Qual é a jornada do comprador e como otimizar o processo com conteúdo

A ideia de que alguém pesquisa algo clica em seu site e compra imediatamente – simplesmente não é realista. Em vez disso, as pessoas sempre começam com um problema que as levará a um processo de pesquisa de uma solução, avaliação de cada uma e depois decidir sobre uma compra. Isso ocorre amplamente em três etapas:

1. Conscientização – O comprador percebe que tem um problema. Eles querem entender mais sobre isso.
2. Consideração – O comprador está procurando e comparando soluções potenciais para seu problema.
3. Decisão – O comprador compra uma solução.

Neste blog veremos:

O que é a Jornada do Comprador
O que é o Funil de Compras
Importância do conteúdo na jornada do comprador
Criando conteúdo para cada estágio (mapeamento de conteúdo)
Exemplo: jornada pelo funil
Acompanhamento e medição de conteúdo
Resultado final: crescimento de leads e fechamento de negócios

Experimente o estilingue

O que é a Jornada do Comprador

A jornada do comprador pode ser resumida simplesmente como “o caminho do cliente até a compra” durante o qual eles pesquisam um problema, encontram soluções potenciais para ele e então escolhem uma dessas soluções.

Ao analisar a jornada do comprador, você pode conceituar o caminho de um cliente em potencial. O resultado? Você pode criar conteúdo direcionado para cada etapa da jornada do comprador.

O que é o Funil de Compras

Outra maneira comum de visualizar a jornada do comprador é por meio do chamado funil de compra, ou funil de vendas, uma pirâmide invertida que mostra as etapas da jornada do comprador verticalmente.

Estágio de Conscientização

• Prospect está experimentando e expressando sintomas de um problema ou oportunidade
• Está fazendo pesquisa educacional para entender, enquadrar e dar um nome mais claramente ao seu problema.

Fase de consideração

• A perspectiva agora definiu claramente e deu um nome ao seu problema ou oportunidade
• Está empenhado em pesquisar e compreender todas as abordagens e/ou métodos disponíveis para resolver o problema ou oportunidade definida
• Começou a compilar uma lista de fornecedores.

Fase de Decisão

• A Prospect já decidiu sobre sua estratégia de soluções, método ou abordagem
• Está reduzindo a lista de fornecedores e produtos disponíveis em sua determinada estratégia de solução
• Está interessado em avaliações, demonstrações, preços e referências de clientes
• É provável que compartilhe pensamentos e conteúdo do fornecedor/analista com sua equipe e, finalmente, tome uma decisão final de compra.

Importância do conteúdo na jornada do comprador

A jornada do comprador ajuda você a entender os tipos de perguntas que seus clientes farão ao procurar uma solução para o problema que você espera resolver. Os compradores que estão apenas aprendendo sobre seus pontos problemáticos ou explorando soluções em potencial vão querer um conteúdo muito diferente do que alguém que está pronto para fazer uma compra. Se você souber o que suas personas estão procurando em cada etapa da jornada do comprador, poderá criar conteúdo mais adequado às necessidades delas. Em vez de sair para encontrá-los, eles o encontrarão naturalmente durante a busca por informações.

Muitas empresas concentram seus esforços de marketing na parte inferior do funil de vendas e tentam alcançar os clientes quando estão prontos para tomar uma decisão de compra. No entanto, existem muitas oportunidades para conquistar a confiança de um cliente e os negócios mais acima no funil. Afinal, 96% dos visitantes do site não estão nem na fase de decisão.

É importante criar conteúdo de alta qualidade alinhado a cada etapa da jornada do comprador que tenha uma classificação alta nos resultados dos mecanismos de pesquisa. Isso melhorará a credibilidade do seu produto e permanecerá na mente do seu público enquanto eles procuram soluções. Em média, os compradores B2B realizam 12 pesquisas antes de visitar o site de uma marca específica.

Criando conteúdo para cada estágio (mapeamento de conteúdo)

Idealmente, você deseja conteúdo direcionado aos pontos problemáticos do cliente em potencial em momentos específicos ao longo da jornada e oferecendo conteúdo que aborde seus problemas. Por exemplo, o conteúdo do tipo reconhecimento pode incluir:  

• Artigos de blog educativos  
• e-books, whitepapers, listas de verificação ou guias  
• Infográficos  
• Relatórios do setor  
• Compartilhamento de slides  
• Vídeos explicativos  

O conteúdo do estágio de decisão, por outro lado, será muito diferente. Os compradores estão procurando por avaliações, demonstrações, páginas de preços, referências de clientes e opções de suporte.  

A verdade é que dividir o processo de compra moderno nesses três estágios pelos quais os compradores passam é simplista. Você não pode presumir que alguém seguirá esses estágios em um caminho linear, pois não é assim que a maioria dos compradores pensa.  

A jornada do comprador será escalonada e poderá ser repetida várias vezes.  

Pense nisso como um supermercado. Você está lá para resolver um problema – todos nós precisamos comer! Cada loja é projetada de forma semelhante, geralmente com a seção de produtos sendo o ponto de entrada, seguida por frutos do mar e carnes, depois por laticínios e com corredores categorizados para preencher suas receitas para que você possa encontrar rapidamente o que precisa - em um caminho sequencial. No entanto, há momentos em que você sabe que só precisa de leite e ovos e corta diretamente ali. Ou pior ainda, quando você esquece o pão e precisa voltar para começar!  

Assim, também, a jornada do comprador pode ser mais como uma viagem através de um labirinto. Ele ou ela pode passar da conscientização para a consideração e depois fazer uma pausa por meses enquanto conversa com colegas ou executivos ou segue publicações do setor. Ele pode envolver outras pessoas que contribuíram para a decisão de compra. E se a solução proposta não for aprovada, o comprador pode precisar reiniciar sua pesquisa com uma abordagem diferente.  

Se o caminho do comprador até a compra não for linear, como você pode estruturar seu conteúdo para que seja eficaz? O que você pode implementar em sua estratégia?  

O mapeamento de conteúdo é um ótimo método a seguir. Isso permite mapear o conteúdo para os estágios da jornada do comprador usando identificadores para onde seu cliente em potencial pode cair em sua jornada.

Jornada do comprador: exemplo

Para fornecer um exemplo de como um usuário pode percorrer o funil do comprador, usaremos Lauren, diretora de marketing de uma empresa de software. Ela é especialista em marketing digital, mas está insatisfeita com seus recursos de relatório. Ela precisa gerar relatórios regulares para vendas, gerência executiva e propósitos internos, mas ainda depende de planilhas do Excel, que consomem muito tempo. E ela está insatisfeita com seus recursos visuais e acredita que novas ferramentas estão disponíveis. Descreveremos a jornada de Lauren e como podemos segmentá-la com o conteúdo do Slingshot.

Estágio 1: Conscientização (topo do funil)

Lauren sabe que tem um problema e precisa se educar. Ela precisa de conteúdo educacional de alto nível que a ajude a entender o problema que está enfrentando em relação à análise de dados e a variedade de soluções no mercado.

Abaixo estão alguns termos de pesquisa de "Consciência" ou perguntas que Lauren pode usar:

• Quais são as últimas tendências em análise de dados para equipes de marketing?
• Como as equipes de marketing estão usando visualizações de dados?
• Quais são as melhores técnicas de marketing orientadas por dados?
• Como integro ferramentas de análise de dados com meus sistemas de marketing

Ao iniciar sua pesquisa, ela se depara com alguns de nossos blogs Slingshot com títulos como Principais KPIs a serem incluídos em seus painéis de CMO para obter ótimos resultados e O guia definitivo para visualização de dados: hora de melhorar. Ela também vê alguns de nossos vídeos explicativos e faz pesquisas em outros lugares, como ler relatórios do setor do Gartner e outros pesquisadores de mercado. Ela também está visualizando soluções de outros fornecedores.

Etapa 2: consideração (meio do funil)

Entrando no estágio de “Consideração”, a Lauren's identificou as várias abordagens, incluindo aplicativos independentes de análise de dados com visualização/painel, software de análise incorporado, ferramentas que incluem um recurso de análise/visualização de dados e grupos de consultoria que oferecem serviços de análise/visualização de dados. Depois de analisar os serviços de consultoria, ela os descarta, pois levaria muito tempo a cada mês e seria muito caro. Ela decide que quer uma ferramenta de análise de dados que possa usar facilmente todos os meses.

Ela viu blogs e leu alguns whitepapers da Looker, Power BI, Domo e Slingshot, e agora quer obter mais detalhes sobre as plataformas, o que está incluído em cada uma delas, como elas se integram a outras ferramentas e custo.

Ela revisou os blogs do Slingshot e baixou alguns white papers, fornecendo suas informações de e-mail no processo. Começamos a enviar e-mails convidando-a para nossos webinars e enviamos blogs e vídeos descrevendo os recursos de análise de dados do Slingshot. Usamos personalização em nossas páginas da web e Hello bar. Oferecemos um teste gratuito e começamos a enviar nossa newsletter.

Agora, ela começa a procurar informações mais específicas:

• Custo do Looker, PowerBI, Domo e Slingshot
• Histórias de clientes de análise de dados
• Revisões de ferramentas de análise de dados (ela visita Trust Radius)
• Integração de análise de dados

Neste ponto, ela estreitou sua busca para alguns fornecedores, incluindo Slingshot. Embora haja praticamente paridade de recursos entre os fornecedores, ela percebe algo que se destaca: o Slingshot não apenas oferece uma análise de dados fácil de usar e capacidade de visualização/painel, mas também inclui gerenciamento integrado de projetos e ferramenta de colaboração em equipe. Na empresa de Lauren, eles ainda dependem muito de e-mails para comunicações em equipe e não têm uma ferramenta eficaz de colaboração em equipe que também inclua gerenciamento de projetos, bate-papo e conteúdo.
Isso acaba sendo o fator decisivo e ela opta por comprar o Slingshot.

Acompanhamento e medição de conteúdo

Ao longo da jornada do comprador, queremos saber como está o desempenho do nosso conteúdo. Faz parte de ser uma organização orientada por dados que coloca os dados no centro do processo de tomada de decisão. E é uma mentalidade que as melhores empresas estão adotando. De acordo com um estudo da Statista, 62% dos líderes de negócios dizem que um processo de tomada de decisão rápido é a vantagem número um de se tornar orientado por dados.

Para medir o desempenho do seu conteúdo, você desejará visualizar diferentes métricas para cada estágio. Em termos de reconhecimento da marca no estágio 1 da jornada do comprador, preste atenção às métricas de alto nível e aos principais indicadores de desempenho. Isso inclui coisas como o número de leitores, o número de visualizações de página, páginas com melhor desempenho, taxa de engajamento, tempo no site e artigos visualizados.

Na fase de consideração, preste atenção especial a métricas como inscrições em boletins informativos, número de visitantes recorrentes, envios de formulários e downloads de recursos.
A fase de decisão é onde você chega até onde as pessoas realmente compram. Eles já confiam em sua empresa e estão familiarizados com seus produtos e com o que sua empresa representa.

Agora, é hora de se aprofundar nas métricas para ver o desempenho do seu conteúdo nessa fase de decisão, por exemplo, o número de conversões gerais e por território, novos assentos e outras métricas, como o desempenho das páginas da Web relevantes.

Resultado final: vendas crescentes e sucesso nos negócios

Nos mercados supersaturados de hoje, o conteúdo continua a ser a base principal da maioria das operações de marketing digital. Ao entender a provável jornada de compra do seu cliente em potencial e oferecer conteúdo relevante e útil em cada etapa, você terá mais chances de aumentar a conscientização sobre seu produto, aumentar os engajamentos, aumentar os leads e fechar mais negócios.