Qual è il percorso dell'acquirente e come ottimizzare il processo con i contenuti

L'idea che qualcuno cerchi qualcosa faccia clic sul tuo sito Web e acquisti subito, semplicemente non è realistica. Piuttosto, le persone iniziano sempre con un problema che li invierà attraverso un processo di ricerca di una soluzione, valutazione di ciascuno e quindi decisione di acquisto. Ciò avviene sostanzialmente in tre fasi:

1. Consapevolezza: l'acquirente si rende conto di avere un problema. Vogliono capirne di più.
2. Considerazione: l'acquirente sta cercando e confrontando potenziali soluzioni al proprio problema.
3. Decisione: l'acquirente acquista una soluzione.

In questo blog vedremo:

Qual è il viaggio dell'acquirente
Qual è la canalizzazione di acquisto
Importanza del contenuto nel percorso dell'acquirente
Creazione di contenuti per ciascuna fase (mappatura dei contenuti)
Esempio: Viaggio attraverso l'imbuto
Monitoraggio e misurazione dei contenuti
Risultato finale: aumento dei contatti e conclusione di accordi

Prova la fionda

Qual è il viaggio dell'acquirente

Il percorso dell'acquirente può essere riassunto semplicemente come "il percorso del cliente per l'acquisto" durante il quale ricerca un problema, trova potenziali soluzioni ad esso e quindi sceglie una di quelle soluzioni.

Analizzando il percorso dell'acquirente, puoi concettualizzare il percorso di un potenziale cliente. Il risultato? Puoi creare contenuti mirati per ogni fase del percorso dell'acquirente.

Qual è la canalizzazione di acquisto

Un altro modo comune di visualizzare il percorso dell'acquirente è attraverso quello che viene chiamato l'imbuto di acquisto, o imbuto di vendita, una piramide invertita che mostra le fasi del percorso dell'acquirente verticalmente.

Fase di consapevolezza

• Il potenziale cliente sta vivendo ed esprimendo i sintomi di un problema o di un'opportunità
• Sta facendo ricerche educative per capire, inquadrare e dare un nome più chiaramente al loro problema.

Fase di considerazione

• Il potenziale cliente ha ora chiaramente definito e dato un nome al problema o all'opportunità
• Si impegna a ricercare e comprendere tutti gli approcci e/o i metodi disponibili per risolvere il problema o l'opportunità definiti
• Ha iniziato a compilare un elenco di fornitori.

Fase decisionale

• Il potenziale cliente ha ora deciso la strategia, il metodo o l'approccio delle soluzioni
• Sta restringendo l'elenco dei fornitori e dei prodotti disponibili nella strategia di soluzione data
• È interessato a prove, demo, prezzi e referenze dei clienti
• È probabile che condividano pensieri e contenuti del fornitore/analista con il proprio team e alla fine prenda una decisione finale di acquisto.

Importanza del contenuto nel percorso dell'acquirente

Il percorso dell'acquirente ti aiuta a capire il tipo di domande che i tuoi clienti faranno quando cercano una soluzione al problema che speri di affrontare. Gli acquirenti che stanno solo imparando i loro punti deboli o che stanno esplorando potenziali soluzioni vorranno contenuti molto diversi rispetto a qualcuno che è pronto per effettuare un acquisto. Se sai cosa cercano i tuoi personaggi in ogni fase del percorso dell'acquirente, puoi creare contenuti che si adattano meglio alle sue esigenze. Invece di andare a cercarli, ti troveranno naturalmente durante la loro ricerca di informazioni.

Molte aziende concentrano i loro sforzi di marketing nella parte inferiore della canalizzazione di vendita e cercano di raggiungere i clienti quando sono pronti a prendere una decisione di acquisto. Tuttavia, ci sono molte opportunità per conquistare la fiducia di un cliente e gli affari più in alto nella canalizzazione. Dopotutto, il 96% dei visitatori del sito Web non è nemmeno nella fase decisionale.

È importante creare contenuti di alta qualità in linea con ogni fase del percorso dell'acquirente che si posizionano in alto nei risultati dei motori di ricerca. Ciò migliorerà la credibilità del tuo prodotto e rimarrà in primo piano per il tuo pubblico mentre cerca soluzioni. In media, gli acquirenti B2B eseguono 12 ricerche prima di visitare il sito di un marchio specifico.

Creazione di contenuti per ciascuna fase (mappatura dei contenuti)

Idealmente, desideri contenuti mirati ai punti deboli del potenziale cliente in momenti specifici lungo il viaggio e che offrano contenuti che risolvano i loro problemi. Ad esempio, i contenuti di tipo sensibilizzazione potrebbero includere:  

• Articoli di blog educativi  
• eBook, white paper, liste di controllo o guide  
• Infografica  
• Rapporti di settore  
• Condivisione di diapositive  
• Video esplicativi  

Il contenuto della fase decisionale, d'altra parte, avrà un aspetto molto diverso. Gli acquirenti sono alla ricerca di prove, demo, pagine dei prezzi, referenze dei clienti e opzioni di supporto.  

La verità è che scomporre il processo di acquisto moderno in queste tre fasi attraverso le quali gli acquirenti si muovono è semplicistico. Non puoi presumere che qualcuno seguirà queste fasi in un percorso lineare poiché non è così che pensa la maggior parte degli acquirenti.  

Il percorso dell'acquirente sarà scaglionato e potrebbe essere ripetuto più volte.  

Pensalo come un supermercato. Sei lì per risolvere un problema: tutti abbiamo bisogno di mangiare! Ogni negozio è progettato in modo simile, spesso con la sezione prodotti come punto di ingresso, seguita da frutti di mare e carne, quindi da prodotti lattiero-caseari e con corridoi intermedi classificati per riempire le tue ricette in modo da poter trovare rapidamente ciò di cui hai bisogno, in un percorso sequenziale. Tuttavia, ci sono momenti in cui sai che hai solo bisogno di latte e uova e tagliali direttamente lì. O peggio ancora, quando dimentichi il pane e devi tornare a ricominciare!  

Quindi, anche il viaggio dell'acquirente potrebbe essere più simile a un viaggio in un labirinto. Potrebbe passare dalla consapevolezza alla considerazione e poi fermarsi per mesi mentre parla con colleghi o dirigenti o segue le pubblicazioni del settore. Può coinvolgere altri che hanno contribuito alla decisione di acquisto. E se la soluzione proposta non viene approvata, l'acquirente potrebbe dover riavviare la ricerca con un approccio diverso.  

Se il percorso di acquisto dell'acquirente non è lineare, come puoi strutturare i tuoi contenuti in modo che siano efficaci? Cosa puoi implementare nella tua strategia?  

La mappatura dei contenuti è un ottimo metodo da seguire. Ciò ti consente di mappare i contenuti alle fasi del percorso dell'acquirente utilizzando gli identificatori in cui il tuo potenziale cliente potrebbe cadere nel suo percorso.

Il percorso dell'acquirente: esempio

Per fornire un esempio di come un utente potrebbe spostarsi attraverso la canalizzazione dell'acquirente, utilizzeremo Lauren, Direttore del marketing presso un'azienda di software. È un'esperta di marketing digitale, ma non è soddisfatta delle sue capacità di reporting. Ha bisogno di generare rapporti regolari per le vendite, la direzione esecutiva e gli scopi interni, ma fa ancora affidamento su fogli di calcolo Excel, che consumano troppo tempo. E non è soddisfatta della sua grafica e crede che siano disponibili strumenti più recenti. Descriveremo il viaggio di Lauren e come potremmo prenderla di mira con i contenuti di Slingshot.

Fase 1: Consapevolezza (parte superiore dell'imbuto)

Lauren sa di avere un problema e ha bisogno di istruirsi. Ha bisogno di contenuti educativi di alto livello che la aiutino a individuare il problema che sta affrontando in merito all'analisi dei dati e alla gamma di soluzioni sul mercato.

Di seguito sono riportati alcuni termini di ricerca o domande di "Consapevolezza" che Lauren potrebbe utilizzare:

• Quali sono le ultime tendenze nell'analisi dei dati per i team di marketing?
• In che modo i team di marketing utilizzano le visualizzazioni dei dati?
• Quali sono le migliori tecniche di marketing basate sui dati?
• Come integro gli strumenti di analisi dei dati con i miei sistemi di marketing

Quando inizia la sua ricerca, si imbatte in alcuni dei nostri blog Slingshot con titoli come I migliori KPI da includere nei dashboard CMO per ottenere ottimi risultati e La guida definitiva alla visualizzazione dei dati: è ora di diventare bravi. Visualizza anche alcuni dei nostri video esplicativi e fa ricerche in altri luoghi, come leggere i rapporti del settore di Gartner e altri ricercatori di mercato. Sta anche visualizzando soluzioni di altri fornitori.

Fase 2: Considerazione (metà della canalizzazione)

Entrando nella fase di "considerazione", Lauren ha identificato i vari approcci, tra cui app di analisi dei dati standalone con visualizzazione/dashboard, software di analisi integrato, strumenti che includono una capacità di analisi/visualizzazione dei dati e gruppi di consulenza che offrono servizi di analisi/visualizzazione dei dati. Dopo aver esaminato i servizi di consulenza, li esclude in quanto richiederebbero troppo tempo ogni mese e sarebbero molto costosi. Decide di volere uno strumento di analisi dei dati che possa utilizzare facilmente ogni mese.

Ha visto blog e letto alcuni whitepaper di Looker, Power BI, Domo e Slingshot e ora desidera ottenere maggiori dettagli sulle piattaforme, su cosa è incluso in ciascuna di esse, su come si integrano con altri strumenti e sui costi.

Ha esaminato i blog di Slingshot e ha scaricato alcuni white paper, fornendo le sue informazioni e-mail nel processo. Iniziamo a inviare e-mail invitandola ai nostri webinar e inviamo blog e video che descrivono le funzionalità di analisi dei dati di Slingshot. Usiamo la personalizzazione nelle nostre pagine web e nella barra Hello. Offriamo una prova gratuita e iniziamo a inviare la nostra newsletter.

Ora inizia a cercare informazioni più specifiche:

• Costo di Looker, PowerBI, Domo e Slingshot
• Storie dei clienti di analisi dei dati
• Recensioni di strumenti di analisi dei dati (visita Trust Radius)
• Integrazione dell'analisi dei dati

A questo punto, ha ristretto la sua ricerca ad alcuni fornitori tra cui Slingshot. Sebbene ci sia praticamente una parità di funzionalità tra i fornitori, nota qualcosa che spicca: Slingshot non solo offre un'analisi dei dati di facile utilizzo e funzionalità di visualizzazione/dashboard, ma include anche uno strumento integrato di gestione dei progetti e collaborazione in team. Nell'azienda di Lauren, fanno ancora molto affidamento sulle e-mail per le comunicazioni del team e non dispongono di uno strumento di collaborazione efficace che includa anche la gestione dei progetti, la chat e i contenuti.
Questo alla fine si rivela essere il fattore decisivo e decide di acquistare Slingshot.

Monitoraggio e misurazione dei contenuti

Durante il percorso dell'acquirente, vogliamo sapere come si comportano i nostri contenuti. Fa parte dell'essere un'organizzazione basata sui dati che mette i dati al centro del processo decisionale. Ed è una mentalità che stanno adottando le migliori aziende. Secondo uno studio di Statista, il 62% dei leader aziendali afferma che un rapido processo decisionale è il vantaggio principale di diventare guidati dai dati.

Per misurare le prestazioni dei tuoi contenuti, vorrai visualizzare metriche diverse per ogni fase. In termini di consapevolezza del marchio nella fase 1 del percorso dell'acquirente, prestare attenzione a metriche di alto livello e indicatori chiave di prestazione. Questi includono cose come il numero di lettori, il numero di visualizzazioni di pagina, le pagine con le migliori prestazioni, il tasso di coinvolgimento, il tempo trascorso sul sito e gli articoli visualizzati.

Nella fase di considerazione, presta particolare attenzione a metriche come iscrizioni alla newsletter, numero di visitatori di ritorno, invii di moduli e download di risorse.
La fase decisionale è quella in cui si arriva al punto in cui le persone acquistano effettivamente. Si fidano già della tua attività e conoscono i tuoi prodotti e ciò che rappresenta la tua attività.

Ora è il momento di approfondire le metriche per vedere il rendimento dei tuoi contenuti in questa fase decisionale, ad esempio il numero di conversioni complessive e per territorio, le nuove postazioni e altre metriche come il rendimento delle pagine web pertinenti.

Risultato finale: aumento delle vendite e successo aziendale

Nei mercati sovrasaturati di oggi, i contenuti continuano a essere una base fondamentale della maggior parte delle operazioni di marketing digitale. Comprendendo il probabile percorso di acquisto del tuo potenziale cliente e offrendo contenuti pertinenti e utili in ogni fase, avrai maggiori possibilità di aumentare la consapevolezza del tuo prodotto, aumentare i coinvolgimenti, aumentare i lead e concludere più affari.