Dlaczego marketerzy muszą cenić uwagę jako walutę

Uwaga redaktora: Poniższy post jest gościnnym postem Jasona Moliny, dyrektora ds. planowania i strategii zaangażowania w Fullscreen Brandworks.

Coś się wydarzyło na drodze od „plam i kropek” tradycyjnych mediów po poglądy i wrażenia rewolucji cyfrowej. Duża część branży nagle zgubiła się w mgle widoczności i zmieniających się definicji, podczas gdy postępowi marketerzy i konsumenci nadal przenoszą swój czas i energię na nowe platformy i usługi.

W niektórych przypadkach stało się to tak dezorientujące, że dokonano całkowitego zawrócenia do względnego bezpieczeństwa i komfortu punktu oceny celów (TRP). To, co kiedyś było obietnicą szczegółowości i dokładności danych oferowanych przez media cyfrowe, ustąpiło miejsca nadmiarowi metryk, które spowodowały paraliż wielu marketerów w analizie i wyścig do najniższego wspólnego mianownika pomiaru.

Tymczasem telewizja robi najlepsze wrażenie (gra słów zamierzona) mediów cyfrowych, z obietnicą adresowalności, która trafi do głównego nurtu. Jednak ciągłe poleganie na dokładności wątpliwych ocen Nielsena i wprowadzeniu pomiaru całkowitej oglądalności, który na pierwszy rzut oka wydaje się traktować wszystkie oczy jednakowo, pozostawia wiele do życzenia.

W szaleńczym pośpiechu, aby znaleźć nowe przychody w pobliżu miejsca, w którym wyschło stare, ta pogoń za „Świętym Graalem” wydaje się pomijać szerszy obraz na rzecz łatwiejszej trasy. To oczywiście nasuwa pytanie: czego brakuje w szerszym obrazie? Nie ma to na celu głoszenia, że ​​Święty Graal istnieje lub że jest jakaś srebrna kula. Właściwie jest wręcz przeciwnie. Szerszy obraz to bardziej zniuansowana ocena mediów. Musimy ewoluować ze świata nadmiernie skoncentrowanego na poglądach, wrażeniach i TRP, aby zamiast tego oceniać możliwości medialne i opracowywać strategie przez soczewki uwagi, skuteczności i jakości przekazu.

1.) Docenianie uwagi jako waluty

Uwaga ma znaczenie, ponieważ jest to jedno z głównych kryteriów niezbędnych do pełnego przekazania wiadomości. Jeśli zamierzony odbiorca wiadomości nie zwraca uwagi, wiadomość zostaje utracona. Uwaga jest strażnikiem kreatywności, który albo dociera do zamierzonego celu, albo go chybia.

Jest to również pierwszy krok do zapamiętywania, zanim zmienią się serca i umysły. Uwagę marketer może podzielić i zinterpretować na wiele sposobów. Na potrzeby tej dyskusji zacznijmy od czasu spędzonego. Spędzony czas wskazuje, że strona lub odtwarzacz wideo wyświetla treści wyświetlane za pośrednictwem odtwarzacza lub układu strony i jest dobrym proxy dla człowieka oglądającego te treści.

Czas spędzony można znaleźć w przydatnych miarach, takich jak średnia oglądana liczba sekund i ukończenie. Niezależnie od tego, czy dane z serwera, dane panelowe czy dane ankietowe, wskaźniki czasu spędzonego są łatwo dostępne i czekają na znormalizowanie, aby dopasować je do celów marketera.

Oczywiście spędzony czas zawsze powinien być powiązany z pewnymi miarami kwalifikowanego oglądania. Pamiętaj jednak, że jeśli Twoja reklama nie jest widoczna, teoretycznie powinno to mieć odzwierciedlenie w wskaźnikach KPI pomiaru efektywności. Więc zadaj sobie pytanie: czy rozważasz okazję, w której ludzie rzeczywiście zwracają uwagę?

2.) Skuteczność jest bardziej złożona do zdefiniowania, ale nie mniej możliwa

Przeanalizowanie go w kubełkach pomiarowych efektywności kosztu na efektywność X w porównaniu z efektywnością reklamy jest jednym ze sposobów na jego przetrawienie. Efektywność kosztowa jest dostępna dla każdego media plannera-stratega, a prosta matematyka dotycząca wskaźników uwagi powinna zapewnić marketerom dobre miejsce.

Skuteczność reklamy może być jednak trudna do pogodzenia i w dużym stopniu zależeć od celu marketera. Może być reprezentowany przez wszystko, od konwersji (w witrynie lub poza nią) po wzrost wskaźników marki (świadomość marki, rozważanie zakupu, postrzeganie itp.).

Rozpoczęcie kwantyfikacji wewnętrznych punktów odniesienia może również wymagać pewnych początkowych inwestycji w badania, ale w przypadku braku wspomnianych inwestycji, istnieje wiele badań czekających na wydobycie. Należy zauważyć, że skuteczność może być powiązana z wielkością wysiłku komunikacyjnego, penetracją rynku przez produkt lub usługę oraz częstotliwością, z jaką produkt lub usługa są kupowane lub używane przez konsumentów.

Czy sposobność, na którą patrzysz, okazała się pozytywnie wpływać na kluczowe dla Ciebie kluczowe wskaźniki efektywności i czy została zrealizowana w sposób oszczędny? Czy Twoja strategia może zapewnić obydwa miary efektywności?

3.) Jakość wiadomości jest bardziej subiektywna, ale nadal kluczowa

Planowanie zaangażowania jest często wyjaśniane jako połączenie sztuki i nauki. Jakość wiadomości jest sztuką dla nauki o pomiarach skuteczności i uwagi. W tym miejscu kreatywny format i zachowania związane z konsumpcją mediów łączą się, aby lepiej promować przesłanie marki.

Porównując, na przykład, czas spędzony z treściami markowymi z 30-sekundowym spotem (automatyczne odtwarzanie/wyłączenie dźwięku) w kanale informacyjnym, należy wziąć pod uwagę jakość czasu spędzonego z każdym z formatów. Formaty są zróżnicowane i mogą wywoływać różne poziomy uwagi. Zważ jakość każdego rodzaju ekspozycji marketingowej w inny sposób i rozważ kontekst, w którym umieszczany jest komunikat. Oprócz właściwej oceny taktyki, wpływa to na tworzenie komunikatów zbudowanych tak, aby jak najlepiej wykorzystać każdą ekspozycję.

„Nie do pominięcia” firmy Geico — nazwana kampanią roku 2016 Ad Age — zręcznie pokierowała tymi rozważaniami za pomocą pięciosekundowych, niemożliwych do pominięcia reklam, które sprawiły, że chciało się więcej. Reklamy te zostały wyświetlone ponad 14 milionów razy i okazały się skutecznym miejscem w mediach, które przyczyniło się do uzyskania rekordowych notowań mobilnych i internetowych.

Myśląc o jakości przekazu, czy słuchacze spędzają czas uważnie, być może budując kapitał, który później zwróci się w postaci dywidendy? Żywotna wartość klienta opracowana dzięki zoptymalizowanemu doświadczeniu marketingowemu może być bardziej wartościowa niż wartość oparta na celach krótkoterminowych.

Porównaj na przykład przejęcie strony głównej z wolniejszym spalaniem treści markowych. Przejęcie może przynieść natychmiastowe zwroty dzięki samemu tonażowi, ale treści markowe mogą zbudować trwalsze relacje z klientem, który wyda więcej w dłuższej perspektywie. Różne cele mogą wymagać priorytetowego traktowania krótkoterminowych zysków, ale ważne jest, aby zauważyć różnicę, ponieważ odnosi się ona do ogólnej strategii medialnej. Pojazd medialny, który jasno świeci przez wszystkie trzy soczewki, może mieć ogromny wpływ.

4.) Łącząc to wszystko razem

Zapewne zauważysz, że każdy z tych obiektywów skupia się na odbiorcach. Czy publiczność zwraca uwagę? Czy są zmuszeni do działania lub zmiany zdania w sposób efektywny kosztowo? Jak różni widzowie reagują na konsumpcję mediów w różnych formatach?

Postawienie odbiorców na pierwszym miejscu może pomóc marketerom poszerzyć ideę tego, czym są i mogą być media, jednocześnie kierując się tym, co najlepiej uzupełnia lub uzupełnia ich pełne działania marketingowe. Przy maksymalizacji wydatków marketingowych należy unikać pułapek polegających na podejściu „tylko liczenie” zasięgu i częstotliwości, gdzie modele czasami błędnie utożsamiają zasięg ze skutecznością.

Jednak każdy reklamodawca jest również niepowtarzalny i tak należy go traktować. Więcej celów, zasobów, poziomów przepustowości, a nawet polityki będzie wymagało zindywidualizowanego, wyważonego podejścia, które uwzględnia wszystkie trzy soczewki.

Wielu twierdzi, że w ten sposób rozwija swoją strategię. Niektórzy robią to dobrze, co widać po wysiłkach firm takich jak Geico, ale wielu nadal tego nie robi. Silosy nadal istnieją, ideologie są nadal zakorzenione, a niektórzy interesariusze są zbyt zniechęceni do zmian lub nie mają chęci do dostosowania się, ponieważ jest to po prostu zbyt trudne.

Na szczęście w drodze są posiłki. Podmioty medialne, agencje i reklamodawcy dostosowują się do zmian, a niestandardowe rozwiązania spółek holdingowych i wewnętrzne studia produkcyjne szybko stają się popularne. Mamy do dyspozycji więcej narzędzi pomiarowych niż kiedykolwiek wcześniej, a dostęp do danych jest na najwyższym poziomie.

Ta popularność sprawia, że ​​decyzje dotyczące strategii zaangażowania są łatwiejsze niż kiedykolwiek wcześniej, ale wciąż wymaga odważnego marketera, który podejmuje trudne decyzje, aby w pełni wykorzystać potencjał swojego marketingu. Więc bądźmy odważni.