Dlaczego reklamodawcy nie mogą oderwać oczu od możliwości korzystania z telewizji internetowej

Opublikowany: 2022-05-22

Jeśli marki czasami mają trudności z widzeniem długoterminowej przyszłości inwestowania w tradycyjną telewizję linearną, ogólny obraz telewizji połączonej może być jeszcze bardziej rozmyty.

Na przykład w sierpniu raport firmy eMarketer przewidywał, że do 2022 roku 60% populacji USA będzie oglądać telewizję podłączoną (CTV) co najmniej raz w miesiącu. Ten rodzaj wzrostu wywołał falę zainteresowania wśród dostawców platform i sieci, w tym Hearst Television Inc, która ogłosiła platformę reklamową over-the-top (OTT) obejmującą partnerstwo z Roku.

Według kilku dyrektorów agencji, którzy rozmawiali z Marketing Dive, istnieje również poczucie, że w miarę dorastania coraz większej liczby cyfrowo rodzimych konsumentów, CTV może być jednym z niewielu sposobów na dotarcie do obcinaczy przewodów lub „nieprzejrzystych”, którzy unikają tradycyjnych pakietów telewizji kablowej. Według danych udostępnionych przez firmę badawczą Magid z siedzibą w Minneapolis ankieta przeprowadzona we wrześniu 2018 r. wśród 2000 osób wykazała, że ​​​​potencjalni klienci strumieniowi są najczęściej używaną platformą wideo przez milenialsów (49%) i 45% w przypadku pokolenia Z.

Jednak za kulisami agencje i marketerzy twierdzą, że CTV staje przed szeregiem problemów, w tym bardzo złożonym ekosystemem graczy, trudnościami z inwentarzem i podstawowym pytaniem, skąd powinien pochodzić niezbędny budżet. Czy marki powinny dodawać CTV jako własny element zamówienia, na przykład jako dodatek cyfrowy, czy też włączać je do ogólnego budżetu telewizyjnego?

„To, co mnie najbardziej ekscytuje, to rozważenie Connect TV jako rozszerzenia wydatków cyfrowych, ponieważ pozwala na większą segmentację i zaawansowane śledzenie na większą skalę” – powiedział Jeff Ratner, dyrektor ds. mediów w agencji cyfrowej iCrossing. „Jeśli myślisz o tym w ten sposób, telewizja z dostępem do internetu daje markom, które nie wydały dużych pieniędzy na telewizję, szansę na bardziej szczegółowe kierowanie”.

Kierowanie bez plików cookie

Jednak dokładny charakter kierowania może nie zawsze odpowiadać oczekiwaniom marek. Podczas gdy marketerzy mogą na przykład kierować reklamy CTV do określonego gospodarstwa domowego, platformy nie używają plików cookie, które mogłyby pomóc w nawiązaniu kontaktu z konkretną osobą. Może to również wpłynąć na śledzenie dostarczania oraz ocenę duplikacji i atrybucji. Według Raphaela Rivilli, partnera ds. planowania mediów i połączeń w Cleveland w stanie Ohio, fakt, że tak wiele salonów jest wypełnionych innymi „inteligentnymi” urządzeniami, takimi jak głośniki lub tablety, które korzystają z tych samych danych logowania, może pomóc zrównoważyć to wyzwanie. z siedzibą agencji Marcus Thomas LLC.

„CTV oferuje te same możliwości kierowania do odbiorców, co kupowane cyfrowe filmy wideo” – powiedział Rivilla Marketing Dive, dodając, że marki mogą współpracować z partnerem programistycznym, aby wykorzystywać własne dane, dane osób trzecich i modelowanie typu look-alike do kierowania reklam na swoje spoty. „Wszystko to może wywnioskować i połączyć relacje między plikami cookie, identyfikatorami urządzeń mobilnych, gospodarstwami domowymi, inteligentnymi telewizorami lub podłączonymi urządzeniami telewizyjnymi”.

Rozdrobniony krajobraz

Podczas gdy marketing za pośrednictwem telewizji linearnej mógł kiedyś oznaczać przyjrzenie się kilku głównym sieciom, marki eksplorujące CTV stają przed zniechęcającą mieszanką wyborów. Należą do nich te, które produkują inteligentne telewizory i urządzenia OTT, takie jak Apple TV i Rokus, do konsol do gier, takich jak Xbox, do wszystkich różnych urządzeń telewizyjnych, takich jak Amazon Fire i Google Chromecast.

„Witam w moim życiu” – żartował Dan Weiner, starszy wiceprezes ds. sprzedaży dla przedsiębiorstw i platformy telewizji internetowej w SteelHouse, firmie zajmującej się technologiami reklamowymi z Los Angeles. „Pochodzę ze świata radia strumieniowego i tak samo było, gdy zaczęliśmy obserwować migrację publiczności z radia FM. Na początku było kilku graczy, takich jak Pandora, iHeart i Rdo. Potem przyszedł Apple, potem Amazon i to było o wiele bardziej skomplikowane”.

„Dużą przewagą telewizji CTV nad telewizją linearną jest to, że można ją mierzyć w porównaniu z innymi zachowaniami na różnych urządzeniach, co prowadzi do bardziej interesujących punktów danych niż zasięg, częstotliwość i widoczność”.

Raphael Rivilla

Partner ds. planowania mediów i połączeń, Marcus Thomas

Wybór odpowiedniego partnera i platformy ostatecznie sprowadzi się do odbiorców i celów, powiedział Weiner. Jeśli marketer szuka na przykład świadomości marki, zasugerował wybór partnera, który ma podobne zasoby reklamowe do linearnych sieci telewizyjnych i kablowych. Powiedział, że jeśli celem jest kierowanie konkretnymi działaniami, takimi jak odwiedzenie strony internetowej lub dokonanie zakupu, marki będą potrzebować platform i stron trzecich o znaczących możliwościach atrybucji.

Jednak z powodu braku tradycyjnej weryfikacji przez stronę trzecią CTV pozostaje kanałem marketingowym, w którym potwierdzanie takich rzeczy jak widoczność jest również skomplikowane. Rivilla z Marcus Thomas wskazał na Nielsen OTT, raport panelowy, który może pokazać zasięg marketerów, częstotliwość i GRP według danych demograficznych, jako jedno obejście.

„Dużą zaletą CTV nad telewizją liniową jest to, że można ją zmierzyć w porównaniu z innymi zachowaniami na różnych urządzeniach, co prowadzi do bardziej interesujących punktów danych niż zasięg, częstotliwość i widoczność” – powiedział.

Biorąc pod uwagę wciągający charakter telewizji CTV w porównaniu z oglądaniem programów na smartfonie lub laptopie, marki powinny myśleć o wskaźnikach, takich jak unikalny współczynnik ukończenia, zasugerował Chris LaHaise, dyrektor ds. rozwiązań telewizyjnych w bostońskiej firmie DSP Dataxu.

„Nie ma zakładek, do których można by kliknąć, nie ma wielozadaniowości” – powiedział.

W kółko te same reklamy

Skupienie uwagi obiecane przez CTV może jednak zostać przetestowane, jeśli konsumenci zobaczą w kółko tę samą kreację.

„Zauważyliśmy dokładnie ten problem, gdy sieci zaczęły oferować treści online i zarabiać na nich dzięki przerwom na reklamy w treści i wokół treści” – powiedziała Jill Rosengard Hill, wiceprezes wykonawczy w Magid. „Konsumenci byli zaniepokojeni częstotliwością oglądania tego samego sponsora i tej samej reklamy”.

Problem częstotliwości jest częściowo rozwiązywany przez nowy ustandaryzowany identyfikator reklamy (IFA) Interactive Advertising Bureau, który umożliwia stosowanie ograniczeń w przypadku braku plików cookie na CTV i daje markom możliwość wyeliminowania powtarzania się reklam i marnowania zasobów reklamowych, James Grant Hay , założyciel i prezes Sydney, Australia's Connected TV Marketing Association, powiedział przez e-mail.

„Charakter zakupów CTV w czasie rzeczywistym oparty na wyświetleniach pozwala również na szczegółową optymalizację pod kątem wskaźników wydajności” – napisał. „Kontrola częstotliwości pozwala również markom na bardziej efektywne kierowanie reklam poprzez tradycyjne podejście telewizyjne polegające na kierowaniu kontekstowym według określonych programów, gatunków i orientacyjnych odbiorców, poprzez kierowanie na dane”.

„Moje osobiste stanowisko jest takie, że połączona reklama telewizyjna zapoczątkowuje prawie nową złotą erę reklamy telewizyjnej. Jeśli utkniesz tylko w oglądaniu linearnej telewizji na żywo w tradycyjnych sieciach, masz kłopoty, a Twoja firma zmniejszy się ”.

Chris Peterson

Dyrektor Zarządzający, Grupa R2C

Obowiązkiem marek jest również strategiczne myślenie o swoim media miksie, powiedziała Natalee Geldert, dyrektor ds. usług medialnych i strategii marki w agencji PMG. Może to oznaczać koordynację środków masowego przekazu, takich jak linearna telewizja, z kluczowymi momentami lub porami roku, przy jednoczesnym korzystaniu z telewizji CTV w celu uzyskania bardziej wiecznie zielonego podejścia, które wykorzystuje jego stosunkowo niższy koszt. „Bądź bardziej wydajny” – radzi.

Pomimo wyzwań, ludzie tacy jak Chris Peterson, dyrektor zarządzający w R2C Group, optymistycznie patrzą na długoterminowy potencjał CTV i już dostrzegają duże zainteresowanie klientów, którzy chcą wykorzystać go w konkretnych kampaniach, aby dotrzeć do nabywców domów lub innych konsumentów, którzy mogą to zignorować – lub nigdy nie słyszałem o — koncepcji „telewizji spotkań”.

„Moje osobiste stanowisko jest takie, że połączona reklama telewizyjna zapoczątkowuje prawie nową złotą erę reklamy telewizyjnej” – powiedział Peterson. „Jeśli utkniesz tylko w oglądaniu linearnej telewizji na żywo w tradycyjnych sieciach, masz kłopoty, a Twoja firma się zmniejszy”.