Por que os patrocinadores da NFL estão reavaliando seu relacionamento com a liga

O futebol continua sendo um grande atrativo na TV a cabo, mesmo quando o corte de cabos se torna mais popular, e a Liga Nacional de Futebol se classifica como a liga esportiva mais lucrativa do mundo. No entanto, apesar desses pontos fortes, um número notável de patrocínios e acordos de publicidade de longa data da NFL terminou ou mudou até agora em 2022.

Com mais de cem anos, a NFL é uma referência no marketing esportivo. No entanto, nos últimos anos, enfrentou vários desafios, incluindo escândalos em várias frentes e complicações induzidas por pandemias que levam a declínios na audiência. Ainda assim, no início de 2022, parecia que a NFL poderia ter um ano de destaque, com o Super Bowl LVI com média de 112,3 milhões de espectadores – a maior audiência do grande jogo em cinco anos.

Mas os bons tempos duraram pouco. Ao longo de apenas algumas semanas no segundo trimestre de 2022, a Pizza Hut encerrou seu relacionamento com a liga depois de apenas alguns anos, com o Little Caesars entrando em seu lugar. A Anheuser-Busch InBev disse que continuará sendo a patrocinadora oficial de cerveja e hard seltzer da NFL, mas não manterá mais seu monopólio de publicidade de bebidas alcoólicas no Super Bowl, permitindo que concorrentes como a Molson Coors anunciem durante o jogo pela primeira vez em 33 anos. . O desenvolvimento ocorre um ano depois que a Diageo se tornou a patrocinadora oficial de bebidas alcoólicas da NFL, a primeira vez que a Anheuser-Busch compartilhou o patrocínio de bebidas alcoólicas da NFL com outra empresa. Além disso, a Pepsi deixou de patrocinar o show do intervalo do Super Bowl após dez anos, mas continuará sendo um parceiro próximo da liga.

“O movimento de patrocínios da NFL este ano foi definitivamente perceptível”, disse Gretchen Walsh, diretora de clientes da McKinney, em um e-mail para Marketing Dive. “É provável que marcas com problemas na cadeia de suprimentos e/ou impacto do COVID tenham analisado com atenção o valor e a eficácia da execução de seus patrocínios legados.”

Além de questões como cadeia de suprimentos e pandemia, outros fatores que afetam o valor percebido dos patrocínios da NFL provavelmente incluem a fragmentação do espectador e uma mudança cultural maior.

Valor de um dólar

Enquanto o Super Bowl LVI foi o jogo mais visto desde que o New England Patriots venceu o Atlanta Falcons em 2017 (que atraiu 113,7 milhões de espectadores), a audiência entre 18 a 49 anos vem caindo constantemente desde 2011. Naquele ano, 52,5 milhões de pessoas entre 18 e 49 anos assistiram ao Super Bowl, mas em 2021, o número caiu para 34,3 milhões.

A diminuição da audiência do Super Bowl pode ser interpretada como significando que o futebol está perdendo popularidade entre os jovens. No entanto, entre 2017 e 2020, a audiência de domingo à noite entre esse grupo demográfico chave permaneceu relativamente estável em 7,9 milhões, caindo para 6,4 milhões em 2020. A queda pode ser devido ao impacto da pandemia do COVID-19 nos esportes, com muitos esportes tendo suas temporadas ao mesmo tempo, o que significa que mais opções de esportes ao vivo estavam disponíveis.

Mas a fragmentação de espectadores permaneceu como um problema, mesmo quando as temporadas da liga voltaram ao normal. Os consumidores simplesmente têm mais opções do que tinham no passado e grandes eventos esportivos ao vivo nem sempre são o unificador cultural que já foram. E, com destaques e atualizações em tempo real na ponta dos dedos dos consumidores, eles nem precisam sintonizar o jogo para se sentirem envolvidos ou envolvidos.

A forma como os jogos de futebol são estruturados também pode estar se prestando à fragmentação do espectador. Enquanto o jogo de futebol médio dura 3 horas e 12 minutos, a bola fica em jogo apenas por uma média de 11 minutos e a média de jogo é de apenas 4 segundos. Em média, 20 intervalos comerciais são feitos e mais de 100 anúncios são exibidos, o que pode fazer com que os espectadores verifiquem seus telefones com frequência se não estiverem engajados.

Tudo isso aponta para a necessidade de uma estratégia de mídia diversificada para o sucesso da publicidade. Por sua vez, a Anheuser-Busch disse que está explorando como estender seu impacto além da temporada de futebol.

“Em linha com essa evolução em nossa abordagem estratégica, a partir de 2023 a Anheuser-Busch mudará sua abordagem de publicidade no Super Bowl e não buscará exclusividade de publicidade na categoria de bebidas alcoólicas na transmissão nacional”, disse Spencer Gordon, vice-presidente de conexões do consumidor da Anheuser-Busch em uma declaração de e-mail para Marketing Dive. “Essa mudança nos permite reequilibrar nossos investimentos em mídia em momentos-chave durante todo o ano, tanto durante a temporada de futebol quanto durante a temporada de vendas de verão, alimentando assim nossa ambição de liderar o crescimento futuro.”

A Anheuser-Busch, que tem um contrato como nenhum outro com a liga há mais de 30 anos, provavelmente não tomou a decisão da noite para o dia, de acordo com Simon Wardle, diretor de estratégia da Octagon Worldwide, uma empresa de marketing esportivo.

“Acho que a Anheuser-Busch provavelmente decidiu depois de 30 anos… o prêmio que eles estão pagando e o aumento contínuo nas taxas de publicidade, especialmente em torno do Super Bowl, provavelmente chega a um ponto em que talvez o prêmio de exclusividade seja, eles não Eu sinto que vale a pena, dadas as taxas de spot de 30 segundos cada vez maiores que o Super Bowl comanda”, disse Wardle.

No entanto, a fragmentação do espectador não significa que o Super Bowl não seja mais um investimento valioso. Na verdade, tudo se resume à estratégia da marca e ao que as marcas esperam obter com a experiência. Se o objetivo é o burburinho e o hype, o Super Bowl continua sendo um dos melhores lugares para promover o boca-a-boca.

Os anunciantes podem esperar um aumento de 16% no boca a boca (tanto online quanto pessoalmente) por um mês após um jogo, de acordo com um estudo da Universidade de Minnesota. Na primeira semana, o total foi de 22%. Online, o aumento foi de 68% no dia do Super Bowl, mas esses resultados dramáticos duraram apenas alguns dias.

“Pesquisas anteriores descobriram, relativamente falando, que não há realmente um aumento nas vendas após os anúncios do Super Bowl… Linli Xu, professor assistente da Minnesota Carlson School of Management, Ph.D. “Então, se a empresa realmente deseja atingir a meta de aumentar o reconhecimento da marca ou permanecer conectada com seus clientes, qual é a melhor maneira de alcançar centenas de milhões de pessoas ao mesmo tempo? E acho que é isso que atrai muitos anunciantes para fazer parte do Super Bowl.”

Há também o fato de que, ao contrário da maioria dos programas de TV, os comerciais do Super Bowl são um motivo para assistir, pois muitas marcas aproveitam a oportunidade para estrear novos comerciais durante o jogo.

“Quando você leva em consideração todo o ruído adicional que vem ao redor do Super Bowl, não apenas você está entregando um grande número de globos oculares, mas é bastante único no sentido de que é o único programa esportivo, ou pode-se argumentar que o único programa do ano, onde os comerciais fazem parte do show”, disse Wardle, da Octagon.

Benching da mídia tradicional

A NFL e os esportes ao vivo em geral demoraram a abraçar a revolução digital. No entanto, a temporada de 2022 pode ter marcado um ponto de virada para a liga. Recentemente, a Amazon se tornou a detentora exclusiva dos direitos do Thursday Night Football e a própria NFL lançou um serviço de streaming que inclui todos os jogos de pré-temporada fora do mercado e acesso móvel para todos os jogos ao vivo da temporada regular local e horário nobre.

“Vimos esportes ao vivo se tornarem disponíveis em todas as plataformas digitais nas redes sociais e streaming, e o recente 'shakeup' com a NFL é o que eu consideraria um pouco do reconhecimento e aceitação da liga de que mesmo o maior e mais popular esporte nos EUA deve quebrar comportamentos legados e evoluir para permanecer culturalmente relevante e em contato com todos os dados demográficos”, disse Jimmy Spano, vice-presidente sênior e diretor de grupo da Carat USA, em comunicado ao Marketing Dive.

Em última análise, a forma como os torcedores estão consumindo futebol mudou e as marcas precisam mudar com eles. Saber como envolver os espectadores quando seus olhos não estão na TV é fundamental.

“O engajamento é muito importante aqui... o chamado comportamento da segunda tela, como todos sabemos, é na verdade perto de 70% dos espectadores (que) usam outro dispositivo quando assistem TV”, disse Xu. “E a coisa mais provável que eles farão durante os intervalos comerciais é checar o telefone, seja para pesquisar o produto que acabaram de ver online ou falar sobre certos programas que acabaram de lançar.”

Oferecer uma participação no jogo pode ser o incentivo que alguns espectadores precisam para ficar com o jogo até o fim. Entre 2018 e 2021, uma onda de projetos de lei legalizando as apostas esportivas varreu os EUA e atualmente mais da metade do país legalizou as apostas esportivas de alguma forma. O co-proprietário do New York Giants, Jonathan Tisch, observou que as apostas esportivas legalizadas foram diretamente responsáveis ​​pelo aumento da audiência em 2019. No início de dezembro de 2019, depois que muitas leis entraram em vigor, a audiência geral aumentou 5% em relação a 2018, enquanto a audiência digital cresceu 49% quando comparado ao ano anterior.

Fantasy football também teve impacto na audiência. Aproximadamente 40 milhões de pessoas nos EUA e 20 milhões no exterior participam do fantasy de futebol em graus variados a partir de 2021. A popularidade do fantasy de futebol levou a NFL a lançar um canal inteiro em torno dele chamado RedZone. A rede, lançada em 2009, oferece cobertura simultânea de todos os jogos aos domingos. A RedZone fornece aos fãs de fantasy de futebol o conhecimento de que precisam para fazer escolhas precisas para seu “time”, fornecendo cobertura rápida de jogos fora do mercado.

Canais como o RedZone, que são voltados para o jovem fã orientado a dados, são um lugar natural para os anunciantes deixarem sua marca, especialmente quando perseguem esse público-alvo de 18 a 49 anos.

Embora a fragmentação seja um dos principais fatores que contribuem para a perda de jovens espectadores, a NFL é o rei no que diz respeito às classificações, o que a torna um parceiro fundamental para os anunciantes que desejam alcançar os consumidores pela TV a cabo.

“Olhando para o início deste ano, a NFL foi mais uma vez a propriedade mais procurada no mercado, vendo a demanda de todas as categorias do mercado”, disse Spano .

Apesar da fragmentação dos espectadores e da mudança nos hábitos do consumidor, a NFL continuará sendo uma força na publicidade americana. No entanto, o benefício da parceria com a liga para os anunciantes dependerá dos próprios anunciantes.

“Um dos benefícios que a NFL tem sobre alguns desses outros esportes é o amor pelo jogo”, disse Wardle. “Independentemente de quais times estão jogando nas noites de quinta, domingo ou segunda, as pessoas tendem a sintonizar de qualquer maneira, só porque é a NFL.”