Qu'est-ce que le parcours de l'acheteur et comment optimiser le processus avec le contenu

L'idée que quelqu'un recherche quelque chose clique sur votre site Web et achète tout de suite - n'est tout simplement pas réaliste. Au lieu de cela, les gens commencent toujours par un problème qui les enverra à travers un processus de recherche d'une solution, d'évaluation de chacune, puis de décision d'achat. Celle-ci se déroule globalement en trois étapes :

1. Sensibilisation - L'acheteur se rend compte qu'il a un problème. Ils veulent en savoir plus.
2. Considération - L'acheteur recherche et compare des solutions potentielles à son problème.
3. Décision – L'acheteur achète une solution.

Dans ce blog, nous examinerons :

Qu'est-ce que le parcours de l'acheteur
Qu'est-ce que l'entonnoir d'achat
Importance du contenu dans le parcours de l'acheteur
Création de contenu pour chaque étape (mappage de contenu)
Exemple : Voyage à travers l'entonnoir
Suivi et mesure du contenu
Résultat ultime : développer des prospects et conclure des affaires

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Qu'est-ce que le parcours de l'acheteur

Le parcours de l'acheteur peut être résumé simplement comme "le parcours d'achat du client" au cours duquel il recherche un problème, trouve des solutions potentielles, puis choisit l'une de ces solutions.

En analysant le parcours de l'acheteur, vous pouvez conceptualiser le parcours d'un prospect. Le résultat? Vous pouvez créer du contenu ciblé pour chaque étape du parcours de l'acheteur.

Qu'est-ce que l'entonnoir d'achat

Une autre façon courante de visualiser le parcours de l'acheteur consiste à utiliser ce qu'on appelle l'entonnoir d'achat ou l'entonnoir de vente, une pyramide inversée qui montre verticalement les étapes du parcours de l'acheteur.

Étape de sensibilisation

• Le prospect éprouve et exprime les symptômes d'un problème ou d'une opportunité
• Fait de la recherche pédagogique pour mieux comprendre, cadrer et donner un nom à son problème.

Étape de considération

• Le prospect a maintenant clairement défini et donné un nom à son problème ou à son opportunité
• S'engage à rechercher et à comprendre toutes les approches et/ou méthodes disponibles pour résoudre le problème ou l'opportunité défini(e)
• A commencé à compiler une liste de fournisseurs.

Étape de décision

• Le prospect a maintenant décidé de sa stratégie, méthode ou approche de solutions
• Réduit la liste des fournisseurs et des produits disponibles dans leur stratégie de solution donnée
• Est intéressé par les essais, les démos, les prix et les références clients
• Est susceptible de partager ses réflexions et le contenu des fournisseurs/analystes avec son équipe et, en fin de compte, de prendre une décision d'achat finale.

Importance du contenu dans le parcours de l'acheteur

Le parcours de l'acheteur vous aide à comprendre les types de questions que vos clients poseront lorsqu'ils chercheront une solution au problème que vous espérez résoudre. Les acheteurs qui ne font que découvrir leurs points faibles ou qui explorent des solutions potentielles voudront un contenu très différent de celui qui est prêt à faire un achat. Si vous savez ce que vos personas recherchent à chaque étape du parcours de l'acheteur, vous pouvez créer un contenu mieux adapté à leurs besoins. Au lieu d'aller les chercher, ils vous trouveront naturellement lors de leur recherche d'informations.

De nombreuses entreprises concentrent leurs efforts de marketing au bas de l'entonnoir des ventes et essaient d'atteindre les clients lorsqu'ils sont prêts à prendre une décision d'achat. Cependant, il existe de nombreuses opportunités de gagner la confiance et les affaires d'un client plus haut dans l'entonnoir. Après tout, 96 % des visiteurs du site Web n'en sont même pas au stade de la décision.

Il est important de créer un contenu de qualité supérieure aligné sur chaque étape du parcours de l'acheteur qui se classe en tête des résultats des moteurs de recherche. Cela améliorera la crédibilité de votre produit et restera une priorité pour votre public lorsqu'il recherche des solutions. En moyenne, les acheteurs B2B effectuent 12 recherches avant de visiter le site d'une marque spécifique.

Création de contenu pour chaque étape (mappage de contenu)

Idéalement, vous souhaitez un contenu ciblant les points faibles du prospect à des moments spécifiques du parcours et proposant un contenu qui réponde à ses problèmes. Par exemple, le contenu de type sensibilisation peut inclure :  

• Articles de blog éducatifs  
• Livres électroniques, livres blancs, listes de contrôle ou guides  
• Infographie  
• Rapports de l'industrie  
• Slideshare  
• Vidéos explicatives  

Le contenu de l'étape de décision, en revanche, sera très différent. Les acheteurs recherchent des essais, des démos, des pages de tarification, des références clients et des options d'assistance.  

La vérité est que décomposer le processus d'achat moderne en ces trois étapes que les acheteurs traversent est simpliste. Vous ne pouvez pas supposer que quiconque suivra ces étapes de manière linéaire, car ce n'est pas ainsi que pensent la plupart des acheteurs.  

Le parcours de l'acheteur sera échelonné et pourra être répété plusieurs fois.  

Considérez-le comme un supermarché. Vous êtes là pour résoudre un problème — nous avons tous besoin de manger ! Chaque magasin est conçu de la même manière, souvent avec la section des produits comme point d'entrée, suivie des fruits de mer et des viandes, puis des produits laitiers, et avec des allées intermédiaires classées pour remplir vos recettes afin que vous puissiez trouver rapidement ce dont vous avez besoin - dans un chemin séquentiel. Cependant, il y a des moments où vous savez que vous avez juste besoin de lait et d'œufs et que vous coupez directement là-bas. Ou pire encore, lorsque vous oubliez le pain et que vous devez recommencer !  

De même, le parcours de l'acheteur peut ressembler davantage à un voyage dans un labyrinthe. Il ou elle peut passer de la prise de conscience à la considération, puis s'arrêter pendant des mois pendant qu'il ou elle parle avec des collègues ou des cadres ou suit des publications de l'industrie. Il peut impliquer d'autres personnes qui ont leur mot à dire dans la décision d'achat. Et si la solution proposée n'est pas approuvée, l'acheteur devra peut-être recommencer ses recherches avec une approche différente.  

Si le parcours d'achat de l'acheteur n'est pas linéaire, comment structurer votre contenu pour qu'il soit efficace ? Que pouvez-vous mettre en œuvre dans votre stratégie ?  

Le mappage de contenu est une excellente méthode à suivre. Cela vous permet de mapper le contenu sur les étapes du parcours de l'acheteur en utilisant des identifiants à l'endroit où votre client potentiel pourrait se situer dans son parcours.

Parcours d'achat : exemple

Pour donner un exemple de la façon dont un utilisateur peut se déplacer dans l'entonnoir de l'acheteur, nous utiliserons Lauren, directrice du marketing dans une société de logiciels. Elle est experte en marketing numérique, mais elle n'est pas satisfaite de ses capacités de reporting. Elle doit générer des rapports réguliers destinés aux ventes, à la direction générale et à des fins internes, mais elle s'appuie toujours sur des feuilles de calcul Excel, qui prennent trop de temps. Et elle n'est pas satisfaite de ses visuels et pense que de nouveaux outils sont disponibles. Nous décrirons le parcours de Lauren et comment nous pourrions la cibler avec du contenu Slingshot.

Étape 1 : Sensibilisation (Haut de l'entonnoir)

Lauren sait qu'elle a un problème et doit se renseigner. Elle a besoin d'un contenu éducatif de haut niveau qui l'aidera à cerner le problème auquel elle est confrontée en matière d'analyse de données et la gamme de solutions sur le marché.

Vous trouverez ci-dessous quelques termes de recherche ou questions de « sensibilisation » que Lauren pourrait utiliser :

• Quelles sont les dernières tendances en matière d'analyse de données pour les équipes marketing ?
• Comment les équipes marketing utilisent-elles les visualisations de données ?
• Quelles sont les meilleures techniques de marketing basées sur les données ?
• Comment puis-je intégrer des outils d'analyse de données à mes systèmes de marketing

Alors qu'elle commence sa recherche, elle tombe sur quelques-uns de nos blogs Slingshot avec des titres tels que Top KPIs to Include in Your CMO Dashboards to Get Great Results et The Ultimate Guide to Data Visualization: Time to Get Good. Elle visionne également quelques-unes de nos vidéos explicatives et effectue des recherches dans d'autres endroits, comme la lecture de rapports de l'industrie de Gartner et d'autres études de marché. Elle consulte également d'autres solutions de fournisseurs.

Étape 2 : Considération (milieu de l'entonnoir)

En entrant dans l'étape « Considération », Lauren's a identifié les différentes approches, y compris les applications d'analyse de données autonomes avec visualisation/tableau de bord, les logiciels d'analyse intégrés, les outils qui incluent une capacité d'analyse/visualisation de données et les groupes de conseil qui offrent des services d'analyse/visualisation de données. Après avoir examiné les services de conseil, elle les exclut car cela prendrait trop de temps chaque mois et serait très coûteux. Elle décide qu'elle veut un outil d'analyse de données qu'elle pourrait utiliser facilement chaque mois.

Elle a vu des blogs et lu quelques livres blancs de Looker, Power BI, Domo et Slingshot, et souhaite maintenant obtenir plus de détails sur les plates-formes, ce qui est inclus dans chacune, comment elles s'intègrent à d'autres outils et leur coût.

Elle a passé en revue les blogs Slingshot et a téléchargé quelques livres blancs, en fournissant ses informations de messagerie dans le processus. Nous commençons à lui envoyer des e-mails l'invitant à nos webinaires et nous envoyons des blogs et des vidéos décrivant les fonctionnalités d'analyse de données de Slingshot. Nous utilisons la personnalisation dans nos pages Web et dans la barre Hello. Nous offrons un essai gratuit et nous commençons à envoyer notre newsletter.

Maintenant, elle commence à chercher des informations plus spécifiques :

• Coût de Looker, PowerBI, Domo et Slingshot
• Témoignages clients en analyse de données
• Examens des outils d'analyse de données (elle visite Trust Radius)
• Intégration de l'analyse des données

À ce stade, elle a restreint sa recherche à quelques fournisseurs, dont Slingshot. Bien qu'il y ait à peu près la parité des fonctionnalités entre les fournisseurs, elle remarque quelque chose qui se démarque : Slingshot offre non seulement une capacité d'analyse de données et de visualisation/tableau de bord facile à utiliser, mais il comprend également un outil intégré de gestion de projet et de collaboration d'équipe. Dans l'entreprise de Lauren, ils dépendent encore fortement des e-mails pour les communications d'équipe et ne disposent pas d'un outil de collaboration d'équipe efficace qui inclut également la gestion de projet, le chat et le contenu.
Cela s'avère finalement être le facteur décisif et elle choisit d'acheter Slingshot.

Suivi et mesure du contenu

Tout au long du parcours de l'acheteur, nous voulons connaître les performances de notre contenu. Cela fait partie d'une organisation axée sur les données qui place les données au centre du processus de prise de décision. Et c'est un état d'esprit que les meilleures entreprises adoptent. Selon une étude de Statista, 62% des chefs d'entreprise déclarent qu'un processus décisionnel rapide est l'avantage numéro un de devenir data-driven.

Pour mesurer les performances de votre contenu, vous souhaiterez afficher différentes mesures pour chaque étape. En termes de notoriété de la marque à l'étape 1 du parcours de l'acheteur, faites attention aux mesures de haut niveau et aux indicateurs de performance clés. Ceux-ci incluent des éléments tels que le nombre de lecteurs, le nombre de pages vues, les pages les plus performantes, le taux d'engagement, le temps passé sur le site et les articles consultés.

Lors de la phase de réflexion, accordez une attention particulière aux mesures telles que les inscriptions à la newsletter, le nombre de visiteurs récurrents, les soumissions de formulaires et les téléchargements de ressources.
La phase de décision est celle où vous arrivez à l'endroit où les gens achètent réellement. Ils font déjà confiance à votre entreprise et connaissent vos produits et ce que représente votre entreprise.

Il est maintenant temps d'approfondir les mesures pour voir les performances de votre contenu à cette étape de décision, par exemple, le nombre de conversions globales et par territoire, les nouveaux sièges et d'autres mesures telles que la performance des pages Web pertinentes.

Résultat ultime : augmentation des ventes et réussite commerciale

Dans les marchés sursaturés d'aujourd'hui, le contenu continue d'être un élément clé de la plupart des opérations de marketing numérique. En comprenant le parcours d'achat probable de votre prospect et en proposant un contenu pertinent et utile à chaque étape, vous aurez plus de chances de faire connaître votre produit, d'augmenter les engagements, de développer les prospects et de conclure davantage de transactions.