Marketing dla pokolenia Z: Czego chce nowa fala konsumentów
Opublikowany: 2022-01-25Nasz niedawny przewodnik po marketingu dla milenialsów był wielkim hitem. Wracamy więc z kolejnym przewodnikiem po najlepszych praktykach — tym razem skierowanym do następnego pokolenia: pokolenia Z. To społecznie świadome pokolenie ma dochód rozporządzalny o wartości 360 milionów dolarów i jest gotowy je wydać. Więc nadszedł czas, abyś zaczął sprzedawać do pokolenia Z.
Prawdopodobnie najtrudniejszy segment do skutecznego wprowadzenia na rynek, podzieliliśmy ten przewodnik na oddzielne taktyki wymagane do wygrania z powtarzalnym biznesem pokolenia Z.
Rozdziały:
- Promuj treści generowane przez użytkowników
- Partner z influencerami
- Zajmij stanowisko w kwestiach społecznych
- Pokaż autentyczność i integralność
- Używaj krótkich i zgrabnych treści wideo
- Wykorzystaj rozwijające się platformy
Najlepsze praktyki marketingowe dla pokolenia Z
Pokolenie Z to pierwsze pokolenie, które jest zupełnie obce życiu bez internetu. A ich cyfrowe wychowanie sprawiło, że stali się konsumentami obeznanymi z technologią, którzy poświęcają swój słodki czas na badanie produktów i marek.
Biorąc pod uwagę, że są tak wymagającymi konsumentami, marketing dla pokolenia Z wymaga od Ciebie autentyczności i wiarygodności — młodzi klienci nie zadowolą się niczym mniej. I podobnie jak pokolenie milenijne przed nimi, pokolenie Zers oczekuje, że wykażesz się odpowiedzialnością społeczną, włączając się i wspierając ważne sprawy.
Ale ucieleśnienie tych wartości bez udawania fałszywych jest łatwiejsze do powiedzenia niż do zrobienia. I żadna marka nie chce być memem.
Ponieważ wychowali się w Internecie, to pokolenie ma krótki czas skupienia uwagi i umiejętność szybkiego wywęszenia chwytu marketingowego – co stanowi duże wyzwanie dla każdego marketera.
Oto jak możesz dostosować swoją strategię marketingową do klienta Zoomera.
1) Wyszukuj i promuj treści generowane przez użytkowników
Pokolenie Z woli widzieć rzeczywistych klientów w materiałach promocyjnych: aż 82% bardziej ufa marce, jeśli w reklamie wykorzystuje prawdziwych klientów, podczas gdy tylko 26% respondentów ufa firmie bardziej, jeśli mają płatnych rzeczników.
Biorąc pod uwagę, że 70% pokolenia Z twierdzi, że filmy i zdjęcia produktów są szczególnie pomocne przy podejmowaniu decyzji o zakupie, marketing dla pokolenia Z powinien obejmować strategię treści generowanych przez użytkowników (UGC), która wykracza poza pisemne recenzje. A dzięki mediom społecznościowym łatwo jest zachęcić klientów do podzielenia się swoimi doświadczeniami z Twoim produktem.
„Skontaktowaliśmy się z wpływowymi osobami i klientami i zaczęliśmy prosić ich o tworzenie filmów o holach i rozpakowywaniu, które zawierały nasze kultowe różowe opakowania. Po kilku tygodniach stał się trendem wirusowym, który był w całym TikTok” – mówi CMO firmy odzieżowej Edikted, Dana Israeli, w rozmowie z Glossy. „Klient chciał być częścią ruchu i społeczności, i nawet bez pytania, wszyscy się przyłączyli”.
Możesz zwiększyć UGC w sieciach społecznościowych, tworząc wyzwania, konkursy, a nawet wymyślając własne mikro-wakacje. Przed sezonem świątecznym 2021 Target wypuścił hashtag #TargetHoliday z wesołym Reelem, aby uczcić świąteczne biegi Target.
Zobacz ten post na InstagramieWpis udostępniony przez Target (@target)
Te mikroświęta nie muszą być wyjątkowo wyjątkowe — ważniejsze jest, aby były proste, aby Twoi widzowie z pokolenia Z mogli łatwo w nich uczestniczyć.
Ale nie powinieneś poprzestać na podkreślaniu UGC tylko w mediach społecznościowych!
Dzięki Retail Syndication firma Nourison mogła udostępniać wizualne treści UGC z mediów społecznościowych do różnych witryn sprzedawców detalicznych, takich jak Target. W połączeniu z ocenami i recenzjami strategia UGC zaowocowała czterokrotnym wzrostem konwersji i trzykrotnym wzrostem przychodów.
Marka fitness Takeya również osiągnęła imponujące wyniki, wyświetlając UGC na swojej stronie internetowej, co doprowadziło do 58% wzrostu konwersji i 40% wzrostu przychodów na odwiedzającego.
2) Współpracuj z nano- i mikroinfluencerami
Chociaż pokolenie Z faworyzuje prawdziwych klientów w reklamie, nie oznacza to, że powinieneś rezygnować z influencer marketingu. Influencerzy nadal mają wpływ — zwłaszcza w przypadku mniejszych influencerów.
Nano (~1 tys.–5 tys. obserwujących) i mikroinfluencerzy (~5 tys.–20 tys. obserwujących) zwykle częściej wchodzą w interakcję ze swoimi odbiorcami, co prowadzi do zaangażowania w obserwację. Stwarza to zaufanie i osobiste relacje, których często brakuje większym wpływowym osobom ze swoimi obserwatorami.
W rzeczywistości nano- i mikroinfluencerzy mają najwyższe wskaźniki zaangażowania — odpowiednio 5% i 1,7%. Co więcej, badanie przeprowadzone przez Hypeauditor wykazało, że wpływowe osoby z małymi obserwacjami (1K-5K) mają najniższą częstość występowania oszustw na poziomie zaledwie 18,8%. I nie zaszkodzi, że pobierają od marek mniej niż ich bardziej znane odpowiedniki.
Jeśli chodzi o relacje influencerów z Zoomersami, mają oni znaczną władzę. Pokolenie Z częściej niż poprzednie pokolenia dokonuje zakupu na podstawie rekomendacji influencera: 14% w grupie wiekowej 18-24 i 13% w grupie wiekowej 13-17 kupiło produkt w wyniku influencer marketingu. A 1 na 4 pokolenia Z twierdzi, że mikroinfluencerzy z „lojalnymi i bardzo zaangażowanymi odbiorcami” są kluczowi do opracowywania nowych trendów.
Firmy, które połączyły siły z mniejszymi wpływowymi osobami, obejmują duże marki, takie jak Dunkin' i Ford.
Ford Canada skontaktował się z blogerką podróżniczą Cailin ONeil (8,4 tys. obserwujących na Instagramie), aby promować Ford Escape Titanium 2020. Post promocyjny ma wskaźnik zaangażowania 2,6%.
Dunkin' (wcześniej znany jako Dunkin' Donuts) specjalnie szukał na Instagramie nano- i mikroinfluencerów do kampanii espresso. Wszyscy biorący udział w programie influencerzy mieli mniej niż 50 000 odbiorców, a nanoinfluencerzy wykazywali większe zaangażowanie w swoich postach.
Na przykład Influencerka Vanessa Lace, która w czasie kampanii miała 3000 obserwujących, miała 26,1% wskaźnika zaangażowania na swoim poście Dunkin'.
Ponieważ oczekuje się, że trend marketingu z mniejszymi influencerami wzrośnie w 2022 roku, nie należy lekceważyć znaczenia znalezienia odpowiedniego influencera dla Twojej marki. I nie powinieneś bać się przekształcenia własnych pracowników we influencerów. Gdy w końcu odkryjesz influencera, który zaznacza wszystkie pola, nie przejmuj pełnej kreatywnej kontroli nad postami promocyjnymi. Zoomerzy nie lubią być sprzedawani, a twórcy powinni zachować swój unikalny głos w sponsorowanych treściach, aby nie brzmieć zbyt sprzedażowo.
„[Mikroinfluencerzy] mają intymną społeczność, w której prawdopodobnie są osobiście powiązani z wieloma swoimi zwolennikami. Projektując z nimi kampanię, nie bądź ogólnikowy. Dodaj głębi, osobowości i indywidualizacji oraz zaoferuj im kreatywną kontrolę, aby mieć pewność, że ich głos jest chroniony w procesie i przekazie” – mówi Megan Rokosh, globalny dyrektor ds. marketingu w Havas Health & You, w wywiadzie dla Forbes.
3) Zajmij stanowisko w kwestiach społecznych
Dawno minęły czasy, kiedy marki mogły uniknąć zajmowania się palącymi problemami społecznymi, takimi jak rasizm systemowy czy zmiana klimatu.
Dla nowego pokolenia brak postawy jest również postawą — i może poważnie zaszkodzić twojej reputacji. 31% pokolenia Z twierdzi, że przestało kupować od marki, która jest częścią społeczności, z którą się nie zgadza, a kolejne 76% pokolenia Z i millenialsów uważa, że ważne jest kupowanie od marek, które celebrują różnorodność.
Badanie YPulse z 2021 r. wykazało, że głównymi problemami dla pokolenia Z są pandemia, ruch Black Lives Matter i rasizm – i chcieliby, aby marki zaangażowane były w rozwiązywanie tych problemów.
Ale istnieje cienka granica między okazywaniem społecznej odpowiedzialności a pustym „wokevertising”. Młodzi ludzie są ekspertami w wyczuwaniu tych ostatnich i nie reagują dobrze na marki, które wykorzystują sprawiedliwość społeczną do czystej autopromocji.
Marki, które nauczyły się tego na własnej skórze, to Listerine, która znalazła się pod ostrzałem za wypuszczenie na rynek tęczowej butelki do płukania ust z okazji miesiąca Pride. Krytycy twierdzili, że kampania marketingowa zlekceważyła ważną uroczystość tylko po to, by sprzedać produkt, wykorzystując społeczność LGBT do stworzenia inkluzywnego wizerunku.
Niesławna reklama Pepsi, Kendall Jenner, to kolejny podręcznikowy przykład na to, że marki zbyt chętnie sięgają po sprawiedliwość społeczną w celach promocyjnych, nie mówiąc o tym. Jak więc zająć stanowisko w kwestiach społecznych, nie schodząc na terytorium wokevertisingu?
Po pierwsze, możesz podzielić się tym, w jaki sposób Twoja marka uwzględnia odpowiedzialność społeczną w każdym aspekcie Twojej działalności. Weźmy na przykład roczne raporty wpływu firmy Impossible Foods, produkującej żywność pochodzenia roślinnego. Ich raport 2020 zawiera szczegółowy przegląd wszystkich sposobów, w jakie firma wspiera swoich pracowników i społeczność, od tego, jak promują różnorodność i włączenie społeczne, po wsparcie banków żywności podczas pandemii.
Gen Z chce również, aby marki, które wspierają, stanęły i okazały solidarność w czasach kryzysu. W 2020 roku Fenty Beauty ogłosiło, że zamknie swoją działalność na jeden dzień, aby wesprzeć ruch Black Lives Matter i zaznaczyć Blackout Tuesday.
Firma poszła o krok dalej, przekazując darowizny organizacjom walczącym z rasizmem i zachęcając swoich zwolenników do zajęcia stanowiska przeciwko rasizmowi i dyskryminacji.
Jedną z wielkich marek promujących pozytywne nastawienie do ciała, różnorodność i wspierających młodych aktywistów jest marka American Eagle's Aerie. Dzięki projektowi #AerieREAL changemakers, firma daje grupie 20 aktywistów grant w wysokości 20 000 USD, aby każdy mógł wprowadzić zmiany w swoich społecznościach.
Dick's Sporting Goods umieścił dziewczęta z pokolenia Z na pierwszym miejscu i pośrodku swojego Girls' Power Panel – inicjatywy mającej na celu zebranie zespołu dziewcząt w grupie wiekowej 13-17 lat, która pomogłaby firmie zrozumieć problemy, z jakimi borykają się kobiety w sporcie. Młode dziewczyny z panelu dzieliły się również swoimi przemyśleniami na temat produktów marki.
Kluczem do unikania aktywizmu performatywnego jest dokładne przemyślenie i rozważenie przyczyn, które wspierasz, oraz upewnienie się, że ich wartości znajdują odzwierciedlenie również w sposobie prowadzenia działalności. Nie musisz popierać wszystkich przyczyn, ale upewnij się, że zaangażujesz się w te, które robisz.
4) Wyświetlaj integralność i autentyczność
Badanie Ernst & Young z 2021 r. dotyczące pokolenia Z wykazało, że młodzi ludzie cenią „zaufanie, przejrzystość i autentyczność” i odwracają się od wszystkiego, co wydaje się nieautentyczne. Kolejny powód, dla którego UGC działa tak dobrze.
„„Autentyczność” została wykazana w badaniach Gen-Z jako krytyczny element oceny produktów i usług. Konsumenci z pokolenia Z chcą być w stanie zaufać marce, zrozumieć, co oznacza i mieć pewność, że nie sprzedają im torby z towarami” – mówi dyrektor generalny OptiMine, Matt Voda, o marketingu do pokolenia Z w niedawnym wywiadzie dla magazynu Forbes.
Trzeba przyznać, że „uczciwość” i „autentyczność” mogą szybko zmienić się w modne słowa bez znaczenia. W praktyce ucieleśnienie tych wartości oznacza traktowanie klientów jako coś więcej niż tylko źródło zysku i nie poświęcanie długoterminowego zaufania na rzecz krótkoterminowej sztuczki.
Marka produktów do pielęgnacji skóry Paula's Choice jest podręcznikowym przykładem autentyczności w swoich kanałach marketingu cyfrowego. Niedawne wideo TikTok z napisem „Pory są normalne, a prawdziwa skóra ma teksturę!” promuje pozytywne ciało i odrzuca ideę, że nieskazitelna skóra jest realistycznym standardem piękna.
W ostatnich latach wiele marek zrezygnowało również z używania Photoshopa w swoich kampaniach marketingowych, starając się wyglądać bardziej autentycznie.
Aby upewnić się, że kampania powracająca do szkoły była wystarczająco autentyczna, Dick's Sporting Goods po raz kolejny wyszedł poza zaangażowanie, angażując pokolenie Z. samą kampanię. Od muzyki po stroje, influencerzy przedstawili swoje eksperckie opinie na temat tego, jak marka może najlepiej dostosować swój przekaz, aby przemawiać do młodej publiczności, nie okazując się nieautentyczna.
Chociaż integralność marki jest ważna dla ludzi ze wszystkich pokoleń, członkowie pokolenia Z to cyfrowi tubylcy, którzy nie wahają się dzielić swoimi przemyśleniami w Internecie, gdy marka ich zawiedzie. A biorąc pod uwagę ostatnie badania wskazujące, że 57% pokolenia Z ma mniejszą lojalność wobec marki w porównaniu z erą przed pandemią, nie ma miejsca na błędy.
5) Twórz krótkie i zgrabne treści wideo
Pokolenie Z jest znane z upodobania do wideo w swoich ulubionych aplikacjach społecznościowych. Według eMarketer najpopularniejszymi sieciami społecznościowymi wśród pokolenia Z są Snapchat, TikTok i Instagram — wszystkie aplikacje, które w dużym stopniu (jeśli nie wyłącznie) opierają się na treściach wideo.
Inną wspólną cechą ulubionych sieci społecznościowych pokolenia Z są krótkie filmy . Snapchat ma 60-sekundowy limit wideo, podobnie jak rolki na Instagramie. TikTok dopiero niedawno rozszerzył limit z 60 sekund do 3 minut, ale platforma nadal słynie z filmów o niewielkich rozmiarach.
Krótki format wideo Reels, Snapchat i TikTok oznacza, że ich baza użytkowników przyzwyczaiła się do treści, które zaspokajają ich krótki czas uwagi i nie owijają w bawełnę długimi wprowadzeniami. Musi również być wciągająca i zawierać muzykę, efekty specjalne lub zabawne wyzwania, które użytkownicy mogą skopiować.
Giganci branży Procter & Gamble właśnie to zrobili, rozszerzając swój marketing w mediach społecznościowych na TikTok o muzyczne wyzwanie.
„Na TikTok niedawno rozpoczęliśmy ekscytującą kampanię partnerską z Jasonem Derulo, bardzo znanym raperem. Napisał rap, w którym pojawił się Bounty. Zaprosiliśmy więc konsumentów i innych raperów i wpływowych osób, aby odtworzyli ten rap, który zawierał Bounty i przyniósł nam wiele wspaniałych wzmianek o Bounty. Ale był to również naprawdę świetny sposób na nawiązanie kontaktu z naszymi konsumentami na platformie” – mówi Janette Yauch, wiceprezes marki Bounty and Puffs w Procter & Gamble.
Oprócz tworzenia wyzwań, podczas tworzenia kalendarza treści wideo możesz wziąć pod uwagę edukacyjny lub zabawny punkt widzenia.
W filmie promocyjnym na koncie Sephora na Instagramie, marka kosmetyków do pielęgnacji skóry Glow Recipe zaoferowała krótki samouczek, który pojawia się w zaledwie 25 sekund.
Zobacz ten post na InstagramiePost udostępniony przez Sephora (@sephora)
Kiedy Domino's wypuściło swoje pizze „New Bigger Better” w Norwegii, przeprowadzili żartobliwą kampanię Snapchata dotyczącą wielkości nowej pizzy. Na przykład jeden z filmów przedstawia mężczyznę walczącego o prowadzenie samochodu z pudełkami po pizzy w swoim samochodzie.
Podczas odkrywania różnych aplikacji do marketingu dla pokolenia Z pamiętaj, że najlepiej jest tworzyć filmy od podstaw dla każdej platformy, zamiast je przetwarzać. Na przykład Instagram ogłosił w 2021 r., że powstrzyma Reels ze znakami wodnymi z innych aplikacji, takich jak TikTok.
6) Twórz marketing na nowych platformach
Poza mediami społecznościowymi pokolenie Z gromadzi się na platformach komunikacji cyfrowej, takich jak Discord i Twitch, których popularność eksplodowała wraz z wybuchem pandemii. Nie mogąc osobiście zobaczyć swoich znajomych, pokolenie Z zwróciło się do przestrzeni internetowych, w których mogli łączyć się z innymi w ramach wspólnych zainteresowań, a firmy wymyślają innowacyjne sposoby docierania do młodych odbiorców na tych platformach.
Discord, często określany jako „Slack dla pokolenia Z”, to platforma czatowa, na której użytkownicy spędzają czas na serwerach związanych z różnymi tematami, takimi jak Minecraft lub filmy. Chociaż Discord ma reputację platformy do gier, 80% obecnych użytkowników korzysta z tej platformy, aby brać udział zarówno w serwerach do gier, jak i innych. Częścią atrakcyjności Discord jest brak reklam, ale marki mimo to znalazły sposoby na nawiązanie kontaktu ze swoimi klientami na platformie.
Sklep odzieżowy Hot Topic wkroczył w przestrzeń Discord, tworząc serwer skoncentrowany na anime, opierając się na wspólnych zainteresowaniach, o których użytkownicy już prawdopodobnie będą rozmawiać. Firma fast food Jack in the Box wybrała cyfrową trasę imprezy, tworząc wirtualny koncert i pokoje rozmów skierowane do gości Comic-Conu w San Diego.
Marki, które wprowadzają na rynek do Gen Z, również gromadzą się na platformie transmisji na żywo Twitch. Prawie połowa ich bazy użytkowników jest w wieku od 18 do 34 lat, którzy oglądają wirtualne wydarzenia średnio trzy razy dziennie. Według Twitcha 64% ich użytkowników kupuje również produkty w oparciu o rekomendacje influencerów.
Podobnie jak Discord, platforma Twitcha była niegdyś najbardziej popularna wśród graczy, ale teraz obsługuje również sety DJ-ów, pokazy gotowania i nie tylko. Twitch zezwala na reklamy, a firmy mogą współpracować z twórcami za pośrednictwem programów partnerskich lub wyświetlać reklamy displayowe i wideo.
Marka kosmetyczna Elf intensywnie reklamuje się na Twitchu, najpierw poprzez partnerstwo z influencerami, a następnie uruchamiając własny kanał streamingowy. Współpraca Elf z Loserfruit, streamerem gier, obejmowała samouczki dotyczące urody z jedną z artystek makijażu marki, Anną Bynum. Kiedy firma w końcu uruchomiła swój własny profil w 2021 roku, ogłosili, że Bynum (sama gracz) będzie również wyróżniać się na ich kanale.
Skupienie się Elf na angażowaniu prawdziwych graczy na swoim kanale pokazuje, że rozumieją, że młodzi widzowie platformy chcą autentyczności. Markowe treści muszą bezproblemowo pasować do tego, co robią inni streamerzy, w przeciwnym razie może wyrządzić więcej szkody niż pożytku. Chociaż to samo dotyczy mainstreamowych mediów społecznościowych, znacznie łatwiej jest zdobyć talent TikTok lub Instagram niż platformę do transmisji na żywo, w której główną atrakcją są twórcy.
W porównaniu z Elfem działania marketingowe niektórych marek były znacznie mniej skuteczne. Sieć fast foodów Burger King sprawiła, że wielu użytkowników Twitcha wściekało się, gdy używali systemu darowizn do wyświetlania reklam. Funkcja darowizn pozwala widzom przekazać niewielką sumę pieniędzy twórcom podczas transmisji, a w zamian bot odczytuje ich pytanie na żywo. Ale zamiast zadawać pytania, Burger King promował swoje oferty darowizn już od 5 USD. Ponieważ partnerstwa z influencerami kosztują znacznie więcej, firma została oskarżona o nadużywanie funkcji przeznaczonej do interakcji z fanami, jednocześnie odmawiając twórcom uczciwych wynagrodzeń.
Całe fiasko Burger Kinga zilustrowało jeden ważny punkt — pokolenie Z nie lubi sztuczek marketingowych, zwłaszcza jeśli odbywa się to kosztem ukochanych twórców treści.
Marketing do pokolenia Z wymaga ostrożnych eksperymentów
Dostosowując swoją firmę do młodszego pokolenia, zastanów się, które aspekty Twojej strategii marketingowej pasują do modernizacji pokolenia Z. Czy możesz być bardziej otwarty na to, jak Twoja marka oddaje i wspiera ważne cele? Czy musisz przemyśleć swoje podejście do treści wideo? Czy są jacyś mikroinfluencerzy silnie powiązani z pokoleniem Z, z którymi mógłbyś współpracować?
Co ważniejsze, eksperymentowanie z nowymi strategiami i kanałami, takimi jak Discord, przyniesie największe korzyści, jeśli kierujesz się budowaniem prawdziwego, długoterminowego połączenia z pokoleniem zer, a nie tylko zwiększaniem konwersji JAK NAJSZYBCIEJ.
Nic dziwnego, że firmy takie jak Elf i Fenty Beauty mają tak duży wpływ na Gen Z — w widoczny sposób dzielą się pasjami swoich klientów. To długa droga w świecie przesyconym nowymi produktami i markami, które chcą uzyskać znak homologacji Gen Z.
