Budowanie społeczności, które ludzie kochają z JP Morgan Chase

Są to notatki i szkice na blogu na żywo z dyskusji między Terrym Hurlbuttem, szefem społeczności i zaangażowania w Bazaarvoice, a Taylorem Alston, wiceprezesem i szefem ds. mediów społecznościowych w JP Morgan Chase, ze szczytu Bazaarvoice, który odbył się 6 kwietnia 2022 r. .

Budowanie społeczności jest niezwykle ważne dla sposobu, w jaki wszyscy pracujemy i współdziałamy. Nie są nowe, istnieją dosłownie tysiące lat, ale nieustannie ewoluują. Jak możemy lepiej z nimi współpracować?

Strategia JP Morgan polega na humanizacji produktów finansowych i marki. Mają społeczność 600 doradców majątkowych, którzy korzystają z mediów społecznościowych do rozpowszechniania informacji wśród swoich potencjalnych i obecnych klientów. Taylor Alston jest bardzo zaznajomiona z używaniem social listeningu i monitorowania do zwiększania zaangażowania, ale media społecznościowe pozostają dzikim, dzikim zachodem, nieustannie się zmieniając.

Jest jednak jedna stała: budowanie społeczności dotyczy ludzi, którzy mają wspólne zainteresowania. Z silną marką masz ludzi, którzy są nią zainteresowani, a to jest społeczność sama w sobie. Musimy tworzyć treści, które są dla nich odpowiednie.

Ale możesz również chcieć zająć się i zaangażować w nowe społeczności, w których widzisz wartość. Jakie są strategie, aby przesunąć igłę z tymi grupami, spotkać się z nimi tam, gdzie są, mówić ich językiem? To są dwie grupy ludzi, na których się koncentruje.

Jakich treści potrzebuje twoja społeczność?

Głównym celem jest przejęcie swojej platformy jako marki i ustalenie, z czego chcesz być znany. JP Morgan Chase zamierza być źródłem informacji o inwestycjach, wiadomościach rynkowych i rozmowach na temat planowania bogactwa. To złożony temat, a docelowym rynkiem są aspirujące, zamożne millenialsy. Więc podwajają edukację i dostarczają im potrzebnych informacji, które mają zastosowanie w ich życiu.

Chodzi o to, aby złożony temat był mniej złożony, aby odeszli, czując się mądrzejsi. To, co naprawdę im pomaga, to słuchanie. Spędzają dużo czasu, korzystając z narzędzi społecznościowych i pracując z zespołem ds. analiz, aby uzyskać dostęp do nowych badań. Patrzą na nasze wyniki, na metryki treści i monitorują, czy ludzie są zaangażowani i komentują. Zamienia media społecznościowe w grupę fokusową działającą w czasie rzeczywistym.

Nauczenie się, jak pielęgnować rozmowy, jest naprawdę ważne. To może być bardziej zrozumiałe, ale także odpowiada na pytania społeczności. Jak tworzysz ciągłą dyskusję z odbiorcami? Czy potrafisz dopasować taktykę do odbiorców?

Pomaganie uczniom w świętowaniu sukcesu i przejściu do pracy

Oto świetny przykład: w 2020 roku niezliczone marki próbowały dowiedzieć się, jak mogą pomóc we wczesnych stadiach pandemii, kiedy ludzie cierpieli.

„Chcieliśmy naprawdę przemyśleć, jak to zrobiliśmy i temat, który postanowiliśmy poruszyć” — powiedział Alston. „W Internecie widzieliśmy, jak wielu uczniów korzysta z mediów społecznościowych, aby wyrazić swoją frustrację, że nie mogli przejść przez scenę podczas ich ukończenia. To dla nich moment na Super Bowl”.

Tak więc skupili firmę wokół idei wirtualnego wydarzenia z okazji ukończenia szkoły za pomocą mediów społecznościowych i transmisji na żywo. Mieli adres startowy na żywo, korzystali z twoich ambasadorów i postaci takich jak Barack Obama. Tego dnia obejrzeli ponad milion strumieni i zyskali popularność, co było niesamowite.

Ale z drugiej strony zapewnili narzędzia i informacje dla osób przechodzących ze studenta do osoby pracującej. I mieli kampanię generowaną przez użytkowników, aby ją uzupełnić, prosząc uczniów, aby podzielili się swoim spacerem w czapce i sukni. To była piękna chwila, którą mogli udostępnić online, chwila wspólnego doświadczenia, obejmująca treści ponad 30 000 osób.

Było to w istocie zaproszenie dla nowych osób do przyłączenia się do ich społeczności. Wykorzystywali swoich ambasadorów do przyjmowania ludzi, współpracowali z uniwersytetami, aby przyciągać ludzi.

Dodawanie nowych platform do miksu treści

Jak decydują, kiedy dodać nową platformę do miksu? Piękno mediów społecznościowych polega na tym, że zmieniają się one każdego dnia, więc nigdy nie wiadomo, kiedy pojawi się nowa platforma, nowa okazja do penetracji nowej społeczności. Są obecni na każdej platformie, poza TikTok, ale chcą się tam szybko dostać. Już szukają w nim inspiracji, zwłaszcza w przypadku krótkometrażowych filmów edukacyjno-rozrywkowych.

Ale to także dobre narzędzie badawcze. Jakie treści bulgoczą i angażują się w planowanie bogactwa? Alston chce odpowiedzieć na te pytania.

„Dla naszej społeczności patrzymy na sukces dwojako”, mówi. „Każdego dnia przyglądamy się kondycji kanału, wzrostowi liczby obserwujących, działaniom związanym z zaangażowaniem, sentymentowi do treści. To kluczowe obszary sukcesu. A kiedy robimy płatne media, przyglądamy się wpływowi na biznes. Ustalamy cele z góry i śledzimy je”.

W dowolnym momencie możesz mieć różne cele i wskaźniki KPI, ponieważ istnieje wiele sposobów napędzania społeczności.

Inspirujące marki budujące społeczności

Alston czerpie inspirację z marek spoza sektora finansowego. Uważa, że ​​Starbucks wykonuje świetną robotę w mediach społecznościowych i dość często przyciąga swoich fanów do swoich treści. Daje odbiorcom motywację do bycia częścią społeczności. Jej zdaniem Nike zawsze była tak odważna i nie przepraszała za to, co robią. Wiedzą, na czym zależy ich społeczności, i zajmują się tym, i nie boją się reakcji.

I jest też Target, który ma naprawdę świetny głos na Twitterze. Jest bardzo bliski i wpisuje się w trendy kulturowe. A to ważne, bo ludzie chcą być widziani, słyszani. Dzieje się wiele kwestii związanych ze sprawiedliwością społeczną.

„Wydawaliśmy oświadczenia na poparcie niektórych kwestii, kiedy byłem po stronie Chase firmy. To było przerażające, ponieważ było nowe, ale opinie, które otrzymaliśmy od naszej społeczności za wstawanie się za nimi, były tak piękne. Jako marka masz taką moc, by postępować właściwie. Jestem dumny, że mogliśmy to zrobić.”

Dowiedz się, na czym zależy Twojej społeczności i bądź partnerem i przyjacielem, którego potrzebują.

Co dalej z JP Morgan Chase?

Kolejnym punktem programu JP Morgan Chase w zakresie budowania społeczności jest rozwijanie ich treści w stylu edutainment TikTok. Myślą też o doświadczeniach online i offline, zwłaszcza dla swoich fanów. Zabawny sposób pogłębiania relacji to coś, co odkrywają — szczególnie zaskakujące i dające im nieoczekiwane prezenty lub doświadczenia.

W końcu prezenty to jeden ze sposobów, w jaki budowanie społeczności pomaga ludziom nawiązać wzajemną więź.