Construyendo comunidades que la gente ame con JP Morgan Chase

Estas son notas y bocetos de un blog en vivo de una discusión entre Terry Hurlbutt, Jefe de Comunidad y Compromiso en Bazaarvoice, y Taylor Alston, Vicepresidente y Jefe de Redes Sociales en JP Morgan Chase, de la Cumbre de Bazaarvoice, celebrada el 6 de abril de 2022. .

Construir comunidades es increíblemente importante para la forma en que todos trabajamos e interactuamos. No son nuevos, han existido durante literalmente miles de años, pero evolucionan continuamente. ¿Cómo podemos trabajar mejor con ellos?

La estrategia de JP Morgan consiste en humanizar sus productos financieros y su marca. Tienen una comunidad de 600 asesores patrimoniales que utilizan las redes sociales para distribuir información a sus clientes potenciales y existentes. Taylor Alston está muy familiarizado con el uso de la escucha y el monitoreo social para impulsar el compromiso, pero las redes sociales siguen siendo el salvaje oeste, en constante cambio.

Sin embargo, hay una constante: construir comunidades se trata de personas que tienen un interés compartido. Con una marca fuerte, tienes personas interesadas en ella, y eso es una comunidad en sí misma. Tenemos que crear contenido que sea relevante para ellos.

Pero también es posible que desee abordar e interactuar con nuevas comunidades en las que vea valor. ¿Cuáles son las estrategias para mover la aguja con esos grupos, para encontrarlos donde están, para hablar su idioma? Estos son los dos grupos de personas en los que se concentra.

¿Qué contenido necesita tu comunidad?

El objetivo principal es tomar su plataforma como una marca y descubrir por qué quiere ser conocido. JP Morgan Chase pretende ser una fuente de referencia para conversaciones sobre inversión, noticias de mercado y planificación patrimonial. Es un tema complejo, y el mercado objetivo son los millennials que aspiran a ser ricos. Por lo tanto, están duplicando la educación y brindándoles la información que necesitan, que es aplicable a sus vidas.

Se trata de hacer que un tema complejo sea menos complejo, para que se vayan sintiéndose más inteligentes. Lo que realmente les ayuda es escuchar. Pasan mucho tiempo usando herramientas de escucha social y trabajando con su equipo de conocimientos para acceder a nuevas investigaciones. Y miran nuestro rendimiento, las métricas de contenido y monitorean si las personas participan y comentan. Convierte las redes sociales en un grupo de enfoque en tiempo real.

Aprender a nutrir las conversaciones es realmente importante. Eso podría estar haciendo las cosas más comprensibles, pero también está respondiendo preguntas de la comunidad. ¿Cómo creas una discusión continua con tu audiencia? ¿Puedes relacionar las tácticas con las audiencias?

Ayudar a los estudiantes a celebrar el éxito y la transición al trabajo

Aquí hay un gran ejemplo: en 2020, innumerables marcas estaban tratando de descubrir cómo podrían ayudar en las primeras etapas de la pandemia cuando las personas sufrían.

“Queríamos ser realmente reflexivos sobre cómo hicimos esto y el tema que elegimos abordar”, dijo Alston. “En línea, vimos a muchos estudiantes que recurrieron a las redes sociales para expresar su frustración por no poder cruzar un escenario durante su graduación. Es un momento de Super Bowl para ellos”.

Entonces, reunieron a la compañía en torno a la idea de un evento de graduación virtual usando redes sociales y una transmisión en vivo. Tuvieron un discurso de graduación en vivo, usaron a sus embajadores y figuras como Barack Obama. Vieron más de 1 millón de transmisiones ese día y fueron tendencia, lo cual fue increíble.

Pero además de eso, proporcionaron herramientas e información para las personas que hacen la transición de estudiante a trabajador. Y tenían una campaña generada por los usuarios para complementarlo, pidiendo a los estudiantes que compartieran su caminata de toga y birrete. Fue un hermoso momento que pudieron compartir en línea, un momento comunitario de experiencia compartida, que involucró el contenido de más de 30,000 personas.

Era, en efecto, una invitación para que nuevas personas se unieran a su comunidad. Usaron a sus embajadores para dar la bienvenida a la gente, trabajaron con las universidades para atraer a la gente también.

Agregar nuevas plataformas a su mezcla de contenido

¿Cómo deciden cuándo agregar una nueva plataforma a la mezcla? La belleza de las redes sociales es que cambian todos los días, por lo que nunca se sabe cuándo habrá una nueva plataforma, una nueva oportunidad para penetrar en una nueva comunidad. Tienen presencia en todas las plataformas, excepto TikTok, pero pretenden llegar pronto. Ya están buscando inspiración, especialmente en torno al entretenimiento educativo en video de formato corto.

Pero también es una buena herramienta de investigación. ¿Qué contenido está surgiendo y obteniendo un montón de participación en torno a la planificación patrimonial? Alston quiere abordar esas preguntas.

“Para nuestra comunidad, vemos el éxito de dos maneras”, dice ella. “Todos los días, observamos la salud del canal, el crecimiento de seguidores, los trabajos de compromiso, el sentimiento en torno al contenido. Estas son áreas clave para el éxito. Y luego, cuando hacemos medios pagados, observamos el impacto comercial. Establecemos los objetivos por adelantado y hacemos un seguimiento de eso”.

En un momento dado, puede tener diferentes objetivos y KPI porque hay muchas formas de impulsar la comunidad.

Inspirando marcas construyendo comunidades

Alston se inspira en marcas fuera del sector financiero. Starbucks está haciendo un gran trabajo en las redes sociales, piensa, y atraen a sus fans a su contenido con bastante frecuencia. Da a la audiencia un incentivo para ser parte de la comunidad. Nike siempre ha sido muy valiente y no se ha disculpado por lo que hace, en su opinión. Saben lo que le importa a su comunidad, lo abordan y no temen las reacciones negativas.

Y luego está Target, que tiene una gran voz en Twitter. Muy identificable, y aprovecha las tendencias culturales. Y eso es importante porque la gente quiere ser vista, ser escuchada. Hay muchos problemas de justicia social en marcha.

“Pusimos declaraciones en apoyo de algunos problemas cuando yo estaba en el lado de Chase del negocio. Fue aterrador porque era nuevo, pero fue hermoso ver los comentarios que recibimos de nuestra comunidad por defenderlos. Tienes tanto poder como marca para hacer lo correcto. Estoy orgulloso de que hayamos podido hacer eso”.

Sepa lo que le importa a su comunidad y sea el socio y el amigo que necesitan.

¿Qué sigue para JP Morgan Chase?

Lo siguiente en la agenda de JP Morgan Chase para construir comunidades es evolucionar su contenido al estilo de entretenimiento educativo TikTok. También están pensando en experiencias en línea y fuera de línea, especialmente para sus fans. Están explorando formas divertidas de profundizar las relaciones, especialmente sorprendiéndolos y deleitándolos con regalos o experiencias inesperados.

Después de todo, los obsequios son una de las formas en que la construcción de comunidades ayuda a las personas a vincularse entre sí.