與摩根大通一起建立人們喜愛的社區

這些是 Bazaarvoice 社區和參與主管 Terry Hurlbutt 與 JP Morgan Chase 副總裁兼社交媒體主管 Taylor Alston 在 2022 年 4 月 6 日舉行的 Bazaarvoice 峰會上討論的實時博客筆記和草圖.

建立社區對我們所有人的工作和互動方式非常重要。 它們並不新鮮，它們已經存在了數千年，但它們一直在不斷發展。 我們如何才能更好地與他們合作？

摩根大通的戰略是將其金融產品和品牌人性化。 他們擁有一個由 600 名財富顧問組成的社區，他們使用社交媒體向潛在客戶和現有客戶分發信息。 Taylor Alston 非常熟悉使用社交聆聽和監控來推動參與，但社交媒體仍然是狂野的西部，不斷變化和變化。

但是，有一個不變的：建立社區是關於有共同興趣的人。 擁有強大的品牌，就會有對它感興趣的人，這本身就是一個社區。 我們必須製作與他們相關的內容。

但是您可能還想與您認為有價值的新社區打交道並與之互動。與這些群體打交道的策略是什麼，在他們所在的地方與他們會面，談論他們的語言？ 這是她關注的兩類人。

您的社區需要什麼內容？

主要目標是將您的平台作為一個品牌，並弄清楚您想以什麼而聞名。 JP Morgan Chase 打算成為投資、市場新聞和財富規劃對話的首選來源。 這是一個複雜的話題，目標市場是有抱負的富裕千禧一代。 因此，他們在教育上加倍投入，並為他們提供他們需要的信息，這些信息適用於他們的生活。

這是為了讓一個複雜的話題變得不那麼複雜，所以他們走開時會感覺更聰明。 真正有幫助的是他們在傾聽。 他們花費大量時間使用社交聆聽工具，並與他們的洞察團隊合作以獲取新的研究。 他們會查看我們的績效、內容指標，並監控人們是否參與和評論。 它將社交媒體變成了一個實時焦點小組。

學習如何培養對話非常重要。 這可能會讓事情變得更容易理解，但它也回答了社區的問題。 您如何與聽眾進行持續的討論？ 你能將策略與觀眾相匹配嗎？

幫助學生慶祝成功並過渡到工作

這是一個很好的例子：在 2020 年，無數品牌都在試圖弄清楚如何在大流行初期人們受到傷害時提供幫助。

“我們想要認真思考我們是如何做到這一點的，以及我們選擇解決的主題，”阿爾斯通說。 “在網上，我們看到許多學生在社交媒體上表達他們對畢業時沒有走過舞台感到沮喪。 對他們來說，這是一個超級碗的時刻。”

因此，他們圍繞使用社交和直播的虛擬畢業活動的想法團結了公司。 他們有一個現場的畢業典禮演講，使用了你的大使和像巴拉克奧巴馬這樣的人物。 那天他們看到了超過 100 萬個流，並且成為趨勢，這太棒了。

但在此之後，他們為從學生過渡到工作人員的人們提供了工具和信息。 他們有一個用戶生成的活動來補充它，要求學生分享他們的帽子和長袍步行。 這是一個他們能夠在線分享的美好時刻，一個共享體驗的社區時刻，涉及超過 30,000 人的內容。

實際上，這是對新人加入社區的邀請。 他們用他們的大使來歡迎人們，他們也與大學合作來吸引人們。

為您的內容組合添加新平台

他們如何決定何時將新平台添加到組合中？ 社交媒體的美妙之處在於它每天都在變化，所以你永遠不知道什麼時候會出現一個新平台，一個滲透到新社區的新機會。 他們在每個平台都有存在，除了 TikTok，但他們的目標是盡快到達那裡。 他們已經在尋找靈感，尤其是在短視頻寓教於樂方面。

但它也是一個很好的研究工具。 哪些內容正在興起並獲得大量關於財富規劃的參與？ 阿爾斯通想要解決這些問題。

“對於我們的社區，我們以兩種方式看待成功，”她說。 “每天，我們都在關注渠道健康狀況、追隨者增長、參與度以及圍繞內容的情緒。 這些是成功的關鍵領域。 然後當我們做付費媒體時，我們會關注業務影響。 我們預先設定目標，並對其進行跟踪。”

在任何給定時間，您都可以有不同的目標和 KPI，因為推動社區的方式有很多。

鼓舞人心的品牌建設社區

阿爾斯通從金融領域以外的品牌中汲取靈感。 她認為，星巴克在社交方面做得很好，而且他們經常將粉絲帶入他們的內容中。 它使觀眾有動力成為社區的一部分。 在她看來，耐克一直對他們所做的事情如此勇敢和毫無歉意。 他們知道他們的社區關心什麼，他們解決了這個問題，而且他們不擔心遭到強烈反對。

然後是 Target，他在 Twitter 上的聲音非常好。 非常相關，它利用了文化趨勢。 這很重要，因為人們希望被看到，被聽到。 有很多社會正義問題正在發生。

“當我在大通公司工作時，我們發表聲明支持一些問題。 這很可怕，因為它是新的，但是我們從社區中獲得的支持他們的反饋是如此美麗。 作為一個品牌，你擁有做正確事情的力量。 我很自豪我們能夠做到這一點。”

了解您的社區關心什麼，並成為他們需要的合作夥伴和朋友。

摩根大通的下一步是什麼？

摩根大通建設社區的下一步計劃是以 TikTok 寓教於樂的方式發展內容。 他們也在考慮線上到線下的體驗，尤其是對於他們的粉絲。 加深關係的有趣方式是他們正在探索的東西——尤其是令人驚訝的，並用意想不到的禮物或經歷讓他們感到興奮。

畢竟，禮物是建立社區幫助人們相互聯繫的方式之一。