Construire des liens de marque plus forts grâce aux appareils connectés

Lorsque l'ère de l'information a commencé, il n'était pas clair où nous allions avec cette nouvelle technologie et ce que nous pouvions ou devrions en faire. Les particuliers et les entreprises ont tenté de l'utiliser pour leur propre profit, jetant des objets contre le mur pour voir ce qui resterait. Dans la publicité, cela signifiait des bannières publicitaires laides et des pop-ups envahissants, donnant aux consommateurs une vision négative de l'industrie dans son ensemble. Pas plus tard qu'en 2016, les résultats d'une enquête ont révélé que 60 % des clics sur la publicité mobile étaient accidentels, ce qui n'est pas vraiment une bonne nouvelle pour les annonceurs.

Cependant, avec le temps, les annonceurs ont appris de leurs erreurs et tentent maintenant de créer des expériences publicitaires que les consommateurs apprécient et apprécient réellement. De plus, l'émergence d'appareils connectés offre aux annonceurs davantage d'opportunités de créer des expériences mémorables, et les marques devraient considérer ces technologies comme l'avenir d'une approche plus agréable et axée sur le consommateur. En 2016, les Américains passaient près de 11 heures par jour sur leurs appareils, et Rob Soderbery de Cisco prédit que 40 milliards d'appareils seront connectés à l'Internet des objets d'ici 2020. Les possibilités de créer un engagement significatif grâce à ces appareils sont infinies.

Connexion à la publicité

Pour les marques et les annonceurs, c'est une excellente nouvelle. Nous sommes en mesure d'atteindre des milliards de personnes via une variété de plates-formes et d'appareils comme jamais auparavant, car les plates-formes les plus efficaces existent déjà à l'intérieur de leurs maisons et dans la paume de leurs mains. En mars, Instagram a atteint le million d'annonceurs, qui ensemble devraient générer 3,64 milliards de dollars de revenus d'ici la fin de l'année. Et malgré l'utilisation croissante de services comme AdBlock, 77% des personnes déclarent qu'elles préféreraient filtrer les publicités qui les atteignent plutôt que de bloquer complètement la publicité.

Alors qu'est-ce que cela signifie pour nous, les annonceurs, qui ne voulons plus être les méchants ?

Il s'agit d'utiliser cette technologie de manière appropriée avec un véritable soin pour le consommateur. Lisons ici entre les lignes des "annonces filtrées": nous pouvons interpréter ce terme comme signifiant des annonces soigneusement sélectionnées et offrant aux clients une sorte de récompense pour s'engager avec nous. Ne demandez pas ce que vos consommateurs peuvent faire pour vous, mais vous pouvez faire pour vos consommateurs. C'est là que les marques peuvent bénéficier de l'utilisation du marketing en tant que service.

Le marketing en tant que service s'efforce de fournir aux consommateurs une raison d'interagir avec une marque ou une entreprise, une raison qui leur profite directement. Il ne s'agit plus de dire quelque chose à votre marché cible, il s'agit de passer à l'étape suivante pour eux, de relier les points et de fournir aux consommateurs ce dont ils ont besoin.

Cette pratique devient encore plus efficace lors du passage d'un seul appareil à une poignée d'appareils connectés. Pourquoi? Une petite chose appelée données.

Les données comme base

Dernièrement, nous voyons de plus en plus de campagnes publicitaires basées sur les données. Ces campagnes prennent généralement une à trois informations clés et créent un événement ou un élément de contenu à grande échelle qui résonne avec les gens. Un exemple est la campagne #LikeAGirl d'Always, qui a été inspirée par l'idée que seulement 19 % des personnes interrogées pensaient que l'expression "comme une fille" avait une signification positive. La campagne a été puissante et a continué de croître et de s'étendre, et est souvent considérée comme une excellente démonstration de la responsabilité sociale des entreprises.

Mais si des campagnes comme celle-ci sont précieuses, elles servent principalement la marque. Lorsque les marques utilisent des données pour informer de grandes campagnes, elles vendent plus de produits, attirent l'attention des médias et remportent des prix, mais leur objectif doit être d'utiliser les données pour montrer aux consommateurs qu'elles se soucient d'ajouter de la valeur à leur vie. En tant que marques et annonceurs, pourquoi se limiter ?

Si les données nous donnent le pouvoir de vraiment nous connecter avec les consommateurs à un niveau profondément personnel, pourquoi ne pas les utiliser tout le temps ? Lorsque nous choisissons de traiter les données comme un moyen quotidien de servir nos consommateurs, plutôt qu'un régal une fois par an, nous voyons vraiment ces relations et cette fidélité à la marque s'épanouir.

Une meilleure façon

Les données des appareils connectés sont l'outil le plus utile pour les annonceurs dans leur mission de rendre la publicité plus personnelle et pertinente pour les consommateurs. Plutôt que de bombarder les consommateurs de publicités pop-up pendant qu'ils cherchent sur Google "comment changer une ampoule", que diriez-vous de tirer parti de l'ampoule connectée qu'ils ont installée dans leur salon et qui est contrôlée par un téléphone ou une tablette (également appelée hub dispositif)?

Avec les données de ces appareils hub, nous pouvons voir leur réglage d'éclairage préféré et leur offrir un coupon pour une décoration de maison d'Urban Outfitters qui correspond à leur ambiance. Autre exemple : puisez dans leur grill connecté pour constater qu'ils aiment la viande rouge et proposez-leur des suggestions de recettes aux épices McCormick.

Plus les consommateurs sont connectés à d'autres appareils, plus nous pouvons examiner de près leurs comportements spécifiques et répondre à leurs besoins. Fini le temps des "Mad Men" où de petits groupes au sommet décidaient ce que les gens voulaient et le leur vendaient. La vaste gamme d'informations que nous pouvons tirer des appareils connectés nous permet d'éviter les spéculations erronées.

En utilisant les données que nous fournissent les appareils connectés, nous pouvons montrer aux consommateurs que nous les considérons comme des individus, plutôt que comme de simples signes dollar. Pour ce faire, cependant, il faut un réel dévouement au suivi approprié des données.

Être responsable et ajouter de la valeur

En novembre 2016, Spotify a fait la une des journaux avec la campagne "Merci, 2016. Ça a été bizarre". La campagne a examiné toutes les données des utilisateurs sur la plate-forme au cours de l'année écoulée - y compris le nombre de lectures de chansons, la conservation des listes de lecture et les flux d'artistes - et a extrait les chiffres les plus remarquables et les plus pertinents pour créer une campagne marketing extrêmement engageante et unique. L'effort a été un tel succès que la plateforme de streaming l'a répété pour la saison des fêtes 2017.

Cette utilisation stratégique des données a trouvé le parfait équilibre entre spécificité et confidentialité, et Spotify a fait en sorte que ses utilisateurs se sentent vus , et non surveillés. Depuis lors, Spotify a continué à utiliser ses données de diffusion en continu pour des concepts tels que ses listes de lecture Time Capsule, qui ont fait parler de Twitter lorsqu'elles ont été abandonnées en septembre. Cela devrait toujours être l'objectif de la publicité : utiliser les données de manière responsable afin de créer la plus grande valeur possible pour les consommateurs. Avec les appareils connectés, la quantité de données augmente, tout comme notre capacité à attirer et à servir efficacement les consommateurs.

Aujourd'hui, la publicité concerne le contenu et les expériences. Les appareils connectés peuvent nous donner un aperçu précieux du comportement de nos consommateurs, nous permettant de leur offrir quelque chose de précieux en retour. En apprenant à les connaître de cette manière, nous pouvons continuer à évoluer vers une relation marque-consommateur plus symbiotique.