Jaka jest droga kupującego i jak zoptymalizować proces za pomocą treści

Pomysł, że ktoś szuka czegoś, klika w Twojej witrynie i od razu kupuje – jest po prostu nierealny. Raczej ludzie zawsze zaczynają od problemu, który poprowadzi ich przez proces poszukiwania rozwiązania, oceny każdego z nich, a następnie podejmowania decyzji o zakupie. Dzieje się to ogólnie w trzech etapach:

1. Świadomość – kupujący zdaje sobie sprawę, że ma problem. Chcą dowiedzieć się więcej na ten temat.
2. Rozważenie – Kupujący szuka i porównuje potencjalne rozwiązania swojego problemu.
3. Decyzja – Kupujący kupuje rozwiązanie.

W tym blogu przyjrzymy się:

Jaka jest podróż kupującego?
Czym jest lejek zakupowy
Znaczenie treści w podróży kupującego
Tworzenie treści na każdym etapie (mapowanie treści)
Przykład: podróż przez lejek
Śledzenie i mierzenie treści
Ostateczny wynik: rosnąca liczba potencjalnych klientów i zamykanie transakcji

Wypróbuj procę

Jaka jest podróż kupującego?

Podróż kupującego można podsumować po prostu jako „ścieżkę klienta do zakupu”, podczas której bada problem, znajduje potencjalne rozwiązania, a następnie wybiera jedno z tych rozwiązań.

Analizując drogę kupującego, możesz konceptualizować ścieżkę potencjalnego klienta. Wynik? Możesz tworzyć treści ukierunkowane na każdy etap podróży kupującego.

Czym jest lejek zakupowy

Innym popularnym sposobem przeglądania podróży kupującego jest tak zwany lejek zakupowy lub lejek sprzedaży, czyli odwrócona piramida, która pokazuje etapy podróży kupującego w pionie.

Etap świadomości

• Prospekt doświadcza i wyraża symptomy problemu lub możliwości
• Czy prowadzi badania edukacyjne, aby lepiej zrozumieć, ułożyć i nadać nazwę swojemu problemowi.

Etap rozważania

• Prospect jasno zdefiniował i nadał nazwę swojemu problemowi lub możliwości
• Angażuje się w badanie i zrozumienie wszystkich dostępnych podejść i/lub metod rozwiązania zdefiniowanego problemu lub możliwości
• Rozpoczął tworzenie listy dostawców.

Etap decyzji

• Prospect zdecydował teraz o swojej strategii rozwiązań, metodzie lub podejściu
• Czy zawęża listę dostępnych dostawców i produktów w ramach danej strategii rozwiązania?
• Jest zainteresowany próbami, wersjami demonstracyjnymi, cenami i referencjami klientów
• Prawdopodobnie podzieli się przemyśleniami i treściami dostawcy/analityka ze swoim zespołem i ostatecznie podejmie ostateczną decyzję o zakupie.

Znaczenie treści w podróży kupującego

Podróż kupującego pomaga Ci zrozumieć, jakie pytania będą zadawać Twoi klienci, szukając rozwiązania problemu, który masz nadzieję rozwiązać. Kupujący, którzy dopiero dowiadują się o swoich problemach lub badają potencjalne rozwiązania, będą potrzebować znacznie innych treści niż ktoś, kto jest gotowy do zakupu. Jeśli wiesz, czego szukają Twoje persony na każdym etapie podróży kupującego, możesz tworzyć treści lepiej dopasowane do ich potrzeb. Zamiast iść, aby ich znaleźć, znajdą cię naturalnie podczas wyszukiwania informacji.

Wiele firm koncentruje swoje działania marketingowe na dole lejka sprzedażowego i stara się dotrzeć do klientów, gdy są gotowi do podjęcia decyzji o zakupie. Istnieje jednak wiele możliwości zdobycia zaufania klienta i zdobycia biznesu na wyższych szczeblach ścieżki. W końcu 96% odwiedzających witrynę internetową nie znajduje się nawet na etapie podejmowania decyzji.

Ważne jest, aby tworzyć najwyższej jakości treści dopasowane do każdego etapu podróży kupującego, które zajmują wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania. Poprawi to wiarygodność Twojego produktu i pozostanie na pierwszym miejscu wśród odbiorców, którzy szukają rozwiązań. Kupujący B2B przeprowadzają średnio 12 wyszukiwań przed odwiedzeniem witryny określonej marki.

Tworzenie treści na każdym etapie (mapowanie treści)

Idealnie byłoby, gdyby treści skierowane do problemów potencjalnego klienta w określonych momentach podróży i oferujące treści dotyczące jego problemów. Na przykład treści związane ze świadomością mogą obejmować:  

• Edukacyjne artykuły na blogu  
• e-booki, oficjalne dokumenty, listy kontrolne lub przewodniki  
• Infografika  
• Raporty branżowe  
• Udostępnianie slajdów  
• Filmy wyjaśniające  

Z drugiej strony treść na etapie decyzyjnym będzie wyglądać znacznie inaczej. Kupujący szukają wersji próbnych, wersji demonstracyjnych, stron z cenami, referencji klientów i opcji pomocy technicznej.  

Prawda jest taka, że ​​podział współczesnego procesu zakupowego na te trzy etapy, przez które przechodzą kupujący, jest uproszczony. Nie można zakładać, że ktokolwiek będzie podążał tymi etapami liniową ścieżką, ponieważ nie tak myśli większość kupujących.  

Podróż kupującego będzie rozłożona i może być powtarzana kilka razy.  

Pomyśl o tym jak o supermarkecie. Jesteś tam, aby rozwiązać problem — wszyscy musimy jeść! Każdy sklep jest zaprojektowany w podobny sposób, często punktem wejścia jest sekcja produktów, następnie owoce morza i mięso, następnie nabiał, a przejścia podzielone są na kategorie, aby wypełnić Twoje przepisy, dzięki czemu możesz szybko znaleźć to, czego potrzebujesz — w kolejności. Jednak są chwile, kiedy wiesz, że potrzebujesz tylko mleka i jajek i bezpośrednio tam kroisz. Albo jeszcze gorzej, gdy zapomnisz o chlebie i musisz wrócić, aby zacząć!  

Tak więc podróż kupującego może bardziej przypominać podróż przez labirynt. Może przejść od świadomości do rozważań, a następnie zatrzymać się na kilka miesięcy, rozmawiając z kolegami lub kierownictwem lub śledząc publikacje branżowe. Może zaangażować innych, którzy mają wkład w decyzję o zakupie. A jeśli proponowane rozwiązanie nie zostanie zatwierdzone, kupujący może być zmuszony do ponownego rozpoczęcia badań z innym podejściem.  

Jeśli ścieżka kupującego do zakupu nie jest liniowa, w jaki sposób możesz ustrukturyzować treść, aby była skuteczna? Co możesz zaimplementować w swojej strategii?  

Mapowanie treści to świetna metoda do naśladowania. Pozwala to na mapowanie treści na etapy podróży kupującego za pomocą identyfikatorów, w których może znaleźć się potencjalny klient.

Podróż kupującego: Przykład

Aby podać przykład, w jaki sposób użytkownik może przejść przez ścieżkę kupującego, użyjemy Lauren, dyrektor ds. marketingu w firmie programistycznej. Jest ekspertem w dziedzinie marketingu cyfrowego, ale nie jest zadowolona ze swoich możliwości raportowania. Musi regularnie generować raporty do sprzedaży, kierownictwa wykonawczego i do celów wewnętrznych, ale nadal korzysta z arkuszy kalkulacyjnych Excel, które zajmują zbyt dużo czasu. Jest niezadowolona ze swoich wizualizacji i wierzy, że są dostępne nowsze narzędzia. Opiszemy podróż Lauren i jak możemy na nią trafić za pomocą zawartości Slingshot.

Etap 1: Świadomość (Góra ścieżki)

Lauren wie, że ma problem i musi się kształcić. Potrzebuje treści edukacyjnych na wysokim poziomie, które pomogą jej określić problem, z którym boryka się w związku z analizą danych i zakresem rozwiązań dostępnych na rynku.

Poniżej znajduje się kilka haseł wyszukiwania lub pytań, których może użyć Lauren:

• Jakie są najnowsze trendy w analityce danych dla zespołów marketingowych?
• W jaki sposób zespoły marketingowe korzystają z wizualizacji danych?
• Jakie są najlepsze techniki marketingu opartego na danych?
• Jak zintegrować narzędzia do analizy danych z moimi systemami marketingowymi?

Rozpoczynając poszukiwania, natrafia na kilka naszych blogów Slingshot o tytułach, takich jak Najważniejsze KPI, które należy uwzględnić w pulpitach CMO, aby uzyskać świetne wyniki oraz The Ultimate Guide to Data Visualization: Time to Get Good. Ogląda również kilka naszych filmów instruktażowych i prowadzi badania w innych miejscach, na przykład czyta raporty branżowe Gartnera i innych badaczy rynku. Przegląda także rozwiązania innych dostawców.

Etap 2: Rozważanie (środek ścieżki)

Wchodząc na etap „Rozważania”, Lauren zidentyfikowała różne podejścia, w tym samodzielne aplikacje do analizy danych z wizualizacją/dashboardem, wbudowane oprogramowanie analityczne, narzędzia obejmujące funkcję analizy/wizualizacji danych oraz grupy konsultingowe oferujące usługi analizy/wizualizacji danych. Po zapoznaniu się z usługami doradczymi wyklucza je, ponieważ co miesiąc trwałoby to zbyt długo i byłoby bardzo kosztowne. Postanawia, że ​​potrzebuje narzędzia do analizy danych, z którego mogłaby z łatwością korzystać każdego miesiąca.

Widziała blogi i czytała kilka oficjalnych dokumentów autorstwa Looker, Power BI, Domo i Slingshot, a teraz chce uzyskać więcej szczegółów na temat platform, zawartości każdej z nich, sposobu ich integracji z innymi narzędziami i kosztów.

Przejrzała blogi Slingshot i pobrała kilka oficjalnych dokumentów, dostarczając przy tym informacje o swojej poczcie e-mail. Zaczynamy wysyłać e-maile zapraszające ją na nasze webinaria, a także blogi i filmy opisujące funkcje analizy danych Slingshot. Używamy personalizacji na naszych stronach internetowych i Hello bar. Oferujemy bezpłatną wersję próbną i zaczynamy wysyłać nasz newsletter.

Teraz zaczyna szukać bardziej szczegółowych informacji:

• Koszt Lookera, PowerBI, Domo i Slingshot
• Historie klientów dotyczące analizy danych
• Recenzje narzędzi do analizy danych (odwiedza Trust Radius)
• Integracja analityki danych

W tym momencie zawęziła swoje poszukiwania do kilku sprzedawców, w tym Slingshot. Chociaż dostawcy są zgodni, zauważa coś, co się wyróżnia: Slingshot oferuje nie tylko łatwą w użyciu analizę danych i możliwość wizualizacji/dashboardingu, ale zawiera również zintegrowane narzędzie do zarządzania projektami i współpracy zespołowej. W firmie Lauren nadal w dużej mierze polegają na wiadomościach e-mail do komunikacji zespołowej i nie mają skutecznego narzędzia do współpracy zespołowej, które obejmuje również zarządzanie projektami, czat i treść.
To ostatecznie okazuje się decydującym czynnikiem i decyduje się na zakup Procy.

Śledzenie i mierzenie treści

W trakcie podróży kupującego chcemy wiedzieć, jak radzi sobie nasza treść. To część bycia organizacją opartą na danych, która stawia dane w centrum procesu decyzyjnego. I to jest sposób myślenia, który przyjmują najlepsze firmy. Według badania przeprowadzonego przez Statista, 62% liderów biznesu twierdzi, że szybki proces decyzyjny jest największą zaletą stania się opartym na danych.

Aby zmierzyć skuteczność swoich treści, będziesz chciał wyświetlić różne dane na każdym etapie. Jeśli chodzi o świadomość marki na pierwszym etapie podróży kupującego, zwróć uwagę na metryki wysokiego poziomu i kluczowe wskaźniki wydajności. Należą do nich liczba czytelników, liczba odsłon, strony o najwyższej skuteczności, wskaźnik zaangażowania, czas spędzony w witrynie i przeglądane artykuły.

W fazie rozważania zwróć szczególną uwagę na wskaźniki, takie jak zapisy do newslettera, liczba powracających użytkowników, przesyłanie formularzy i pobieranie zasobów.
Faza decyzyjna to moment, w którym dochodzisz do tego, gdzie ludzie faktycznie kupują. Oni już ufają Twojej firmie i znają Twoje produkty oraz to, co reprezentuje Twoja firma.

Teraz nadszedł czas, aby zagłębić się w dane, aby sprawdzić skuteczność treści na tym etapie decyzji, na przykład liczbę konwersji ogółem i według terytorium, nowe stanowiska i inne dane, takie jak skuteczność odpowiednich stron internetowych.

Ostateczny wynik: rosnąca sprzedaż i sukces biznesowy

Na dzisiejszych przesyconych rynkach treść nadal stanowi kluczową podstawę większości operacji marketingu cyfrowego. Dzięki zrozumieniu prawdopodobnej drogi zakupowej potencjalnego klienta i oferowaniu odpowiednich i przydatnych treści na każdym etapie, będziesz mieć największą szansę na podniesienie świadomości swojego produktu, zwiększenie zaangażowania, zwiększenie liczby potencjalnych klientów i zawarcie większej liczby transakcji.