O guia completo do ciclo de vida para o marketing de produtos

Marketing de produto: Um termo que muitos conhecem, muitos conquistam, mas poucos dominam completamente. Mas não se preocupe, este guia abrangente do ciclo de vida completo do marketing do produto - antes, durante e depois do lançamento - ensinará como se tornar facilmente um dos últimos.

Capítulos:

1. O que é marketing de produto?
2. Por que isso é importante?
3. Fases de marketing do produto
4. Faça o lançamento do seu produto

Em 2001, a scooter Segway foi lançada como um dos produtos mais badalados da história, prometendo mudar o mundo substituindo os automóveis. Em vez disso, o Segway explodiu e acabou como uma piada de policial de shopping. Uma das principais razões por trás de seu lançamento fracassado foi a obsessão de seu inventor com o sigilo. Ele não permitiu que sua equipe de marketing fizesse a pesquisa necessária.

Se ele tivesse, eles teriam descoberto que a scooter estava muito cara, e as pessoas acharam que parecia muito idiota. (#desajeitado)

Um dos maiores equívocos sobre levar um produto ao mercado é que alguém simplesmente aparece no final para vender o produto acabado. Mas não é assim que as coisas funcionam na realidade. O fracasso da Segway é uma ótima ilustração de por que o marketing de produto não deve ser uma reflexão tardia.

O marketing do produto é parte integrante de todos os aspectos do ciclo de vida de um produto — antes, durante e após o lançamento.

O que é marketing de produto?

Em sua essência, o marketing de produto é o processo de reunir seus clientes e produtos . Isso inclui o desenvolvimento de uma estratégia de go-to-market (GTM), bem como a síntese de feedback dos clientes e de uma equipe central de partes interessadas multifuncionais, variando de produto, vendas, sucesso do cliente e marketing.

Em seguida, ao longo das fases de lançamento e crescimento, os profissionais de marketing de produto ajudam a garantir que as equipes voltadas para o mercado estejam continuamente capacitadas para representar o produto com eficácia e que o produto esteja posicionado para um desempenho ideal.

O papel de um gerente de marketing de produto (PMM) varia entre diferentes indústrias, empresas e produtos. Normalmente, as responsabilidades de um profissional de marketing de produto incluem realizar pesquisas de mercado, elaborar uma visão e narrativa atraentes do produto, desenvolver um plano de lançamento, lançar o produto e apoiar seu crescimento impulsionando a demanda e o uso do produto.

Eles também levam insights de mercado, como feedback do cliente e inteligência competitiva, de volta à equipe do produto para influenciar o desenvolvimento futuro do produto.

Por que o marketing de produto é importante?

O marketing de produto é crucial para todas as estratégias de negócios.

Por quê? Porque é a voz do cliente .

Para apoiar um lançamento de produto bem-sucedido e um crescimento contínuo, as empresas precisam construir relacionamentos com os clientes ao longo da jornada do produto e defender continuamente os pontos problemáticos e as metas dos clientes.

Uma grande equipe de marketing de produto simpatiza com os pontos problemáticos dos clientes. Eles perguntam: Que problemas eles têm e como nosso produto os resolve? Em seguida, os PMMs comunicam o valor do produto aos clientes, defendem seu uso e levam os insights dos clientes de volta à equipe do produto para ajustar ainda mais os recursos ou solucionar problemas.

“… o marketing de produto realmente avalia o mercado, que tipo de competências essenciais essa organização já possui e, em seguida, puxa essa empatia e compreensão do mercado para o que devemos construir, porque entendemos fundamentalmente que há um ponto de dor agudo acontecendo para o qual as pessoas estão dispostos a pagar por uma solução, e esse é realmente o valor que um gerente de marketing de produto traz para a mesa.” – Elizabeth Brigham, chefe de marketing de produtos da Morningstar .

Fases de marketing do produto

A Product Marketing Alliance descreve as fases do marketing do produto, que adaptamos abaixo em três etapas principais: antes, durante e após o lançamento . As duas primeiras fases (preparação e lançamento de um produto) geralmente levam de um a um ano e meio, de acordo com Claire Maynard, chefe de marketing de produtos, novos produtos e soluções da Atlassian.

1. Estágio de pré-lançamento: pesquisa de mercado, posicionamento, conscientização e alcance

Durante a fase de pré-lançamento, você coleta informações sobre o mercado e define sua posição. Isso inclui realizar pesquisas de mercado, contar a história da sua marca e expandir seu alcance, identificando sua base de clientes e criando buzz.

Em essência, você está tentando fazer muitas perguntas e prever a piada de 'policial do shopping' de Segway antes que ela aconteça. Então evite.

“A maior oportunidade para [marketing de produtos]”, de acordo com Christine Lee, vice-presidente de contas de rede da Bazaarvoice, “é ser o advogado do diabo no estágio 'pré' para garantir que todos os obstáculos sejam conhecidos/descobertos”.

Pesquisa de mercado

Quando estiver no modo de descoberta, você deve fazer uma hipótese fundamentada sobre o que os clientes desejam, testar suas suposições e revisar e refinar essas suposições. Em seguida, crie um caso de negócios para o seu produto. Uma maneira de fazer isso é conversando diretamente com os clientes.

“Representar o cliente é ter um conhecimento profundo e específico de realmente conversar com os clientes”, diz Natala Menezes, chefe global de marketing de produtos da Grammarly. “Os próprios lançamentos são apenas o próximo passo nesse processo, e não é onde o relacionamento deles está começando.”

A Peloton é um excelente exemplo de como usar a fase de descoberta para refinar a estratégia de marketing. A marca hipotetizou que apenas passageiros abastados e aptos comprariam o produto, então foi aí que concentrou os esforços iniciais de marketing. Mas, por meio de conversas com sua comunidade, eles perceberam que haviam perdido a oportunidade de vender para consumidores menos ricos que gostavam da conveniência da bicicleta e estavam dispostos a fazer alarde.

Graças a esta pesquisa de mercado, a marca introduziu um novo programa de financiamento e uma campanha de marketing mais diversificada. Com um valor de mercado de US$ 10 bilhões, o pivô claramente funcionou para a marca. O que demonstra justamente a importância da fase de pesquisa de mercado. Só porque o feedback não é o que você esperava, isso não significa uma causa perdida.

Depois de testar completamente sua suposição sobre seu projeto e público, é hora de planejar como você levará seu produto ao mercado:

1. Objetivos
2. Mensagens
3. Preços
4. Entrega e atendimento
5. Capacitação de equipes voltadas para o mercado
6. Geração de demanda
7. Comunicações de mercado
8. E a lista continua

Posicionamento

Depois de mapear seus planos, você deve definir o posicionamento da sua marca e do produto. Em sua pesquisa de mercado, você identificou seu público-alvo e agora é hora de mapear a jornada do cliente em direção à adoção do produto para cada persona do comprador.

Isso envolve investigar os pontos problemáticos do seu público e, em seguida, escolher as mensagens e os canais certos para alcançá-los. Você também precisará escolher um nome de produto e um logotipo que sejam acessíveis e atraentes para os clientes.

Por exemplo, quando o Airbnb mudou de nome em 2014, posicionou-se como uma forma de pertencer a qualquer lugar do mundo. Com uma audiência mundial, o novo logotipo e os anúncios que o acompanham tinham que levar uma mensagem que ressoasse, não importa quem ou onde você fosse: “Todos nós buscamos pertencer. Todos nós queremos nos conectar e compartilhar para nos sentirmos aceitos e seguros.”

Um exemplo mais recente de posicionamento de marca é a campanha “Play New” da Nike. Com mensagens como “Aproveite para tentar, mesmo que sua chance seja um lixo”, fica claro que a marca está tentando alcançar um público que está apenas mergulhando em esportes e fitness. As pessoas se sentem com medo e estranhas ao tentar coisas novas (como eu na minha primeira aula de spin) – e muitas vezes falham (também como eu na minha primeira aula de spin).

A clara empatia da Nike por esses sentimentos é o que torna a campanha tão atraente para pessoas que não são atletas profissionais.

Para garantir que suas mensagens cheguem, preste muita atenção ao feedback do público. Se a história que você está contando não ressoa ou perde um público mais amplo, você deve mudar sua estratégia de mensagens. Mas se o seu vídeo está acumulando toneladas de visualizações no YouTube e os comentários estão cheios de vibrações positivas como os da Nike, você saberá que atingiu o nervo certo.

Gerar consciência e antecipação

Com um teaser, você pode gerar uma sensação de antecipação antes do lançamento do produto no GA. Faça isso postando um vídeo, postagem social ou anúncio sem nenhum produto específico ou detalhes de lançamento. A postagem no Twitter da Nike mostrando um corredor usando lentes AR é um exemplo perfeito de como as marcas podem usar vídeos nas mídias sociais como teasers para lançamentos de novos produtos.

Semelhante a um teaser, mas com mais detalhes, o sneak peek é especialmente adequado para o Instagram porque você pode sorrateiramente () construir uma audiência e criar buzz em torno de seu produto antes de tentar vender. A coleta de feedback nesse estágio pode ajudá-lo a determinar se você encontrou o ajuste do produto ao mercado.

A boutique de moda do Texas, Gypsy Waltz, aproveita essa abordagem oferecendo algumas fotos tentadoras e estrategicamente posicionadas de produtos futuros e quando estarão disponíveis para compra.

Uma das vantagens do sneak peek é a oportunidade de feedback. Você pode responder a perguntas por e-mail, mídia social ou chat ao vivo, e os clientes podem curtir e compartilhar o produto antes mesmo de comprar. Ou você pode utilizar uma campanha de amostragem hiperdirecionada e enviar amostras de produtos para o cliente dos seus sonhos em troca de um feedback honesto.

Outra maneira de amplificar seu evento de lançamento é criar um vídeo “save the date” para excitar seu público e gerar buzz. No vídeo, compartilhe a hora e a data do seu evento de lançamento. Até mencione algo especial que encoraje as pessoas a comparecerem, como uma apresentação ao vivo exclusiva. Taylor Swift faz com seu vídeo save-the-date para o lançamento de seu álbum Lover.

Abaixo do anúncio, Taylor também postou links para pré-encomendar o álbum, participar do evento de lançamento, comprar produtos e segui-la nos canais sociais. Isso pode parecer um exemplo estranho, mas Taylor tem um milhão de Grammies, então não podemos descartá-lo.

Dica profissional: não exagere no evento, a menos que você entregue acima e além das expectativas do público. Por exemplo, o anúncio de Taylor parecia muito frio e sem roteiro. Mas o evento de lançamento real parecia um dia dos namorados para os fãs. Taylor leu seu diário de infância e distribuiu cópias gratuitas, compartilhou seu processo de pensamento para criar o álbum e conversou com a convidada Stella McCartney sobre sua colaboração de moda.

Expanda seu alcance

Um dos melhores momentos para ganhar novos clientes é antes de um lançamento. Se você é uma nova marca lançando seu primeiro produto, você está apenas tentando ir além de sua família e amigos. E se você é uma marca estabelecida, está tentando expandir seu alcance além de seus clientes estabelecidos.

De qualquer forma, sua rede existente é sua melhor ferramenta para recrutar novos clientes.

O marketing de referência é uma estratégia forte para atrair novos clientes – especialmente os millennials, muitos dos quais nem consideram um produto se seus amigos não gostarem dele. Você deve capitalizar o tendência de prova social, oferecendo um incentivo para os fãs existentes compartilharem seu produto com seus amigos.

Um ótimo exemplo disso é quando a Harry's publicou uma página de referência de pré-lançamento com o texto “Barbear está evoluindo. Não deixe seus amigos para trás.” A empresa ofereceu prêmios diferenciados (desde creme de barbear grátis até barbear grátis por um ano), dependendo de quantas referências bem-sucedidas os clientes se inscreveram.

A campanha de uma semana gerou cerca de 100.000 e-mails por meio de referências antes mesmo da empresa lançar seu produto.

Como bônus, essa abordagem de referência de pré-lançamento faz com que seus clientes se sintam privilegiados, o que incentiva a fidelidade à marca e a retenção de clientes.

2. Estágio de lançamento: crie confiança e ative usuários

Durante o estágio de lançamento do produto, você normalmente lançará seu produto em três estágios que correspondem aos níveis de cliente:

1. Alfa (clientes escolhidos a dedo)
2. Beta (grupo maior de fãs)
3. GA (disponibilidade geral)

Cada estágio lhe dá a chance de aprender como os clientes estão respondendo ao produto. Em seguida, use esses insights para ajustar aspectos do seu produto, como recursos, preços e mensagens.

É hora de preparar seus ativos de vendas e campanhas de marketing e equipar sua equipe com sessões de capacitação em campo. E você documentará tudo minuciosamente para que sua equipe principal possa entender, promover e apoiar totalmente o produto.

“Você meio que aprende à medida que avança”, diz Maynard. “Sua ideia inicial para um produto pode acabar sendo completamente diferente depois de testada com os usuários finais.”

Crie confiança com conteúdo gerado pelo usuário

Uma maneira eficaz de estabelecer confiança e criar buzz para um novo produto é mostrar as experiências de outros clientes com esse produto. Peça aos usuários alfa e beta para compartilhar avaliações e postar conteúdo nas mídias sociais. Para coletar mais conteúdo gerado pelo usuário (UGC), recompense os clientes com cartões-presente ou a promessa de acesso antecipado ao seu próximo lançamento.

Colete e compartilhe cotações de clientes como parte de sua campanha de lançamento. Use fotos e vídeos de depoimentos de clientes em seu site, canal do YouTube e mídia social. Ou – para empresas B2B – destaque histórias de sucesso de clientes em estudos de caso (como nós).

Veja a Nourison, fornecedora líder de tapetes, carpetes e acessórios para casa. A empresa converte 4x os clientes trazendo imagens de usuários das mídias sociais para suas páginas de detalhes do produto. Mesmo o feedback negativo do cliente é útil porque permite que a empresa obtenha insights significativos para melhorar o produto, seus recursos e mensagens de marketing.

Ative seu público

No início do lançamento do produto, seu objetivo principal é ativar usuários o mais rápido possível. Em outras palavras, fazer com que os clientes façam uma compra, tornem-se compradores recorrentes e/ou se envolvam com sua marca de alguma forma.

Você pode fazer isso fornecendo uma experiência de integração elegante que os leva rapidamente ao “momento a-ha”. Por exemplo, depois que os usuários da companhia de seguros Lemonade se inscrevem, leva apenas cerca de 90 segundos para obter uma cotação. Isso ajuda os clientes a ver o valor do produto da maneira mais simples possível.

Você também pode ativar clientes tornando um processo de inscrição de assinatura o mais descompromissado possível. Stitch Fix faz isso em grande estilo com seu questionário de estilo.

Os visitantes compartilham seu e-mail antes de fazer o teste (oopsie! não apenas um teste). Ao final do questionário, os visitantes que se inspiraram nos estilos que viram podem se inscrever no serviço. Ou eles podem esperar para receber e-mails promocionais tentadores que oferecem créditos para seu primeiro estilo.

Outra ótima maneira de ativar os clientes é incorporar o marketing de conteúdo à sua estratégia de marketing de produto. A empresa de SaaS Atlassian faz isso publicando um modelo ou tutorial otimizado para palavras-chave que agrada ao seu mercado-alvo. As pessoas do seu público interessadas nesse tópico clicam no tutorial e vão para dentro do próprio produto.

Como a experiência de entrar no produto é sem atrito, ela impulsiona a ativação apenas a partir da pesquisa.

3. Pós-lançamento: mensagens, engajamento e expansão consistentes

Depois de lançar um produto com sucesso, você deve investir no aumento de sua demanda e adoção. O objetivo da fase pós-lançamento é aumentar sua base de clientes, bem como seu produto.

“NÃO TENHA MEDO DE MODIFICAR a oferta/solução no mercado se algo não estiver funcionando conforme o planejado.” – Christine Lee, vice-presidente de contas de rede da Bazaarvoice.

Você deve analisar a jornada do cliente e criar mensagens consistentes e oportunidades de engajamento e expansão por toda parte. Em seguida, você pode usar o feedback do cliente para criar um roteiro para recursos futuros do produto ou integrá-lo a uma estratégia de comunicação de marketing omnicanal.

Reaproveite em todos os canais

Uma das partes mais importantes da fase pós-lançamento é manter as mensagens consistentes em diferentes canais. Além de criar uma experiência consistente para os clientes, também economiza dinheiro de marketing para redirecionar o conteúdo de maneiras diferentes.

Dica profissional: publique um vídeo do YouTube de cinco minutos na página de destino do seu produto. Em seguida, inclua uma foto do vídeo nos e-mails de lançamento com um CTA para assistir ao vídeo na página do seu produto. Publique e impulsione um carrossel do IG com um link para visitar a página do produto. E, finalmente, reaproveite uma de suas imagens do IG em uma mala direta com uma breve descrição do produto e uma oferta exclusiva.

A marca de comida de café da manhã Kodiak Cakes mata com mensagens consistentes. A empresa publica imagens dignas de babar nos carrosséis do Instagram, juntamente com perguntas envolventes que ganham centenas – às vezes milhares – de comentários e curtidas.

A empresa também reaproveita essas imagens em seu site. Se você clicar na imagem do site, você cai no perfil do IG. Estrondo. Experiência consistente por toda parte.

Incentive o engajamento com gamificação e painéis de discussão

Depois de lançar seu produto, incentive os usuários a continuarem se engajando com o marketing, mesmo quando não for direcionado diretamente para impulsionar as vendas. O marketing gamificado captura a atenção, aumenta o reconhecimento da marca e impulsiona as conversões. Além disso, é uma maneira de mostrar a personalidade da sua marca e fornecer algo de valor gratuitamente - uma experiência divertida.

Até a Apple, a empresa mais valiosa do mundo, usa a técnica de gamificação. Alguns meses após o lançamento do iPhone 13, a Apple convidou os usuários a participar de um desafio de fotografia.

Os participantes compartilharam suas próprias fotos tiradas no iPhone 13 Pro ou iPhone 13 Pro Max nas mídias sociais com as hashtags #ShotoniPhone e #iPhonemacrochallenge. A Apple promete comemorar as fotos vencedoras no site e nas redes sociais da Apple, e talvez até em lojas físicas ou outdoors.

Você também pode envolver os clientes hospedando um painel de discussão por meio de webinars ou podcasts. Essa tática ajuda as equipes não voltadas para o cliente, como o marketing, a ouvir a voz do cliente diretamente. Painéis de discussão podem inspirar futuros recursos de produtos ou estratégias de marketing.

É também uma ótima maneira de humanizar sua marca. Ao conhecer os clientes pessoalmente, você reforça a ideia de que deseja se conectar e ajudar seus clientes.

As discussões do painel podem ser centradas em algo importante em seu setor, feedback construtivo sobre um novo produto ou uma maneira de conectar os clientes em uma comunidade. A Peloton conseguiu isso lindamente com o bate-papo da comunidade Homecoming 2021, que consistia em 88 aulas e 13 painéis de discussão.

Antes do evento virtual, a empresa coletou perguntas dos membros e, em seguida, organizou discussões para abordar essas questões, agrupadas por tópico. Os participantes do painel incluíram instrutores do Peloton, membros ativos nas mídias sociais e líderes frequentes de tabelas de classificação. O conteúdo criado a partir deste evento foi posteriormente reaproveitado em seu blog e canal no YouTube.

Expanda por meio de upselling, referências e UGC

Depois que os clientes adotarem seu produto, o próximo passo é expandir aumentando o valor que você obtém dos clientes — ou seja, upselling. Uma maneira comum de fazer upsell para os clientes é incentivá-los a atualizar de um plano gratuito para um premium, como a Grammarly faz neste e-mail promocional:

O upselling também pode significar mostrar aos clientes como usar o produto que eles já compraram – comprando outro produto. A varejista de roupas Express faz isso enviando e-mails pós-compra com exemplos de itens que combinariam bem com a compra anterior de um cliente.

Você também pode expandir sua base de clientes por meio do marketing de referência. Por exemplo, a Get Back Necklaces usou o programa de indicação da Friendbuy para oferecer aos clientes e indicados 50% de desconto em suas compras, o que aumentou sua receita de indicação em 700%.

Outra maneira de expandir sua base de clientes é com o UGC viral, que torna o marketing mais significativo e autêntico para os clientes. Um excelente exemplo disso é o Applebee usando vídeos do TikTok da música de sucesso de Walker Hayes, “Fancy Like”.

Depois que o vídeo de Hayes no TikTok se tornou viral nas mídias sociais, os fãs se encarregaram de reencenar a dança em seus próprios canais de mídia social (às vezes até filmados no Applebee's). A Applebee's aproveitou a publicidade gratuita e criou alguns anúncios de TV e campanhas de mídia social usando esses vídeos. A música se tornou a principal música country nos EUA, e as vendas nas lojas aumentaram enquanto as vendas dos concorrentes caíram.

Para começar a usar o UGC, você pode fazer parceria com um influenciador para criar depoimentos personalizados que pareçam mais autênticos e usar suas ideias para ajudar a moldar recursos futuros. Ou seja, o roteiro do seu produto. (Aqui estão mais ideias sobre como encontrar um influenciador do TikTok que faça sentido para sua marca.)

Faça seu lançamento

Ninguém está prometendo que seu produto será o próximo iPhone, mas com um pouco de estratégia e investimento, você pode garantir que não será o próximo Segway.

Pronto para criar sua estratégia de entrada no mercado? Saiba mais sobre como começar com o UGC pode ajudar você a encontrar fãs, coletar avaliações e ganhar força antes, durante e após o lançamento.

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