Jak narracje pomogą zmienić nowoczesny marketing marki

Wszyscy podziwiamy świetne marki i wiemy, że to potężne atuty. Marki generują ogromną wartość dla firm i mogą pomóc konsumentom w podejmowaniu decyzji zakupowych. Co ciekawe, nawet dyrektorzy generalni z różnych branż i wielkości firm podziwiają te same sześć marek, które są najważniejsze dla wielu konsumentów, w tym Amazon, Tesla, Apple, Nike, Microsoft i Google.

Jednak ramy strategii marki, których używamy do budowania naszych marek i marek naszych klientów, mogą się sypać. Strategiczne zasady, na których opierają się marketerzy, pozostają niezmienne od 75 lat: m.in. pozycjonowanie, świadomość, sprawiedliwość i lojalność. Skoro zmieniamy obraz biznesu i pracy, być może pojawi się również okazja do przewartościowania zasad pozycjonowania marki.

Dlaczego musimy się zmienić

Zacznijmy od jednej z najczęściej nauczanych i najczęściej cytowanych definicji w marketingu: definicji pozycjonowania marki autorstwa Philipa Kotlera z Kellogg School of Management na Northwestern University. Kotler definiuje pozycjonowanie marki jako „akt polegający na projektowaniu oferty i wizerunku firmy tak, aby zajmowały wyróżniające się miejsce w świadomości rynku docelowego”. Definicja ta jest często używana, świadomie i nieświadomie, do racjonalizacji wyjątkowo ukierunkowanego oświadczenia pozycjonowania marki. To pozycjonowanie jest testowane, zatwierdzane i popierane na spotkaniach zarządu i spotkaniach kierownictwa wyższego szczebla. Pozycjonowanie zostaje uwidocznione w wytycznych dotyczących marki firm, a działy marketingu pracują nad wymuszeniem koncentracji i spójności przez wiele lat, aby zbudować zróżnicowanie na rynku.

Zbyt często jednak ta definicja prowadzi marketerów do zbyt uproszczonego, wyjątkowo skoncentrowanego, muzealnego fragmentu oświadczenia pozycjonującego markę. Wynika to prawdopodobnie z faktu, że kiedy Kotler po raz pierwszy opublikował swoje odkrycia w 1967 roku, miał na myśli marketing produktu konsumenckiego — kostki mydła, puszki groszku, a może pudełka chusteczek higienicznych. Te wyjątkowe, skoncentrowane na produktach marki pozwalają na bardzo wyjątkowe pozycjonowanie. Ale dziś sektor produktów gospodarki amerykańskiej stanowi tylko 19% PKB, podczas gdy usługi stanowią prawie 80% naszego PKB. Pojedyncze wypowiedzi są dziś często zbyt uproszczone dla większości firm usługowych. Google, Amazon, Tesla, Apple, Microsoft i Nike konkurują poprzez szereg strategicznych działań, a nie pojedynczy produkt. Dziś przewaga konkurencyjna wyrasta z szerokiego zakresu działań i działów. Marketerzy potrzebują ram marki, które obejmują szerszy system działań.

Oprócz zbytniego uproszczenia pozycjonowanie marki zbyt często koncentruje się na jednym celu. Ponownie, może to być nadal dobra dyscyplina dla produktu konsumenckiego, ale dla większości dyrektorów generalnych i dyrektorów ds. marketingu istnieje wielu docelowych odbiorców. Nowoczesny dyrektor generalny i dyrektor ds. marketingu w firmie usługowej musi brać pod uwagę klientów, pracowników, dostawców, dystrybutorów, inwestorów, media, polityków, działaczy, regulatorów i społeczności. Tworzenie pozycjonowania marki dla jednej grupy odbiorców jest zbyt uproszczone i wykluczające. Daje to niezróżnicowane i mało motywujące oświadczenie pozycjonujące, jeśli staramy się objąć wszystkich odbiorców.

Wreszcie, wszyscy spędzamy zbyt dużo czasu na pisaniu i obronie zróżnicowanych różnic między wizją, misją, pozycjonowaniem i wartościami. Potrzebujemy modelu, który zmieści wszystkie te elementy w jednej strukturze. Prowadzenie pięciu osobnych rozmów i tworzenie pięciu osobnych dokumentów, które przedstawiają wizję, misję, pozycjonowanie, kierowanie i wartości, nie jest już realistyczne. Staje się dyskusją teoretyczną, a nie praktyczną dla kierownictwa firmy, CMO, pracowników i rynku.

Okazja narracyjna

Stypendia i dane poza marketingiem doprowadziły do ​​powstania nowych ram do dyskusji, rozważań i doskonalenia. Założeniem jest migracja idei pozycjonowania marki z modelu monolitycznego do ram składających się z pięciu do siedmiu podstawowych narracji, które lepiej odzwierciedlają strategię firmy, chęć budowania wartości marki i potrzebę zaspokojenia wielu odbiorców docelowych. Te ramy zostały stworzone przez laureata Nagrody Nobla, ekonomisty Roberta Shillera w artykule, który przedstawił Amerykańskiemu Towarzystwu Ekonomicznemu w 2017 roku. W swoim artykule Shiller wykazał związek między narracjami a działalnością gospodarczą na przestrzeni dziejów. Jego analiza była możliwa, ponieważ cała zawartość świata jest teraz zindeksowana i może być badana i analizowana. Opierając się na jego przełomowej pracy, postanowiliśmy zbadać najbardziej podziwiane marki na świecie, używając tego samego filtra narracji i wykorzystując sztuczną inteligencję do analizy każdego fragmentu treści powiązanej z marką.

Pojawił się ciekawy wzór. Stało się jasne, że najbardziej podziwiane i wartościowe firmy podzielają wzór zarządzania pięcioma do siedmiu podstawowymi narracjami jednocześnie. Firmy te są kierowane przez intuicyjnych dyrektorów generalnych i zespoły zarządzające, które nie utkną w pisaniu pojedynczych dokumentów dotyczących wizji, misji, pozycjonowania, kierowania i wartości. Weźmy na przykład Teslę. Ma narrację lidera, narrację o modelu samochodu, narrację o produkcji giga-fabryki, narrację o samojeżdżeniu zorientowaną na funkcje, narrację o kolonizacji rakiety marsjańskiej, narrację o dystrybucji doładowań, narrację dotyczącą baterii i narrację fanów. Wykorzystują wszystkie te narracje razem na rynku konsumentów, pracowników, inwestorów, polityków i mediów, zalanym przez ekrany i urządzenia, na których różni odbiorcy pomagają rozwijać i prowadzić narracje. Tesla może mieć jedno pozycjonowanie i jedną grupę docelową, ale wyobraź sobie, jak inna byłaby marka, gdyby Tesla zarządzała marketingiem tak, jakby sprzedawała pudełko chusteczek higienicznych.

Jeśli znajdujesz się w 80% gospodarki napędzanej usługami, pozycjonowanie marki oparte na narracji jest ramą do rozważenia. Narracje pozwolą Ci lepiej połączyć się ze strategią firmy, wydajnością w całym ścieżce marketingowej i nadać CMO nowy cel w pakiecie kierowniczym. Zacznijmy wprowadzać innowacje w powojennym poradniku marketingowym i znajdźmy kilka interesujących ścieżek, które pomogą firmom odnieść sukces.