什麼是買家的旅程以及如何使用內容優化流程

有人在您的網站上點擊搜索並立即購買的想法是不現實的。 相反，人們總是從一個問題開始，這個問題會讓他們經歷一個研究解決方案、評估每個解決方案，然後決定購買的過程。 這大致分為三個階段：

1. 意識——買方意識到他們有問題。 他們想更多地了解它。
2. 考慮 - 買方正在尋找並比較他們問題的潛在解決方案。
3. 決策——買方購買解決方案。

在這篇博客中，我們將看到：

什麼是買家之旅
什麼是購買漏斗
內容在買家旅程中的重要性
為每個階段創建內容（內容映射）
示例：漏斗之旅
跟踪和測量內容
最終結果：不斷增長的潛在客戶和完成交易

嘗試彈弓

什麼是買家之旅

買家的旅程可以簡單地概括為“客戶的購買路徑”，在此期間他們研究問題，找到潛在的解決方案，然後選擇其中一個解決方案。

通過分析買家的旅程，您可以概念化潛在客戶的路徑。 結果？ 您可以針對買家旅程的每個階段創建內容。

什麼是購買漏斗

查看買家旅程的另一種常見方式是通過所謂的購買漏斗或銷售漏斗，這是一個垂直顯示買家旅程階段的倒金字塔。

意識階段

• 潛在客戶正在經歷和表達問題或機會的症狀
• 正在進行教育研究，以更清楚地理解、構建和命名他們的問題。

考慮階段

• 潛在客戶現在已經明確定義並命名了他們的問題或機會
• 致力於研究和理解所有可用的方法和/或方法來解決已定義的問題或機會
• 已開始編制供應商名單。

決策階段

• Prospect 現在已經決定了他們的解決方案策略、方法或途徑
• 正在縮小他們給定解決方案策略中可用供應商和產品的列表
• 對試用、演示、定價和客戶參考感興趣
• 可能會與他們的團隊分享想法和供應商/分析師的內容，並最終做出最終的購買決定。

內容在買家旅程中的重要性

買家旅程可幫助您了解客戶在尋找您希望解決的問題的解決方案時會提出的各種問題。 僅了解他們的痛點或正在探索潛在解決方案的購買者將需要與準備購買的人大不相同的內容。 如果您知道您的角色在買家旅程的每個階段都在尋找什麼，您就可以創建更適合他們需求的內容。 他們不會出去尋找他們，而是會在搜索信息的過程中自然而然地找到你。

許多公司將營銷工作集中在銷售漏斗的底部，並在客戶準備好做出購買決定時嘗試吸引他們。 但是，有很多機會可以在渠道中贏得客戶的信任和業務。 畢竟，96% 的網站訪問者甚至還沒有處於決策階段。

創建與搜索引擎結果中排名靠前的買家旅程的每個階段相一致的高質量內容非常重要。 這將提高您產品的可信度，並在您的受眾尋找解決方案時始終將其放在首位。 平均而言，B2B 買家在訪問特定品牌的網站之前會執行 12 次搜索。

為每個階段創建內容（內容映射）

理想情況下，您希望內容能夠在旅程中的特定時刻針對潛在客戶的痛點，並提供解決他們問題的內容。 例如，意識類型的內容可能包括：  

• 教育博客文章 
• 電子書、白皮書、清單或指南 
• 信息圖表 
• 行業報告 
• 幻燈片共享 
• 解說視頻 

另一方面，決策階段的內容看起來會大不相同。 買家正在尋找試用、演示、定價頁面、客戶參考和支持選項。  

事實是，將現代採購流程分解為買家所經歷的這三個階段是非常簡單的。 您不能假設任何人都會按照線性路徑遵循這些階段，因為大多數買家並不是這樣想的。  

買家的旅程將錯開，可能會重複多次。  

把它想像成一個超市。 你是來解決問題的——我們都需要吃飯！ 每家商店的設計都相似，通常以農產品部分為入口點，然後是海鮮和肉類，然後是乳製品，中間的過道分類以填充您的食譜，因此您可以按順序快速找到所需的東西。 然而，有時你知道你只需要牛奶和雞蛋，然後直接在那里切。 或者更糟糕的是，當您忘記麵包並需要重新開始時！  

因此，買家的旅程也可能更像是迷宮之旅。 他或她可能會從意識轉變為考慮，然後在與同事或高管交談或關注行業出版物時停頓數月。 他可能會涉及參與購買決策的其他人。 如果提議的解決方案未獲批准，買方可能需要用不同的方法重新開始他們的研究。  

如果買家的購買路徑不是線性的，那麼，您如何構建您的內容以使其有效？ 您可以在策略中實施什麼？  

內容映射是一種很好的方法。 這使您可以使用標識符將內容映射到買家旅程的各個階段，從而確定潛在客戶在其旅程中可能落入的位置。

買家旅程：示例

為了提供用戶如何通過購買者漏斗的示例，我們將使用一家軟件公司的營銷總監 Lauren。 她是數字營銷方面的專家，但她對自己的報告能力不滿意。 她需要為銷售、執行管理和內部目的生成定期報告，但她仍然依賴 Excel 電子表格，這會耗費太多時間。 她對自己的視覺效果不滿意，並認為有更新的工具可用。 我們將描述 Lauren 的旅程，以及我們如何使用 Slingshot 內容瞄準她。

第 1 階段：意識（漏斗頂部）

勞倫知道她有問題，需要自我教育。 她需要高水平的教育內容，以幫助她確定她在數據分析方面面臨的問題以及市場上的解決方案範圍。

以下是 Lauren 可能使用的一些“意識”搜索詞或問題：

• 營銷團隊數據分析的最新趨勢是什麼？
• 營銷團隊如何使用數據可視化？
• 什麼是最好的數據驅動營銷技術？
• 如何將數據分析工具與我的營銷系統集成

當她開始搜索時，她看到了我們的一些 Slingshot 博客，其中的標題包括要包含在 CMO 儀表板中以獲得出色結果的最佳 KPI和數據可視化終極指南：是時候做好準備了。 她還觀看了我們的一些解說視頻，並在其他地方進行研究，例如閱讀 Gartner 和其他市場研究人員的行業報告。 她還在查看其他供應商解決方案。

第 2 階段：考慮（漏斗中部）

進入“考慮”階段，Lauren's 確定了各種方法，包括具有可視化/儀表板的獨立數據分析應用程序、嵌入式分析軟件、包含數據分析/可視化功能的工具，以及提供數據分析/可視化服務的諮詢團隊。 在查看了諮詢服務後，她將其排除在外，因為每個月花費的時間太長，而且成本很高。 她決定她想要一個每個月都可以輕鬆使用的數據分析工具。

她看過 Looker、Power BI、Domo 和 Slingshot 的博客並閱讀了一些白皮書，現在想了解有關平台的更多詳細信息、每個平台包含的內容、它們如何與其他工具集成以及成本。

她查看了 Slingshot 博客並下載了一些白皮書，在此過程中提供了她的電子郵件信息。 我們開始發送電子郵件邀請她參加我們的網絡研討會，並發送描述 Slingshot 數據分析功能的博客和視頻。 我們在網頁和 Hello 欄中使用個性化。 我們提供免費試用，並開始發送我們的時事通訊。

現在，她開始搜索更具體的信息：

• Looker、PowerBI、Domo 和 Slingshot 的成本
• 數據分析客戶故事
• 數據分析工具評論（她訪問 Trust Radius）
• 數據分析集成

此時，她將搜索範圍縮小到包括 Slingshot 在內的幾家供應商。 雖然供應商之間的功能幾乎相同，但她注意到一些突出的東西：Slingshot 不僅提供易於使用的數據分析和可視化/儀表板功能，而且還包括集成的項目管理和團隊協作工具。 在 Lauren 的公司，他們仍然嚴重依賴電子郵件進行團隊溝通，並且沒有有效的團隊協作工具，還包括項目管理、聊天和內容。
這最終被證明是決定性因素，她選擇購買 Slingshot。

跟踪和測量內容

在整個買家的旅程中，我們想知道我們的內容表現如何。 這是將數據置於決策過程中心的數據驅動型組織的一部分。 這是最好的公司正在採用的一種心態。 根據 Statista 的一項研究，62% 的企業領導者表示，快速的決策過程是成為數據驅動的第一大優勢。

要衡量您的內容的表現，您需要查看每個階段的不同指標。 在購買者旅程第一階段的品牌知名度方面，關注高級指標和關鍵績效指標。 其中包括讀者數量、頁面瀏覽量、表現最佳的頁面、參與率、網站停留時間和文章瀏覽量。

在考慮階段，要特別注意時事通訊註冊、回訪人數、表單提交和資源下載等指標。
決策階段是您深入了解人們實際購買的地方。 他們已經信任您的業務，並且他們熟悉您的產品以及您的業務代表什麼。

現在，是時候深入研究指標，以了解您的內容在此決策階段的表現如何，例如，總體轉化次數和按地區劃分的轉化次數、新席位以及其他指標，例如相關網頁的表現。

最終結果：不斷增長的銷售和業務成功

在當今過度飽和的市場中，內容仍然是大多數數字營銷業務的關鍵基礎。 通過了解潛在客戶可能的購買旅程並在每個階段提供相關且有用的內容，您將有最大的機會提高對產品的認識、增加參與度、增加潛在客戶並達成更多交易。