Os benefícios de uma estratégia de gerenciamento de rendimento PPC

Todos nós já estivemos lá – você está procurando reservar um hotel em um local de férias privilegiado e ver algumas ótimas ofertas. Alguns dias depois, você volta com o cartão de crédito na mão e descobre que o preço do hotel triplicou.

A razão? Você está de férias ao mesmo tempo em que um grande festival de música está programado para acontecer na cidade e agora está competindo com talvez centenas de milhares de outros, todos disputando o mesmo espaço que você.

Dito isso, essa abordagem não se aplica apenas aos setores de hospitalidade e viagens.

Na verdade, ele pode ser aproveitado para maximizar o rendimento por quase qualquer comerciante de mecanismo de pesquisa e anunciante on-line, independentemente do tamanho do mercado, setor ou vertical.

Como assim?

Essa estratégia de preços complexa e em evolução em torno das leis fundamentais de oferta e demanda visa gerar o maior valor possível para o fornecedor em função da hora do dia, do número de lances competitivos e de uma infinidade de outras variáveis.

E o gerenciamento de rendimento do PPC se aplica à sua estratégia de publicidade online de maneira surpreendentemente semelhante, com a ideia de que, se você atingir o ponto ideal, terá a garantia de ser recompensado com altos retornos.

PPC Yield Management: os maiores retornos no momento certo

Primeiro, vamos definir o gerenciamento de rendimento.

Em sua essência, o gerenciamento de rendimento, também conhecido como gerenciamento de receita nos setores de viagens e hospitalidade, é uma estratégia de preços que visa essencialmente prever e influenciar o comportamento de compra do consumidor em um esforço para maximizar a receita – ou rendimento – de setores que têm ofertas limitadas e reservas sensíveis ao tempo.

Simplificando, o gerenciamento de rendimento significa que uma organização precifica seus produtos, serviços, inventário de publicidade ou outras ofertas on-line de forma a obter a maior receita com o melhor preço e exatamente no momento certo.

Talvez não surpreendentemente, essa estratégia seja altamente utilizada por setores que têm ofertas que podem expirar ou estão em oferta limitada – como quartos de hotel, assentos de companhias aéreas e espaços para conferências – que geralmente estão sujeitos a fortes aumentos ou quedas na demanda com base em um conjunto de variáveis ​​de mercado.

Você provavelmente já o viu em ação, mesmo sem perceber.

Os hotéis, por exemplo, empregam essa prática de reserva on-line quando há um grande evento – como uma conferência em toda a cidade, um show ou um evento esportivo que pode causar um aumento na demanda por quartos de hotel e uma disponibilidade escassa.

Da mesma forma, a indústria de viagens é famosa por alavancar essa abordagem para reservas on-line, que podem render muito dinheiro para destinos de férias durante os meses de verão frequentemente viajados, mas rendem muito menos para esses mesmos lugares em outras estações.

O gerenciamento de rendimento PPC leva essa abordagem um passo adiante e a aplica ao processo de publicidade online. Ainda está fazendo ajustes frequentes no preço de um produto ou serviço em resposta às flutuações nas variáveis ​​do mercado.

No entanto, o conceito de gerenciamento de rendimento de PPC visa levar esse consumidor ao site comercial de uma maneira que segmente o maior número de usuários com maior probabilidade de fazer uma compra ou conversão da maneira mais eficiente possível - o que significa o menor custo por clique.

Aqui está como funciona

A maneira como os anúncios são classificados nos resultados de pesquisa é como a função de um leilão – todo anunciante interessado em colocar um anúncio para uma determinada consulta de pesquisa faz um lance para que esse anúncio seja exibido.

Para os anunciantes, isso significa que há uma oportunidade de otimização em relação a quanto eles precisam dar lances para que isso ocorra com base nas palavras-chave.

Durante o processo de licitação, muitas informações são capturadas sobre um determinado consumidor em relação ao seu engajamento digital, que inclui seu dispositivo, localização e hora do dia, entre outras coisas.

Esse tipo de coleta de informações, aparentemente não invasiva, pode ser paga com palavras-chave para avaliar a relevância desse usuário para um determinado negócio.

Por ser específica de palavra-chave, cada palavra-chave terá dados históricos de desempenho combinados com dados de cenário de lances dos editores, que, quando totalizados, apresentam uma relação no nível da palavra-chave entre o volume de cliques projetado em um determinado nível de lance.

Os benefícios dessa abordagem para o anunciante são inúmeros.

Em um programa de PPC, as pesquisas de palavras-chave podem ser tratadas como um lead – você já conhece a intenção do usuário, para que os anunciantes possam dar lances nos resultados da consulta de pesquisa sabendo a intenção do usuário.

O gerenciamento de rendimento de PPC é adicionalmente benéfico porque os anunciantes só são cobrados ou precisam pagar por esse lead quando um cliente clica em um anúncio, indicando interesse adicional.

Essencialmente, a estratégia contém dois níveis de interesse em tudo o que o anunciante está oferecendo – a própria consulta de pesquisa e, em seguida, o conteúdo do anúncio de pesquisa.

Quando um cliente clica nele, ele está interagindo diretamente com a empresa. Cabe então a essa empresa levar o clique para as próximas etapas e cruzar a linha de chegada.

Controlando o rendimento: o que está por trás de uma plataforma de gerenciamento de PPC

Para a grande maioria das organizações que investem em um programa de publicidade PPC, ter uma plataforma automatizada para gerenciar a abundância de lances é uma necessidade, não um luxo.

Uma plataforma de gerenciamento de PPC economiza inúmeras horas de trabalho e reduz drasticamente o erro humano e operacional, ao mesmo tempo em que gera oportunidades, aumenta o ROI e aumenta os lucros.

Essas plataformas se integram às fontes de dados dos clientes, sejam elas quais forem, para capturar as informações de conversão sobre seus clientes que estão tentando maximizar ou otimizar.

Esses dados são combinados com os dados dos editores para gerar lances otimizados no nível da palavra-chave dinamicamente e todos os dias para cada palavra-chave que o cliente possui.

Os três componentes chave para esse algoritmo de otimização incluem:

• Dados históricos de desempenho no nível da palavra-chave.
• Dados do usuário para fins de ajustes do modificador de lance.
• Dados de cenário de lances dos editores.

Dependendo das metas de negócios e de desempenho do cliente, essas plataformas oferecem uma variedade de soluções de lances, que determinam o algoritmo que deriva um lance de nível de palavra-chave ideal.

Tanto o nível da palavra-chave quanto as informações demográficas do usuário são extremamente relevantes porque capturam o cenário competitivo dessa palavra-chave. Como esses leilões são dinâmicos e envolvem várias camadas, o que os outros estão oferecendo deve influenciar o sucesso do lance.

O cliente tem um conjunto de métricas que definem o sucesso de seu programa, o que afetará diretamente sua estratégia de lances e as táticas que eles utilizam para gerar cliques e conversões.

Um cliente utiliza sua própria estratégia de lances exclusiva, utilizando todos os dados disponíveis e os algoritmos sofisticados para obter um desempenho de lances maior do que qualquer abordagem manual ou menos sofisticada.

As metas de lances dos clientes podem variar muito, desde:

• Maximizando a receita com um orçamento-alvo.
• Maximizando a receita com um nível de ROI desejado.
• Maximização de conversões com base em um nível de CPA desejado.

Tudo isso depende de suas necessidades exclusivas, metas de negócios e objetivos de ROI.

Automatizando o ROI: os benefícios de uma ferramenta de gerenciamento de PPC

Para os clientes, tentar gerenciar um programa PPC sem usar todos os dados à sua disposição significa que eles não estão operando com desempenho máximo.

Da mesma forma, tentar gerenciar um programa PPC sem uma ferramenta automatizada significa que eles estão limitados pela capacidade de qualquer pessoa ou pessoas que estejam tentando gerenciar esse programa.

E para profissionais de marketing e anunciantes de PPC, a abordagem manual pode deixar muito a desejar, apresentando grandes lacunas em seu programa que os deixam com uma série de oportunidades perdidas e gastos desperdiçados.

Por exemplo, a Empresa X pode ter um programa de pesquisa paga, gerenciado por dois membros da equipe, e eles fazem o possível para fazer ajustes de lances e lances para reagir a um ambiente de negócios em mudança e a um cenário competitivo em constante mudança.

Eles podem até tentar revisar suas palavras-chave de maior volume com frequência. No entanto, não surpreendentemente, eles geralmente não têm tempo ou recursos para avaliar qualquer uma de suas palavras-chave de cauda mais longa ou para avaliar o impacto de outros ajustes de lance.

Se eles tentarem fazer cerca de 100 ajustes de lance por semana e ajustar os ajustes de lance a cada poucos meses para um programa que pode ter cerca de 50.000 palavras-chave, é quase inevitável que eles fiquem para trás em suas metas de PPC.

Simplificando, os humanos não estão tão bem equipados quanto um sistema automatizado para reconhecer padrões, alguns dos quais são sutis, alguns ocorrem em prazos maiores e alguns são feitos dentro de um programa e contribuirão para outros segmentos desse programa com desempenho diferente.

Uma ferramenta automatizada, por outro lado, calcularia um lance ideal para todas as 50.000 palavras-chave todos os dias usando novos dados dinamicamente e ajustando os ajustes de lance todos os dias usando os mesmos dados recebidos, independentemente do volume de interação.

Ele também não visualizaria as palavras-chave no vácuo, em vez de adotar uma abordagem de lances de portfólio para otimização, tentando maximizar a utilidade marginal de cada palavra-chave, dependendo de sua relação entre o nível de lance e o volume.

Para os anunciantes, isso pode significar gerar um aumento no desempenho que fornece retornos robustos e mais do que supera o custo da plataforma – com uma melhoria de desempenho mediana que pode estar entre 10% e 30%, em média.

Resumo

Embora o gerenciamento de rendimento de PPC possa parecer bem alinhado com princípios econômicos simples, a capacidade de otimizar seus lances de palavras-chave até o ponto em que eles gerem o dinheiro mais alto da sua organização é uma estratégia que leva tempo, esforço e refinamento constante para acertar.

É preciso sabedoria, experiência e até um pouco de sorte.

Como um ato de equilíbrio na corda bamba, o anunciante precisará aproveitar uma variedade de fatores, que incluem hora, data, local e dispositivo, a seu favor, em um esforço para fazer os melhores lances que obtenham o rendimento máximo para seu orçamento ou fundo linha.

Como quase tudo, no entanto, as organizações não podem esperar aprimorar e dominar essa habilidade por conta própria com uma equipe de funcionários. Sem ajuda, é provável que sua estratégia de gerenciamento de PPC não seja nada mais do que um jogo de adivinhação glorificado.

Para aqueles que levam a sério a conquista dessa habilidade, automatizar esse processo e investir em uma ferramenta de gestão será fundamental para sua estratégia de PPC daqui para frente.

Se aproveitado corretamente, pode preencher lacunas críticas de conhecimento em seu programa de PPC que historicamente resultaram em oportunidades perdidas e, em vez disso, acelerar o desempenho, aumentar o ROI e gerar lucros adicionais que podem deixar sua equipe parecendo estrelas do rock.

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por Chaitanya Chandrasekar
fonte: SEJ