Construire des communautés que les gens aiment avec JP Morgan Chase

Ce sont des notes et des croquis de blog en direct d'une discussion entre Terry Hurlbutt, responsable de la communauté et de l'engagement chez Bazaarvoice, et Taylor Alston, vice-président et responsable des médias sociaux chez JP Morgan Chase, du sommet Bazaarvoice, qui s'est tenu le 6 avril 2022 .

Construire des communautés est extrêmement important pour la façon dont nous travaillons et interagissons tous. Ils ne sont pas nouveaux, ils existent depuis littéralement des milliers d'années, mais ils évoluent continuellement. Comment mieux travailler avec eux ?

La stratégie de JP Morgan consiste à humaniser ses produits financiers et sa marque. Ils ont une communauté de 600 conseillers patrimoniaux qui utilisent les médias sociaux pour diffuser des informations à leurs prospects et clients existants. Taylor Alston est très familier avec l'utilisation de l'écoute et de la surveillance sociales pour stimuler l'engagement, mais les médias sociaux restent le Far West sauvage, en constante évolution et évolution.

Il y a une constante, cependant : Bâtir des communautés, c'est des gens qui ont un intérêt commun. Avec une marque forte, vous avez des gens qui s'y intéressent, et c'est une communauté en soi. Nous devons créer un contenu pertinent pour eux.

Mais vous voudrez peut-être aussi aborder et vous engager avec de nouvelles communautés dans lesquelles vous voyez de la valeur. Quelles sont les stratégies pour déplacer l'aiguille avec ces groupes, pour les rencontrer là où ils se trouvent, pour parler leur langue ? Ce sont les deux groupes de personnes sur lesquels elle se concentre.

De quel contenu votre communauté a-t-elle besoin ?

L'objectif principal est de prendre votre plate-forme en tant que marque et de déterminer ce pour quoi vous voulez être connu. JP Morgan Chase a l'intention d'être une source incontournable pour les conversations sur les investissements, les nouvelles du marché et la planification de la richesse. C'est un sujet complexe, et le marché cible est celui des millennials aisés. Donc, ils redoublent d'efforts en matière d'éducation et leur donnent les informations dont ils ont besoin, qui s'appliquent à leur vie.

Il s'agit de rendre un sujet complexe moins complexe, afin qu'ils repartent en se sentant plus intelligents. Ce qui aide vraiment, c'est qu'ils écoutent. Ils passent beaucoup de temps à utiliser des outils d'écoute sociale et à travailler avec leur équipe d'analyse pour accéder à de nouvelles recherches. Et ils regardent nos performances, les mesures de contenu et surveillent si les gens s'engagent et commentent. Il transforme les médias sociaux en un groupe de discussion en temps réel.

Apprendre à nourrir les conversations est vraiment important. Cela rend peut-être les choses plus compréhensibles, mais c'est aussi répondre aux questions de la communauté. Comment créez-vous une discussion continue avec votre public ? Pouvez-vous faire correspondre les tactiques aux audiences ?

Aider les élèves à célébrer leur réussite et leur transition vers le travail

Voici un excellent exemple : en 2020, d'innombrables marques essayaient de comprendre comment elles pouvaient aider aux premiers stades de la pandémie, lorsque les gens souffraient.

"Nous voulions vraiment réfléchir à la façon dont nous avons fait cela et au sujet que nous avons choisi d'aborder", a déclaré Alston. "En ligne, nous avons vu de nombreux étudiants se rendre sur les réseaux sociaux pour exprimer leur frustration de ne pas pouvoir traverser une scène pendant leur diplôme. C'est un moment du Super Bowl pour eux.

Ainsi, ils ont rallié l'entreprise autour de l'idée d'un événement de remise des diplômes virtuel utilisant les réseaux sociaux et un flux en direct. Ils avaient une allocution d'ouverture en direct, ont utilisé vos ambassadeurs et des personnalités comme Barack Obama. Ils ont vu plus d'un million de flux ce jour-là et ont suivi une tendance, ce qui était incroyable.

Mais en plus de cela, ils ont fourni des outils et des informations aux personnes passant d'étudiant à travailleur. Et ils avaient une campagne générée par les utilisateurs pour la compléter, demandant aux étudiants de partager leur marche en bonnet et robe. Ce fut un beau moment qu'ils ont pu partager en ligne, un moment communautaire d'expérience partagée, impliquant le contenu de plus de 30 000 personnes.

C'était, en effet, une invitation pour de nouvelles personnes à rejoindre leur communauté. Ils ont utilisé leurs ambassadeurs pour accueillir les gens, ils ont travaillé avec les universités pour attirer les gens aussi.

Ajouter de nouvelles plateformes à votre mix de contenu

Comment décident-ils quand ajouter une nouvelle plate-forme au mix ? La beauté des médias sociaux est qu'ils changent tous les jours, vous ne savez donc jamais quand il y aura une nouvelle plate-forme, une nouvelle opportunité de pénétrer dans une nouvelle communauté. Ils sont présents sur toutes les plateformes, à l'exception de TikTok, mais ils visent à y arriver bientôt. Ils y cherchent déjà de l'inspiration, en particulier autour des vidéos ludo-éducatives de courte durée.

Mais c'est aussi un bon outil de recherche. Quel contenu bouillonne et suscite une tonne d'engagement autour de la planification patrimoniale ? Alston veut répondre à ces questions.

« Pour notre communauté, nous envisageons le succès de deux manières », dit-elle. "Chaque jour, nous examinons la santé de la chaîne, la croissance des abonnés, l'engagement fonctionne, le sentiment autour du contenu. Ce sont des domaines clés pour réussir. Et puis, lorsque nous faisons des médias payants, nous examinons l'impact commercial. Nous fixons les objectifs à l'avance et nous les suivons.

À tout moment, vous pouvez avoir différents objectifs et KPI, car il existe de nombreuses façons de stimuler la communauté.

Des marques inspirantes qui créent des communautés

Alston s'inspire de marques extérieures au secteur financier. Starbucks fait un excellent travail sur les réseaux sociaux, pense-t-elle, et ils amènent assez fréquemment leurs fans dans leur contenu. Cela donne au public une incitation à faire partie de la communauté. Nike a toujours été si courageuse et sans vergogne dans ce qu'elle fait, à son avis. Ils savent ce qui préoccupe leur communauté, et ils s'en occupent, et ils n'ont pas peur des réactions négatives.

Et puis il y a Target, qui a une très bonne voix sur Twitter. Très pertinent, et il puise dans les tendances culturelles. Et c'est important parce que les gens veulent être vus, être entendus. Il y a beaucoup de problèmes de justice sociale en cours.

«Nous avons publié des déclarations à l'appui de certains problèmes lorsque j'étais du côté Chase de l'entreprise. C'était effrayant parce que c'était nouveau, mais les commentaires que nous avons reçus de notre communauté pour les avoir défendus étaient si beaux à voir. Vous avez un tel pouvoir en tant que marque pour faire ce qu'il faut. Je suis fier que nous ayons pu faire cela.

Sachez ce qui intéresse votre communauté et soyez le partenaire et l'ami dont elle a besoin.

Quelle est la prochaine étape pour JP Morgan Chase ?

La prochaine étape du programme de JP Morgan Chase pour la création de communautés consiste à faire évoluer leur contenu dans le style de divertissement ludo-éducatif TikTok. Ils pensent également aux expériences en ligne et hors ligne, en particulier pour leurs fans. Ils explorent une manière amusante d'approfondir les relations, en particulier en les surprenant et en les éblouissant avec des cadeaux ou des expériences inattendus.

Après tout, les cadeaux sont l'un des moyens par lesquels la construction de communautés aide les gens à créer des liens les uns avec les autres.