Como a Calm construiu um império de mídia, marketing de conteúdo e YouTube de US$ 2 bilhões

A Calm está avaliada em mais de US$ 2 bilhões. O principal aplicativo de meditação possui:

• 120 milhões de downloads
• Mais de 8,1 milhões de backlinks
• Mais de 207.200 visitas orgânicas por mês
• Mais de US$ 23 milhões em receita de compras no aplicativo em 2021

Não é de admirar que o Calm tenha atraído excelentes avaliações de 5 estrelas de mais de 1,5 milhão de usuários .

Examinamos mais de perto o mecanismo de marketing do Calm e descobrimos que ele conquistou a confiança e o dinheiro de mais de 4 milhões de clientes por meio de três áreas principais de foco: branding, conteúdo e SEO do YouTube.

Este estudo de caso é um mergulho profundo no mecanismo de marketing da Calm. Exploraremos as estratégias que a Calm usou para dominar o setor de meditação, incluindo como ela usa conteúdo e SEO do YouTube para impulsionar o crescimento.

Preparar? Vamos lá.

“Eu leio todas as edições do boletim da Fundação. As avarias são excelentes.”

– Brian Dean, fundador do Backlinko (adquirido pela SEMRush)

Como a calma cresceu para dominar a indústria da meditação

Aqui está um fato sobre o Calm que você pode não saber…

Um dos cofundadores da Calm, Alex Tew, é o cérebro por trás da sensação da internet: The Million Dollar Homepage .

O sucesso desse projeto fez com que Alex lançasse mais projetos de internet, incluindo o Calm, que é o mais bem-sucedido. Calm começou em 2011 como um site chamado donothingfor2minutes.com :

A ideia era fazer com que as pessoas parassem, olhassem para a tela, ouvissem o som das ondas e relaxassem por dois minutos. Tudo sem tocar no mouse. Ao final dos dois minutos, um prompt pedia aos usuários que curtissem a página do Facebook e se inscrevessem.

Em apenas duas semanas, a página do Facebook teve mais de 300.000 curtidas e o site teve 100.000 inscrições.

Aproveitando o sucesso do site, Alex Tew e Michael Acton Smith co-fundaram a Calm.

A Headspace, uma concorrente fundada dois anos antes da Calm, já estava fazendo sucesso no Reino Unido e no Vale do Silício. A Calm teve dificuldade em competir porque estava com falta de pessoal e financiamento . Não foi até 2017 que a Calm começou a ver algum sucesso real:

• Ganhou o prêmio de App do Ano da Apple em 2017
• Nomeado aplicativo de meditação nº 1 em 2019, superando o Headspace

Portanto, embora a Headspace já dominasse o mercado, a Calm ultrapassou a Headspace em receita cinco anos após o lançamento, apesar de sua pequena equipe.

O conteúdo desempenhou um papel importante na conquista de usuários e investidores.

O cofundador Michael Acton Smith disse que eles aumentaram os preços de conteúdo premium para aumentar a receita e atrair potenciais investidores. Funcionou: a Calm levantou US$ 218 milhões em financiamento . Esse é o poder do conteúdo — sua capacidade de transformar leitores em clientes pagantes .

Vamos rever a estratégia da Calm para criar conteúdo que converte.

Como a Calm usa o conteúdo para direcionar tráfego e backlinks

Primeiro, vamos dar uma olhada nesses números:

A ferramenta de meditação da Calm e o conteúdo rico atraíram mais de 8 milhões de backlinks. Criar ativos que atraem backlinks de sites de alta autoridade é uma tática de SEO que gera visibilidade e gera tráfego orgânico.

Descobrimos que as ferramentas gratuitas do Calm eram os ativos mais altamente vinculáveis, seguidos por definições, estatísticas e pesquisas. Esses ativos conquistam clientes em potencial e aumentam a classificação orgânica nos mecanismos de pesquisa.

Por exemplo, Calm domina o SERP para a palavra-chave “roda de sentimentos”, que tem mais de 52.000 pesquisas mensais. Esse alto volume de pesquisa atrai mais de 21.000 visitantes mensais para a postagem do blog da Calm .

A postagem do blog também gerou mais de 400 backlinks de sites de alta autoridade como o Indeed e o MSN. A peça tem como alvo direto o público da Calm - pessoas estressadas e procurando maneiras de relaxar.

As manchetes são outra maneira pela qual o Calm captura a atenção dos clientes em potencial nas SERPs. Veja este post do blog, por exemplo:

O Calm chama a atenção usando “9” para dizer aos leitores que existem diferentes maneiras de resolver o problema e inclui a palavra-chave “ajude um amigo com ansiedade”, que tem 600 pesquisas mensais. Como resultado, o título atrai mais de 1.000 visitas por mês.

Para criar conteúdo que atraia e envolva os leitores e os transforme em clientes, faça o seguinte :

• Conheça seu público
• Crie títulos que chamem a atenção
• Aproveite o poder da emoção
• Use parágrafos curtos em vez de grandes pedaços de texto
• Use um estilo de fonte e tamanho que uma pessoa comum possa ler claramente
• Inclua recursos visuais para dividir o texto e explicar seus pontos
• Adicione valor antes de vender
• Inclua depoimentos e estudos de caso
• Escolha uma frase de chamariz forte

A Calm também aproveitou a colaboração de influenciadores para aumentar sua credibilidade e autoridade no espaço. Vamos ver como eles fazem isso.

“Se você não assinar a newsletter da Fundação, está perdendo um GOLDMINE de marketing de conteúdo. Definitivamente leitura obrigatória.”

– Rachael Hensley, Diretora de Relações Públicas e Comunicações da Shippo

Como a Calm usa o SEO do YouTube para aumentar o alcance orgânico

O YouTube é o segundo maior mecanismo de pesquisa do mundo , com mais de 5 bilhões de vídeos visualizados diariamente. A plataforma gera 3 bilhões de pesquisas mensais, apresentando às marcas B2B e B2C uma oportunidade de fornecer conteúdo relevante para os pesquisadores.

O SEO do YouTube é uma tática fascinante e subestimada. Marcas como MasterClass e Salesforce aproveitam o YouTube para aumentar seu alcance orgânico e educar os clientes em potencial. A calma não fica de fora da mistura.

Assim como o Masterclass, o Calm depende mais do YouTube do que do Google como mecanismo de pesquisa. Não é de admirar que o YouTube gere mais de 50% do tráfego orgânico social da Calm:

A equipe da Calm otimizou o conteúdo do YouTube aproveitando uma combinação de palavras-chave de nicho de alta intenção para aumentar a classificação e a visibilidade na página de resultados do YouTube. Os resultados são surpreendentes:

• Mais de 111.232.904 visualizações nos vídeos do Calm
• 713.000 inscritos que confiam no canal para reduzir o estresse e dormir melhor

O que fez a Calm priorizar o SEO do YouTube em relação à pesquisa tradicional?

Bem, para começar, foi um insight que a equipe descobriu. Eles notaram que a maioria dos usuários do Calm estava ativa entre 21h e 23h. Qualquer pessoa que use o aplicativo naquele momento provavelmente não está experimentando um exercício de meditação para começar o dia. A maioria provavelmente está tentando relaxar a mente e dormir um pouco. Como o YouTube é o maior mecanismo de pesquisa depois do Google, é lógico que a Calm investiu na criação de vídeos do YouTube em torno de palavras-chave de alta intenção, como aquelas que as pessoas pesquisam quando não conseguem dormir.

Por exemplo, a palavra-chave “meditação da atenção plena” tem mais de 28.000 pesquisas mensais. Ao fazer uma pesquisa rápida no YouTube por esse termo, você verá três vídeos do Calm dominando a página de resultados em rápida sucessão:

Observe como cada um desses vídeos tem mais de um milhão de visualizações. Isso está diretamente relacionado ao poder que os vídeos do YouTube têm na SERP:

A cada mês, há mais de 90.500 pesquisas por meditação consciente. A Calm criou dois dos três vídeos que aparecem no topo da seção 'vídeos' na SERP. O vídeo Be Present tem impressionantes 14 milhões de visualizações. Embora a maioria desses vídeos tenha até três anos, eles ainda geram centenas de visualizações por hora. Fale sobre tratar o conteúdo como um investimento .

O Calm também possui categorias de vídeo otimizadas para diferentes públicos, incluindo:

• Crianças calmas
• Histórias calmas
• Sons calmantes
• Respire fundo
• Histórias de sono calmo
• Calma Diária | Meditações de 10 minutos
• Meditação para Iniciantes com Tamara Levitt

Alguns vídeos nessas categorias ganharam até 20 milhões de visualizações.

O vídeo mais popular do YouTube no canal da Calm é um vídeo de 8 horas, “ Sons de tempestade para relaxar, focar ou dormir profundamente | Natureza Ruído Branco .” As pessoas viram este vídeo 24 milhões de vezes, com uma média de 14.000 visualizações diárias.

O trabalho de conversão em cada um dos vídeos do Calm é brilhante. O vídeo de sons de tempestade apresenta o logotipo da Calm com destaque em todo o vídeo, e a descrição do YouTube é otimizada para levar as pessoas a se inscreverem no aplicativo imediatamente.

O Calm repete isso em outros vídeos em sua biblioteca.

As seções de comentários dos vídeos do Calm no YouTube também estão cheias de pessoas sendo legais umas com as outras. Um comentarista escreveu: “Este é o único som de chuva que encontrei sem relâmpagos altos e ruídos de mecha. Isso realmente me ajuda a dormir à noite.” Ao rolar para baixo nas seções de comentários, você verá muitas pessoas compartilhando o quanto as histórias do Calm sleep e a biblioteca de vídeos os ajudaram a encontrar paz e dormir melhor.

Estratégia de mídia da Calm: aproveitando a influência de celebridades

Desde 2015, estima-se que existam mais de 2.500 aplicativos de meditação diferentes na App Store. Isso é muita competição para a Calm. Mas a Calm se destaca por pensar fora da caixa e investir fortemente na diferenciação da marca.

Por exemplo, quando o fundador da Calm descreveu sua visão para o produto no início, ele foi descrito como “ Nike para a mente. ”

A Nike é conhecida por colaborar com os melhores atletas e criar conteúdo emocionalmente motivado. Agora, a Calm está fazendo o mesmo – fazendo parcerias com celebridades para ganhar a confiança do usuário e aumentar as conversões. Algumas celebridades com as quais a Calm colabora incluem:

• Lebron James
• Harry Styles
• Mandy Moore
• Stephen Fry
• Michael Buble
• Deadmau5

Isso dá ao aplicativo adoção em massa no mercado e estabelece credibilidade. Esta é a aparência do Calm hoje:

A Calm está evoluindo rapidamente de um aplicativo de meditação para uma empresa de mídia de atenção plena e bem-estar. Calma não é mais apenas para meditar. Agora está cheio de conteúdo de atenção plena e sono:

A parte mais genial das parcerias da Calm é fazer com que as celebridades desenvolvam conteúdo. Por exemplo, na série com LeBron James, ele prepara os usuários antes do grande jogo, compartilhando suas estruturas mentais e estratégias para entrar na zona.

A Calm também alavancou a influência de celebridades por meio de suas Sleep Stories .

Celebridades como Stephen Fry, Matthew McConaughey, LeBron James, Leona Lewis e outros compartilham histórias originais ou de ficção para ajudar os ouvintes a dormir melhor. Este de Stephen Fry lendo uma história gerou quase 15 milhões de visualizações até agora:

A história do sono de Mathew McConaughey, “Wonder”, já foi transmitida mais de 11 milhões de vezes .

O poder das celebridades aumenta a autoridade, a credibilidade e a conscientização da Calm. Por exemplo, se LeBron James twittar sobre sua história de sono com seu público, seus seguidores maciços correrão para ouvir e dormir ao som de sua voz.

O molho secreto está alavancando celebridades cuja influência aumenta o reconhecimento da marca Calm e torna seu site mais vinculável. Algumas das páginas do Calm com mais backlinks são de parcerias de celebridades.

Embora admiremos a estratégia da Calm, não estamos pedindo que você invista milhões de dólares em parcerias com celebridades. Em vez disso, você pode fazer parceria com especialistas em seu nicho. Aqui está como fazê-lo:

Primeiro, elabore uma lista de especialistas e coloque-os em uma tabela como esta:

Em seguida, classifique-os de acordo com a contagem de seguidores, autoridade ou qualquer métrica que afete seus resultados.

Por fim, determine a conexão entre você e esses especialistas:

Isso significa que, se você já tiver um relacionamento com alguns dos especialistas da lista, poderá contatá-los mais rapidamente do que aqueles que não conhece pessoalmente. No entanto, um especialista que você conhece pode conhecer outro especialista na lista. Você pode aproveitar essa conexão para alcançar aqueles com quem ainda não tem relacionamento.

Ao concluir esta etapa, você pode criar seu argumento de venda e entrar em contato com eles para uma parceria mutuamente benéfica.

O que a calma pode fazer melhor

A Calm fez um ótimo trabalho evoluindo de um aplicativo de meditação para uma empresa de mídia de bem-estar e atenção plena. A equipe até criou o Calm Business para atender outras empresas.

Uma jogada brilhante para a Calm seria tirar uma página do livro de SEO da Masterclass e criar conteúdo que vá além do YouTube. Que significa:

• Criando mais ativos de blog vinculáveis ​​originais
• Publicação de postagens de blog informativas sobre tópicos de bem-estar e atenção plena
• Aproveitando mais webinars para gerar conscientização
• Reaproveitamento de conteúdo para plataformas de mídia social
• Aproveitando a narrativa reativa e o marketing baseado em intenção

Fazer isso tem o potencial de 10x os resultados atuais da Calm e impulsionar o crescimento dos negócios a longo prazo.

“Uma newsletter que eu leio toda vez que chega na minha caixa de entrada! Está cheio de análises profundas para profissionais de marketing B2B, com estudos de caso práticos de como as empresas e mercados de SaaS mais bem-sucedidos conquistaram seu nicho de SEO.”

– Lars Kamp, CEO, Some Engineering Inc.

Rápido, faça isso agora antes da próxima gota!