สร้างชุมชนที่ผู้คนชื่นชอบกับ JP Morgan Chase

เหล่านี้เป็นบันทึกย่อและภาพร่างจากการสนทนาระหว่าง Terry Hurlbutt หัวหน้าฝ่ายชุมชนและการมีส่วนร่วมที่ Bazaarvoice และ Taylor Alston รองประธานและหัวหน้าฝ่ายโซเชียลมีเดียที่ JP Morgan Chase จากการประชุมสุดยอด Bazaarvoice ซึ่งจัดขึ้นเมื่อวันที่ 6 เมษายน 2022 .

การสร้างชุมชนมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อวิธีที่เราทุกคนทำงานและมีปฏิสัมพันธ์ ไม่ใช่เรื่องใหม่ มีมาเป็นเวลาหลายพันปีแล้ว แต่กำลังพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เราจะทำงานได้ดีกับพวกเขาได้อย่างไร

กลยุทธ์ของ JP Morgan เป็นเรื่องเกี่ยวกับการทำให้ผลิตภัณฑ์ทางการเงินและแบรนด์มีมนุษยธรรม พวกเขามีชุมชนที่ปรึกษาความมั่งคั่ง 600 คนที่ใช้โซเชียลมีเดียเพื่อแจกจ่ายข้อมูลไปยังผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้าที่มีอยู่ เทย์เลอร์ อัลสตันคุ้นเคยกับการใช้การฟังและติดตามโซเชียลเพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วม แต่สื่อสังคมออนไลน์ยังคงเป็นป่าเถื่อน ตะวันตกเถื่อน เปลี่ยนแปลงและเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

มีสิ่งหนึ่งที่คงที่: การสร้างชุมชนเป็นเรื่องเกี่ยวกับผู้ที่มีความสนใจร่วมกัน ด้วยแบรนด์ที่แข็งแกร่ง คุณมีผู้คนที่สนใจในแบรนด์นั้น และนั่นคือชุมชนในตัวเอง เราต้องทำเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับพวกเขา

แต่คุณอาจต้องการรับมือและมีส่วนร่วมกับชุมชนใหม่ๆ ที่คุณเห็นว่ามีคุณค่า มีกลยุทธ์อย่างไรในการผลักดันกลุ่มเหล่านี้ เพื่อตอบสนองพวกเขาในที่ที่พวกเขาอยู่ ในการพูดภาษาของพวกเขา เหล่านี้คือกลุ่มคนสองกลุ่มที่เธอสนใจ

ชุมชนของคุณต้องการเนื้อหาอะไร?

เป้าหมายหลักคือการนำแพลตฟอร์มของคุณมาเป็นแบรนด์ และค้นหาสิ่งที่คุณต้องการให้เป็นที่รู้จัก JP Morgan Chase ตั้งใจที่จะเป็นแหล่งรวมการลงทุน ข่าวการตลาด และการสนทนาเกี่ยวกับการวางแผนความมั่งคั่ง เป็นหัวข้อที่ซับซ้อนและตลาดเป้าหมายเป็นที่ต้องการของคนรุ่นมิลเลนเนียลที่ร่ำรวย ดังนั้น พวกเขากำลังเพิ่มการศึกษาเป็นสองเท่า และให้ข้อมูลที่ต้องการแก่พวกเขา ซึ่งใช้ได้กับชีวิตของพวกเขา

มันเกี่ยวกับการทำให้หัวข้อที่ซับซ้อนซับซ้อนน้อยลง ดังนั้นพวกเขาจึงรู้สึกฉลาดขึ้น สิ่งที่ช่วยได้จริงๆคือพวกเขาฟัง พวกเขาใช้เวลามากมายในการใช้เครื่องมือการฟังทางสังคมและทำงานร่วมกับทีมข้อมูลเชิงลึกเพื่อเข้าถึงงานวิจัยใหม่ๆ และพวกเขาดูประสิทธิภาพของพวกเขา ที่ตัวชี้วัดเนื้อหา และติดตามว่าผู้คนมีส่วนร่วมและแสดงความคิดเห็นหรือไม่ เปลี่ยนโซเชียลมีเดียเป็นกลุ่มโฟกัสแบบเรียลไทม์

การเรียนรู้วิธีรักษาบทสนทนาเป็น สิ่ง สำคัญมาก นั่นอาจทำให้เข้าใจสิ่งต่าง ๆ มากขึ้น แต่ก็เป็นการตอบคำถามจากชุมชนด้วย คุณสร้างการสนทนาอย่างต่อเนื่องกับผู้ชมของคุณอย่างไร? คุณสามารถจับคู่กลยุทธ์กับผู้ชมได้หรือไม่?

ช่วยนักเรียนเฉลิมฉลองความสำเร็จและเปลี่ยนผ่านสู่การทำงาน

นี่เป็นตัวอย่างที่ดี: ในปี 2020 แบรนด์นับไม่ถ้วนพยายามค้นหาว่าพวกเขาจะช่วยได้อย่างไรในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่เมื่อผู้คนได้รับบาดเจ็บ

“เราต้องการที่จะไตร่ตรองอย่างจริงจังเกี่ยวกับวิธีที่เราทำสิ่งนี้ และหัวข้อที่เราเลือกที่จะกล่าวถึง” Alston กล่าว “ทางออนไลน์ เราเห็นนักเรียนจำนวนมากใช้โซเชียลมีเดียเพื่อแสดงความคับข้องใจที่ไม่ได้เดินข้ามเวทีระหว่างสำเร็จการศึกษา มันเป็นช่วงเวลาของ Super Bowl สำหรับพวกเขา”

ดังนั้นพวกเขาจึงระดมบริษัทด้วยแนวคิดเกี่ยวกับงานจบการศึกษาเสมือนจริงโดยใช้โซเชียลและสตรีมสด พวกเขามีที่อยู่รับปริญญา ใช้ทูตและบุคคลของคุณเช่นบารัคโอบามา พวกเขาเห็นการสตรีมมากกว่า 1 ล้านครั้งในวันนั้น และมีแนวโน้ม ซึ่งน่าทึ่งมาก

แต่ในทางกลับกัน พวกเขาได้จัดเตรียมเครื่องมือและข้อมูลสำหรับผู้ที่เปลี่ยนจากนักศึกษาเป็นคนทำงาน และพวกเขามีแคมเปญที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเพื่อเสริม โดยขอให้นักเรียนแบ่งปันการเดินแบบสวมหมวกและชุดคลุม มันเป็นช่วงเวลาที่สวยงามที่พวกเขาสามารถแบ่งปันออนไลน์ ช่วงเวลาแห่งการแบ่งปันประสบการณ์ของชุมชน ซึ่งเกี่ยวข้องกับเนื้อหาของผู้คนกว่า 30,000 คน

อันที่จริงแล้วเป็นการเชื้อเชิญให้ผู้คนใหม่ๆ เข้าร่วมชุมชนของพวกเขา พวกเขาใช้เอกอัครราชทูตต้อนรับผู้คน ทำงานร่วมกับมหาวิทยาลัยเพื่อดึงดูดผู้คนด้วย

การเพิ่มแพลตฟอร์มใหม่ให้กับเนื้อหาของคุณผสม

พวกเขาตัดสินใจอย่างไรเมื่อจะเพิ่มแพลตฟอร์มใหม่ในการผสมผสาน? ความงามของโซเชียลมีเดียคือมันเปลี่ยนไปทุกวัน ดังนั้นคุณไม่มีทางรู้ว่าเมื่อใดจะมีแพลตฟอร์มใหม่ โอกาสใหม่ที่จะเจาะเข้าไปในชุมชนใหม่ พวกเขามีอยู่ในทุกแพลตฟอร์ม ยกเว้น TikTok แต่พวกเขาตั้งเป้าที่จะไปให้ถึงในเร็วๆ นี้ พวกเขากำลังหาแรงบันดาลใจอยู่แล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับวิดีโอเพื่อความบันเทิงแบบสั้น

แต่ก็เป็นเครื่องมือวิจัยที่ดีเช่นกัน เนื้อหาใดที่ผุดขึ้นและได้รับการมีส่วนร่วมมากมายในการวางแผนความมั่งคั่ง? Alston ต้องการตอบคำถามเหล่านั้น

“สำหรับชุมชนของเรา เราพิจารณาความสำเร็จในสองวิธี” เธอกล่าว “ทุกๆ วัน เรากำลังพิจารณาถึงความสมบูรณ์ของช่อง การเติบโตของผู้ติดตาม การมีส่วนร่วม ความรู้สึกที่มีต่อเนื้อหา เหล่านี้เป็นพื้นที่สำคัญสำหรับความสำเร็จ แล้วเมื่อเราทำสื่อแบบเสียเงิน เราจะพิจารณาผลกระทบทางธุรกิจ เราตั้งเป้าหมายไว้ล่วงหน้าและติดตามสิ่งนั้น”

คุณสามารถมีเป้าหมายและ KPI ที่แตกต่างกันได้ทุกเมื่อ เพราะมีหลายวิธีในการขับเคลื่อนชุมชน

แบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจในการสร้างชุมชน

Alston ได้รับแรงบันดาลใจจากแบรนด์นอกภาคการเงิน สตาร์บัคส์กำลังทำงานอย่างยอดเยี่ยมในด้านโซเชียล เธอคิด และพวกเขาดึงแฟนๆ เข้าสู่เนื้อหาของพวกเขาบ่อยครั้ง มันทำให้ผู้ชมมีแรงจูงใจที่จะเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน Nike กล้าหาญและไม่ให้อภัยกับสิ่งที่พวกเขาทำมาโดยตลอด ในความเห็นของเธอ พวกเขารู้ว่าชุมชนของพวกเขาใส่ใจอะไร และจัดการกับสิ่งนั้น และพวกเขาก็ไม่กลัวการฟันเฟือง

แล้วมี Target ที่มีเสียงที่ยอดเยี่ยมมากใน Twitter มีความสัมพันธ์กันมากและเข้ากับกระแสวัฒนธรรม และนั่นเป็นสิ่งสำคัญเพราะผู้คนต้องการถูกมองเห็น ให้ได้ยิน มีปัญหาความยุติธรรมทางสังคมมากมายเกิดขึ้น

“เราออกแถลงการณ์เพื่อสนับสนุนประเด็นบางอย่างเมื่อฉันอยู่ฝ่าย Chase ของธุรกิจ มันน่ากลัวเพราะมันใหม่ แต่ผลตอบรับที่เราได้รับจากชุมชนของเราในการยืนหยัดเพื่อพวกเขานั้นสวยงามมากที่จะเห็น คุณมีพลังเช่นแบรนด์ในการทำสิ่งที่ถูกต้อง ฉันภูมิใจที่เราสามารถทำได้”

รู้ว่าชุมชนของคุณใส่ใจอะไร และเป็นเพื่อนที่พวกเขาต้องการ

อะไรต่อไปสำหรับ JP Morgan Chase?

ถัดไปในวาระการประชุมของ JP Morgan Chase สำหรับการสร้างชุมชนคือการพัฒนาเนื้อหาในรูปแบบ TikTok edutainment พวกเขายังคิดถึงประสบการณ์ออนไลน์และออฟไลน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแฟนๆ วิธีสนุก ๆ ในการกระชับความสัมพันธ์ให้แน่นแฟ้นคือสิ่งที่พวกเขากำลังสำรวจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเซอร์ไพรส์และทำให้พวกเขามีของขวัญหรือประสบการณ์ที่ไม่คาดคิด

ท้ายที่สุด ของขวัญเป็นวิธีหนึ่งในการสร้างชุมชนที่ช่วยให้ผู้คนมีความผูกพันซึ่งกันและกัน