jogada e durante o intervalo."

Em uma classificação dos pontos de 30 segundos do jogo por quantos tweets originais eles foram mencionados, os seis principais anúncios tiveram uma média de mais de 70.000 tweets originais, enquanto os anúncios inferiores tiveram uma média de 3.400. Os retuítes foram deixados de fora, assim como os anúncios de programas de TV ou filmes. Isso deixou um total de 14 anúncios sem uma categoria dominante, sugerindo que a resposta positiva foi impulsionada pelo criativo.

Para a parte de neurociência do estudo, os anúncios foram vistos por cobaias em um laboratório meses após o jogo para medir a atividade cerebral e as respostas visíveis. Os resultados mostraram uma grande diferença em como os espectadores reagiram aos principais anúncios em comparação com os inferiores. Para o apelo da marca, houve uma diferença de 12% entre os anúncios superiores e inferiores, para a memorização do anúncio 20% e para a memorização da marca 26%.

Ao analisar as respostas faciais aos anúncios, os espectadores tiveram uma resposta positiva aos principais anúncios 18% das vezes – um número alto até mesmo para anúncios humorísticos, de acordo com os pesquisadores – contra 6% para os anúncios inferiores.

Em termos de ativação de memória, a força da mensagem fez um trabalho melhor na criação de um anúncio memorável do que a duração da marca.

Então, o que a pesquisa diz sobre o ridículo anúncio da Mountain Dew da Pepsi? Bem, ele super-indexado em todas as medições. Foi memorável e provocou uma reação positiva. A estranheza do anúncio também produziu uma reação negativa, mas não o suficiente para diminuir os sorrisos que acabou entregando. O comercial também mostrou mais do que é chamado de "desgaste", o que significa que os espectadores têm uma sensação intuitiva de que isso melhorará com as visualizações subsequentes.

O takeaway para os comerciantes? É importante testar a resposta emocional antes de gastar milhões de dólares em um anúncio do Super Bowl.