Construirea de comunități pe care oamenii le iubesc cu JP Morgan Chase

Acestea sunt note și schițe pe blog în direct dintr-o discuție între Terry Hurlbutt, șeful de comunitate și implicare la Bazaarvoice, și Taylor Alston, vicepreședinte și șef de rețele sociale la JP Morgan Chase, de la Bazaarvoice Summit, desfășurat pe 6 aprilie 2022 .

Construirea comunităților este incredibil de importantă pentru modul în care lucrăm și interacționăm cu toții. Nu sunt noi, există literalmente de mii de ani, dar evoluează continuu. Cum putem lucra mai bine cu ei?

Strategia lui JP Morgan este despre umanizarea produselor financiare și a mărcii. Ei au o comunitate de 600 de consilieri de avere care folosesc rețelele sociale pentru a distribui informații către potențialii lor și clienții existenți. Taylor Alston este foarte familiarizat cu utilizarea ascultării și monitorizării sociale pentru a stimula implicarea, dar rețelele sociale rămân vestul sălbatic, sălbatic, în continuă schimbare și schimbare.

Există însă o constantă: construirea de comunități înseamnă oameni care au un interes comun. Cu un brand puternic, ai oameni care sunt interesați de el și asta este o comunitate în sine. Trebuie să facem conținut care să fie relevant pentru ei.

Dar ați putea dori, de asemenea, să abordați și să vă implicați cu noi comunități în care vedeți valoare. Care sunt strategiile pentru a muta acul cu acele grupuri, pentru a le întâlni acolo unde sunt, pentru a vorbi limba lor? Acestea sunt cele două grupuri de oameni asupra cărora se concentrează.

De ce conținut are nevoie comunitatea ta?

Scopul principal este să vă luați platforma ca marcă și să vă dați seama pentru ce doriți să fiți cunoscut. JP Morgan Chase intenționează să fie o sursă de referință pentru investiții, știri despre piață și conversații privind planificarea averii. Este un subiect complex, iar piața țintă este cei care aspiră mileniali înstăriți. Deci, dublează educația și le oferă informațiile de care au nevoie, care sunt aplicabile vieților lor.

Este vorba despre a face un subiect complex mai puțin complex, astfel încât să plece simțindu-se mai deștepți. Ceea ce îi ajută cu adevărat este să asculte. Ei petrec mult timp folosind instrumente de ascultare socială și lucrând cu echipa lor de informații pentru a accesa noi cercetări. Și se uită la performanța noastră, la valorile de conținut și monitorizează dacă oamenii s-au implicat și comentează. Transformă rețelele sociale într-un focus grup în timp real.

Este foarte important să înveți cum să cultivi conversațiile. Acest lucru ar putea face lucrurile mai ușor de înțeles, dar răspunde și întrebărilor din partea comunității. Cum creezi o discuție continuă cu publicul tău? Puteți potrivi tactica cu publicul?

Ajutând studenții să sărbătorească succesul și tranziția la muncă

Iată un exemplu grozav: în 2020, nenumărate mărci încercau să-și dea seama cum ar putea ajuta în stadiile incipiente ale pandemiei, când oamenii erau răniți.

„Am vrut să fim cu adevărat atenți la modul în care am făcut acest lucru și la subiectul pe care am ales să-l abordăm”, a spus Alston. „Online, am văzut mulți studenți apelând la rețelele sociale pentru a-și exprima frustrarea că nu au ajuns să treacă pe o scenă în timpul absolvirii. Este un moment de Super Bowl pentru ei.”

Așadar, au adunat compania în jurul ideii unui eveniment virtual de absolvire folosind rețelele sociale și un flux live. Au avut o adresă de începere live, s-au folosit de ambasadori și personalități precum Barack Obama. Au văzut peste 1 milion de fluxuri în acea zi și au făcut tendințe, ceea ce a fost uimitor.

Însă, din spate, au oferit instrumente și informații pentru persoanele care trec de la student la cel care lucrează. Și au avut o campanie generată de utilizatori pentru a o completa, cerând elevilor să-și împărtășească plimbarea cu șapcă și rochie. A fost un moment frumos pe care l-au putut împărtăși online, un moment comun de experiență împărtășită, care a implicat conținutul a peste 30.000 de oameni.

A fost, de fapt, o invitație pentru oameni noi să se alăture comunității lor. Și-au folosit ambasadorii pentru a-i primi pe oameni, au lucrat cu universitățile pentru a-i atrage și pe oameni.

Adăugarea de noi platforme la mixul dvs. de conținut

Cum decid ei când să adauge o nouă platformă în mix? Frumusețea rețelelor sociale este că se schimbă în fiecare zi, așa că nu știi niciodată când va exista o nouă platformă, o nouă oportunitate de a pătrunde într-o nouă comunitate. Au o prezență pe fiecare platformă, cu excepția TikTok, dar își propun să ajungă acolo în curând. Ei caută deja inspirație, în special în ceea ce privește edutainmentul video de scurtă durată.

Dar este și un instrument bun de cercetare. Ce conținut se răspândește și obține o mulțime de implicare în ceea ce privește planificarea averii? Alston vrea să abordeze aceste întrebări.

„Pentru comunitatea noastră, privim succesul în două moduri”, spune ea. „În fiecare zi, ne uităm la sănătatea canalului, la creșterea adepților, la activitățile de implicare, la sentimentul în jurul conținutului. Acestea sunt domenii cheie pentru succes. Și atunci când facem media plătită, ne uităm la impactul afacerii. Ne stabilim obiectivele din față și urmărim asta.”

În orice moment, puteți avea diferite obiective și KPI, deoarece există atât de multe moduri de a conduce comunitatea.

Branduri inspiratoare construind comunități

Alston se inspiră din mărcile din afara sectorului financiar. Starbucks face o treabă grozavă în rețelele sociale, crede ea, și își aduc fanii în conținutul lor destul de des. Oferă publicului un stimulent să facă parte din comunitate. Nike a fost întotdeauna atât de curajoasă și fără scuze cu privire la ceea ce fac, în opinia ei. Ei știu de ce le pasă comunității lor și abordează asta și nu se tem de reacții adverse.

Și apoi este Target, care are o voce foarte bună pe Twitter. Foarte identificabil și atinge tendințele culturale. Și asta este important pentru că oamenii vor să fie văzuți, să fie auziți. Sunt multe probleme de justiție socială.

„Am făcut declarații în sprijinul unor probleme când eram de partea Chase a afacerii. A fost înfricoșător pentru că era nou, dar feedback-ul pe care l-am primit de la comunitatea noastră pentru că i-am susținut a fost atât de frumos de văzut. Ai o asemenea putere ca o marcă de a face ceea ce trebuie. Sunt mândru că am reușit să facem asta.”

Aflați ce îi pasă comunității dvs. și fiți partenerul și prietenul de care au nevoie.

Ce urmează pentru JP Morgan Chase?

Următorul pe agenda lui JP Morgan Chase pentru construirea de comunități este dezvoltarea conținutului acestora în stilul edutainment TikTok. De asemenea, se gândesc la experiențe online și offline, în special pentru fanii lor. Modul distractiv de aprofundare a relațiilor este ceva pe care îl explorează – mai ales surprinzându-i și oferindu-i cadouri sau experiențe neașteptate.

La urma urmei, cadourile sunt una dintre modalitățile prin care construirea comunităților îi ajută pe oameni să se lege unii cu alții.