Was ist die Reise des Käufers und wie man den Prozess mit Inhalten optimiert

Die Vorstellung, dass jemand etwas sucht, auf Ihre Website klickt und sofort kauft – ist einfach nicht realistisch. Vielmehr beginnen die Menschen immer mit einem Problem, das sie durch einen Prozess der Suche nach einer Lösung, der Bewertung jeder Lösung und der anschließenden Kaufentscheidung führt. Dies geschieht im Großen und Ganzen in drei Phasen:

1. Bewusstsein – Der Käufer erkennt, dass er ein Problem hat. Sie wollen mehr darüber verstehen.
2. Überlegung – Der Käufer sucht und vergleicht mögliche Lösungen für sein Problem.
3. Entscheidung – Der Käufer kauft eine Lösung.

In diesem Blog werden wir uns ansehen:

Was ist die Reise des Käufers
Was ist der Einkaufstrichter
Bedeutung von Inhalten in der Buyer's Journey
Erstellen von Inhalten für jede Phase (Inhaltszuordnung)
Beispiel: Reise durch den Trichter
Verfolgen und Messen von Inhalten
Ultimatives Ergebnis: Wachsende Leads und Geschäftsabschlüsse

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Was ist die Reise des Käufers

Die Reise des Käufers kann einfach als „der Weg des Kunden zum Kauf“ zusammengefasst werden, während dessen er ein Problem recherchiert, mögliche Lösungen dafür findet und dann eine dieser Lösungen auswählt.

Indem Sie die Reise des Käufers analysieren, können Sie den Weg eines Interessenten konzeptualisieren. Das Ergebnis? Sie können Inhalte erstellen, die für jede Phase der Reise des Käufers zielgerichtet sind.

Was ist der Einkaufstrichter

Eine andere gängige Art, die Reise des Käufers zu betrachten, ist der sogenannte Kauftrichter oder Verkaufstrichter, eine umgekehrte Pyramide, die die Phasen der Reise des Käufers vertikal anzeigt.

Bewusstseinsphase

• Der potenzielle Kunde erlebt und äußert Symptome eines Problems oder einer Gelegenheit
• Betreibt Bildungsforschung, um ihr Problem klarer zu verstehen, einzuordnen und zu benennen.

Betrachtungsphase

• Der Interessent hat nun sein Problem oder seine Chance klar definiert und einen Namen gegeben
• Ist bestrebt, alle verfügbaren Ansätze und/oder Methoden zur Lösung des definierten Problems oder der definierten Gelegenheit zu erforschen und zu verstehen
• Hat begonnen, eine Liste von Anbietern zusammenzustellen.

Entscheidungsphase

• Prospect hat sich nun für seine Lösungsstrategie, Methode oder Herangehensweise entschieden
• Engt die Liste der verfügbaren Anbieter und Produkte in ihrer jeweiligen Lösungsstrategie ein
• Interessiert an Testversionen, Demos, Preisen und Kundenreferenzen
• Wird wahrscheinlich Gedanken und Inhalte von Anbietern/Analysten mit seinem Team teilen und letztendlich eine endgültige Kaufentscheidung treffen.

Bedeutung von Inhalten in der Buyer's Journey

Die Buyer's Journey hilft Ihnen zu verstehen, welche Art von Fragen Ihre Kunden stellen werden, wenn sie nach einer Lösung für das Problem suchen, das Sie angehen möchten. Käufer, die nur etwas über ihre Schmerzpunkte erfahren oder potenzielle Lösungen erkunden, werden ganz andere Inhalte wünschen als jemand, der bereit ist, einen Kauf zu tätigen. Wenn Sie wissen, wonach Ihre Personas in jeder Phase der Reise des Käufers suchen, können Sie Inhalte erstellen, die besser auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Anstatt hinauszugehen, um sie zu finden, werden sie Sie bei ihrer Suche nach Informationen auf natürliche Weise finden.

Viele Unternehmen konzentrieren ihre Marketingbemühungen auf den unteren Teil des Verkaufstrichters und versuchen, Kunden zu erreichen, wenn sie bereit sind, eine Kaufentscheidung zu treffen. Es gibt jedoch viele Möglichkeiten, das Vertrauen und das Geschäft eines Kunden weiter oben im Trichter zu gewinnen. Schließlich befinden sich 96 % der Website-Besucher noch nicht einmal in der Entscheidungsphase.

Es ist wichtig, qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen, die auf jede Phase der Reise des Käufers abgestimmt sind und in den Suchmaschinenergebnissen einen hohen Rang einnehmen. Dies verbessert die Glaubwürdigkeit Ihres Produkts und bleibt bei Ihrer Zielgruppe bei der Suche nach Lösungen im Gedächtnis. Im Durchschnitt führen B2B-Käufer 12 Suchen durch, bevor sie die Website einer bestimmten Marke besuchen.

Erstellen von Inhalten für jede Phase (Inhaltszuordnung)

Idealerweise möchten Sie Inhalte, die auf die Schmerzpunkte des potenziellen Kunden in bestimmten Momenten der Journey abzielen und Inhalte anbieten, die sich mit seinen Problemen befassen. Inhalte vom Typ Awareness könnten zum Beispiel Folgendes beinhalten:  

• Blog-Artikel zum Thema Bildung  
• eBooks, Whitepaper, Checklisten oder Leitfäden  
• Infografiken  
• Branchenberichte  
• Slideshare  
• Erklärvideos  

Inhalte in der Entscheidungsphase hingegen werden ganz anders aussehen. Käufer suchen nach Testversionen, Demos, Preisseiten, Kundenreferenzen und Supportoptionen.  

Die Wahrheit ist, dass es einfach ist, den modernen Kaufprozess in diese drei Phasen zu unterteilen, die Käufer durchlaufen. Sie können nicht davon ausgehen, dass irgendjemand diesen Phasen einen linearen Weg folgen wird, da die meisten Käufer nicht so denken.  

Die Buyer’s Journey wird gestaffelt und könnte mehrmals wiederholt werden.  

Stellen Sie es sich wie einen Supermarkt vor. Du bist da, um ein Problem zu lösen – wir alle müssen essen! Jedes Geschäft ist ähnlich gestaltet, oft mit der Warenabteilung als Einstiegspunkt, gefolgt von Meeresfrüchten und Fleisch, dann von Milchprodukten und mit Gängen dazwischen, die kategorisiert sind, um Ihre Rezepte zu füllen, damit Sie schnell finden können, was Sie brauchen – in einem sequentiellen Pfad. Es gibt jedoch Zeiten, in denen Sie wissen, dass Sie nur Milch und Eier brauchen und direkt dort schneiden. Oder noch schlimmer, wenn Sie das Brot vergessen und wieder von vorne anfangen müssen!  

So kann auch die Reise des Käufers eher einer Reise durch ein Labyrinth gleichen. Er oder sie kann von der Sensibilisierung zur Überlegung übergehen und dann monatelang innehalten, während er oder sie mit Kollegen oder Führungskräften spricht oder Branchenpublikationen verfolgt. Er kann andere Personen einbeziehen, die an der Kaufentscheidung mitgewirkt haben. Und wenn die vorgeschlagene Lösung nicht genehmigt wird, muss der Käufer seine Recherche möglicherweise mit einem anderen Ansatz neu starten.  

Wenn der Weg des Käufers zum Kauf nicht linear ist, wie können Sie dann Ihre Inhalte so strukturieren, dass sie effektiv sind? Was können Sie in Ihre Strategie integrieren?  

Content-Mapping ist eine großartige Methode. Auf diese Weise können Sie Inhalte den Phasen der Reise des Käufers zuordnen, indem Sie Identifikatoren verwenden, an denen Ihr potenzieller Kunde auf seiner Reise landen könnte.

Buyer's Journey: Beispiel

Um ein Beispiel dafür zu geben, wie sich ein Benutzer durch den Käufertrichter bewegt, verwenden wir Lauren, Marketingleiterin bei einem Softwareunternehmen. Sie ist Expertin für digitales Marketing, aber mit ihren Berichtsfunktionen unzufrieden. Sie muss regelmäßige Berichte für den Vertrieb, die Geschäftsleitung und interne Zwecke erstellen, verlässt sich aber immer noch auf Excel-Tabellen, die zu viel Zeit in Anspruch nehmen. Und sie ist mit ihrer Grafik unzufrieden und glaubt, dass neuere Tools verfügbar sind. Wir beschreiben Laurens Reise und wie wir sie mit Slingshot-Inhalten ansprechen könnten.

Stufe 1: Bewusstsein (Top of the Funnel)

Lauren weiß, dass sie ein Problem hat und sich weiterbilden muss. Sie braucht hochrangige, lehrreiche Inhalte, die ihr helfen, das Problem, mit dem sie konfrontiert ist, in Bezug auf die Datenanalyse und die Palette der Lösungen auf dem Markt zu erfassen.

Nachfolgend finden Sie einige Suchbegriffe oder Fragen zum Thema „Bewusstsein“, die Lauren verwenden könnte:

• Was sind die neuesten Trends in der Datenanalyse für Marketingteams?
• Wie verwenden Marketingteams Datenvisualisierungen?
• Was sind die besten datengesteuerten Marketingtechniken?
• Wie integriere ich Datenanalysetools in meine Marketingsysteme ?

Als sie ihre Suche beginnt, stößt sie auf einige unserer Slingshot-Blogs mit Titeln wie Top KPIs to Include in Your CMO Dashboards to Get Great Results und The Ultimate Guide to Data Visualization: Time to Get Good. Sie sieht sich auch einige unserer Erklärvideos an und recherchiert an anderen Stellen, liest beispielsweise Branchenberichte von Gartner und anderen Marktforschern. Sie sieht sich auch Lösungen anderer Anbieter an.

Stufe 2: Überlegung (Mitte des Trichters)

Zu Beginn der „Consideration“-Phase identifizierte Lauren die verschiedenen Ansätze, darunter eigenständige Datenanalyse-Apps mit Visualisierung/Dashboarding, eingebettete Analysesoftware, Tools mit Datenanalyse-/Visualisierungsfunktion und Beratungsgruppen, die Datenanalyse-/Visualisierungsdienste anbieten. Nachdem sie sich Beratungsleistungen angesehen hat, schließt sie diese aus, da sie jeden Monat zu lange dauern und sehr kostspielig wären. Sie beschließt, dass sie ein Datenanalysetool haben möchte, das sie jeden Monat problemlos verwenden kann.

Sie hat Blogs gesehen und ein paar Whitepapers von Looker, Power BI, Domo und Slingshot gelesen und möchte nun mehr Details über die Plattformen erfahren, was in den einzelnen Plattformen enthalten ist, wie sie sich in andere Tools integrieren und wie viel sie kosten.

Sie hat Slingshot-Blogs überprüft und einige Whitepaper heruntergeladen und dabei ihre E-Mail-Informationen angegeben. Wir beginnen damit, E-Mails zu versenden, in denen sie zu unseren Webinaren eingeladen wird, und wir versenden Blogs und Videos, in denen die Datenanalysefunktionen von Slingshot beschrieben werden. Wir verwenden Personalisierung auf unseren Webseiten und in der Hello Bar. Wir bieten eine kostenlose Testversion an und beginnen mit dem Versand unseres Newsletters.

Jetzt beginnt sie, nach genaueren Informationen zu suchen:

• Kosten für Looker, PowerBI, Domo und Slingshot
• Kundengeschichten zur Datenanalyse
• Bewertungen von Datenanalyse-Tools (sie besucht Trust Radius)
• Datenanalyse-Integration

Zu diesem Zeitpunkt hat sie ihre Suche auf einige Anbieter eingegrenzt, darunter Slingshot. Obwohl es bei den Anbietern ziemlich viele Funktionen gibt, fällt ihr etwas auf, das auffällt: Slingshot bietet nicht nur eine benutzerfreundliche Datenanalyse- und Visualisierungs-/Dashboarding-Funktion, sondern umfasst auch ein integriertes Projektmanagement- und Team-Collaboration-Tool. In Laurens Unternehmen verlassen sie sich immer noch stark auf E-Mails für die Teamkommunikation und haben kein effektives Tool für die Teamzusammenarbeit, das auch Projektmanagement, Chat und Inhalte umfasst.
Dies erweist sich letztendlich als entscheidender Faktor und sie entscheidet sich für den Kauf von Slingshot.

Verfolgen und Messen von Inhalten

Während der gesamten Reise des Käufers möchten wir wissen, wie unsere Inhalte abschneiden. Es gehört zu einer datengesteuerten Organisation, die Daten in den Mittelpunkt des Entscheidungsprozesses stellt. Und es ist eine Denkweise, die die besten Unternehmen übernehmen. Laut einer Studie von Statista sagen 62 % der Unternehmensleiter, dass ein schneller Entscheidungsprozess der wichtigste Vorteil einer datengesteuerten Vorgehensweise ist.

Um zu messen, wie Ihre Inhalte abschneiden, sollten Sie für jede Phase unterschiedliche Metriken anzeigen. Achten Sie bei der Markenbekanntheit in Phase 1 der Buyer’s Journey auf übergeordnete Kennzahlen und Key Performance Indicators. Dazu gehören Dinge wie die Anzahl der Leser, die Anzahl der Seitenaufrufe, die erfolgreichsten Seiten, die Interaktionsrate, die Verweildauer auf der Website und die angesehenen Artikel.

Achten Sie in der Überlegungsphase besonders auf Kennzahlen wie Newsletter-Anmeldungen, Anzahl wiederkehrender Besucher, Formularübermittlungen und Ressourcen-Downloads.
In der Entscheidungsphase kommen Sie dahin, wo die Leute tatsächlich kaufen. Sie vertrauen Ihrem Unternehmen bereits und sind mit Ihren Produkten und dem, was Ihr Unternehmen repräsentiert, vertraut.

Jetzt ist es an der Zeit, tief in die Metriken einzutauchen, um zu sehen, wie Ihre Inhalte in dieser Entscheidungsphase abschneiden, z. B. die Anzahl der Conversions insgesamt und nach Gebiet, neue Plätze und andere Metriken wie die Leistung relevanter Webseiten.

Ultimatives Ergebnis: Steigender Umsatz und Geschäftserfolg

In den heutigen übersättigten Märkten sind Inhalte nach wie vor eine wichtige Grundlage für die meisten digitalen Marketingaktivitäten. Indem Sie die wahrscheinliche Kaufreise Ihres potenziellen Kunden verstehen und in jeder Phase relevante und nützliche Inhalte anbieten, haben Sie die größten Chancen, das Bewusstsein für Ihr Produkt zu schärfen, das Engagement zu steigern, Leads zu steigern und mehr Geschäfte abzuschließen.